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2019春節消費數據觀察:能力潛力仍在 行爲趨於理性

http://finance.sina.com   2019年02月11日 00:36   北京新浪網

  關於春節消費數據的幾點觀察:能力潛力仍在,行爲趨於理性

  來源:Rick筆記 文:萬釗 資深金融分析師

  在對未來經濟預期偏悲觀的情況下,居民的消費行爲趨於理性,表現是節衣縮食,主動收縮消費支出,避免不必要的消費。從春節檔觀影人次上看,今年春節檔少了1300萬人次,說明有一些人認爲,看電影“不划算”。

  2019年2月10日,江蘇省南通市,觀衆從《流浪地球》的海報旁走過。圖片來源:視覺中國

  小長假往往是觀察微觀消費數據的窗口,從2019年春節假期的消費情況來看,春節消費的兩大熱點是旅遊和電影。

  旅遊:境內旅遊回落,出境旅遊火爆

  據文化和旅遊部,2019年春節假期,全國旅遊接待總人數4.15億人次,同比增長7.6%。從下圖可以看到,該增速爲次貸危機以來的新低,且首次跌至個位數。

  圖:春節和國慶旅遊人數同比

  數據來源:文化和旅遊部

  從上圖可以看到,本輪旅遊人數的回落,始於2016年,且目前仍在下行,還沒有企穩跡象。第二,2016年以來,春節旅遊景氣度一直高於國慶,但是2019年春節旅遊人數同比,明顯弱於去年國慶,顯示目前的國內旅遊消費景氣,較2018年國慶節,出現進一步下探。

  但是另一方面,從國家移民管理局獲悉,2019年春節期間,內地居民因私出入境增長最爲明顯,共722.2萬人次,同比增長15.97%,這部分因私出境,應該是出境旅遊爲主。我們沒有找到內地居民春節期間,因私出入境的歷史數據,無法追蹤歷史變化。但是單從2019年春節來看,出境旅遊增速是國內旅遊增速的兩倍以上,顯示內地居民的旅遊消費正在向境外轉移。

  電影:觀影人次回落,口碑分化明顯

  再來看一下春節檔票房的變化。從下圖可以看到,2019年年春節檔電影總票房58億,已超去年,但是觀影人次1.3億,同比下降10%,這也是2011年以來,觀影人次首次出現下降。這也就意味着,2019年票房的小幅提升,主要得益於票價的上漲。

  圖:春節檔票房表現

  數據來源:燈塔

  我們來看看,春節檔期間票房的變化。從下圖可以看到,2019年春節檔票房之所以能夠小幅超過18年,主要得益於大年初一,2019年比2018年高了1.62億元,隨後2019年幾乎每天都比2018年低,尤其是初六,低了4000萬。這反映出,市場本來對2019年春節檔寄予厚望,但是初一觀影之後,熱門電影口碑不佳,票房高開低走。

  圖:2019年和2018年春節檔票房對比

  數據來源:貓眼

  2019年春節檔的熱門電影,跟2018年有一些相似之處。比如,都有一部口碑崩盤的電影,2019年是《新喜劇之王》,2018年是《西遊記女兒國》。都有一部高開低走的賀歲片,2019年是《瘋狂的外星人》,2018年是《捉妖記2》。都有一部票房和口碑逆襲的非搞笑片,2019年是《流浪地球》,2018年是《紅海行動》。

  但是,2019年與2018年又有兩個區別:第一,2019年春節檔缺少一部票房穩定的賀歲片,2018年的《唐人街探案2》,春節期間的日票房一直維持在3億元以上,非常穩定;第二,2019年春節檔的《流浪地球》的票房,強勢程度遠超2018年逆襲的《紅海行動》,以至於春節檔後半段,《流浪地球》的票房超過了50%。考慮到《流浪地球》的推出,有一定的偶然性,這就意味着,如果不是藉助於較冷門題材的《流浪地球》,2019年春節檔的票房表現,應該會非常難看。

  有分析認爲,2019年電影春節檔的觀影人次回落,主要原因是票房上漲,但是根據貓眼數據,2019年春節檔的票價最高的是《流浪地球》,因爲是3D,成本本來就高,北京某些電影院的IMAX,票價甚至超過了100元一張。爲什麼反而票房高漲呢?

  消費潛力仍在,行爲趨於理性

  1、居民的消費能力和消費潛力仍然存在。我們有鉅額的居民儲蓄,從春節消費來看,出境旅遊火爆,《流浪地球》在高票價下取得了強勢的票房,說明消費能力還是在的。

  2、消費行爲趨於理性。在對未來經濟預期偏悲觀的情況下,居民的消費行爲趨於理性,表現是節衣縮食,主動收縮消費支出,避免不必要的消費。從春節檔觀影人次上看,今年春節檔少了1300萬人次,說明有一些人認爲,看電影“不划算”。

  3、消費預期對消費的影響,大於收入。因此。2019年推動的個稅減稅,對消費的刺激,可能不會太明顯。

  4、消費的分化加大。有錢人的消費,逐步轉向境外,2019年春節假期國內旅遊合計4.15億人次,內地居民因私出入境722.2萬人次,大概匡算,出境旅遊的人數,大概是國內旅遊的5%左右。但是境外旅遊,在國際收支上體現爲旅遊服務的進口,這意味着,對GDP是負作用。

  5、國內服務業的供給,是嚴重短板。中國正在向消費驅動轉型,其中服務消費是重中之重,但是我們的服務業供給,是價格高、服務差,有過境內外旅遊經驗的人,應該更有體會。我們服務業的價高質次,主要是兩個原因,一個是思想不開放,另一個是地方保護太嚴重,這個不展開了。

  6、我們不缺乏服務業的人才,以電影業爲例,比如《流浪地球》的導演郭帆,比如開心麻花團隊,我們要做的是,希望這些人才不要被權威扼殺,不要被市場捧殺,不要被民意抹殺,而是持續穩定的發揮骨幹引領作用,使得個人的付出和回報能夠相匹配。

  7、總的來說,未來要想提振消費,關鍵是做好兩點,一是改善收入分配,二是供給更多物美價廉的產品和服務。

 

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