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中金:十一黃金週 大家的錢都花在了哪兒?

http://finance.sina.com   2019年10月08日 18:24   北京新浪網

  中金:十一黃金週,大家的錢都花在了哪兒?

  來源:中金點睛

  據商務部監測,10月1日至7日,全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元,較去年同期增長8.5%,整體消費平穩增長,但增速較去年十一黃金週有所放緩。國內遊客穩步增長,網紅打卡地增長最好,出境遊方面,東亞、東南亞受益。免稅購物和餐飲市場延續高景氣度,酒店的需求也被激發。我們的具體分析如下:

  ■十一黃金週消費實現平穩增長,但增速延續放緩態勢,中西部地區表現較好

  今年十一黃金週的整體消費增速,較去年同期的9.5%有所放緩,與今年春節黃金週的8.5%持平。其中西安、湖南、重慶等中西部地區及紅色旅遊地表現較好。

  圖表: 2008-2019年黃金週全國零售和餐飲銷售額及同比增速統計

  資料來源:商務部,中金公司研究部

  圖表: 全國各地區十一黃金週消費情況統計

  資料來源:商務部,聯商網,中金公司研究部  

  ■消費新趨勢:境外消費回流,旅遊、觀影、體育等體驗消費和家庭消費蓬勃發展

  1)體驗消費是亮點:外出旅遊、觀影、聚餐、逛展仍爲主流度假方式,夜間經濟成爲新亮點,主旋律電影、紅色旅遊消費火爆,多部主旋律電影帶動票房突破40億元,比去年同期增長1倍以上,創下“十一”黃金週票房紀錄;

  2)家庭消費升溫:圍繞家庭消費,親子樂園、母嬰門店人流火爆;

  3)境外客流及消費均有所回流:國慶前6天出入境人次同比下降11%,飛豬境內遊預訂人數同比增長42%;與此同時,機場免稅店支付寶人均消費金額較五一進一步提升,境外旅遊、機場提貨成爲消費新趨勢。

  ■個性化、品質化、智能化引領消費升級大潮,美妝、品質生鮮、智能產品等銷售紅火

  1)分渠道看:線上渠道下沉趨勢明顯,線下客流有所回暖,全渠道融合大勢所趨。前四日京東線上消費同比增長超過1.7倍,其中3-6線城市下單金額平均增長20%,增速超過1-2線城市;前三日阿里三線以下城市消費頻次增速均超過50%,縣城消費頻次增幅近90%。另一方面,線下客流有所回溫,十一期間支付寶全國人均實體店消費頻次同比+45%,集購物餐飲娛樂於一體的綜合性業態受熱捧,電子下單、快遞到家等新零售玩法成爲亮點;

  2)分品類看:國貨美妝、品質生鮮、智能家電爲熱門品類。前三日天貓香水、男士彩妝、防曬霜成交額同比增幅較大,其中,國慶當天天貓美妝成交額前十大品牌中8個是國貨品牌。此外,大閘蟹、綠色食品等品質生鮮及智能家電、數碼產品等銷售紅火。

  圖表: 十一期間主要電商平臺消費數據

  資料來源:商務部,聯商網,中金公司研究部  

  ■國內遊客穩步增長,網紅打卡地增長最好

  根據文化和旅遊部數據,國慶小長假全國共接待國內遊客7.82億人次,同比增長7.81%;實現國內旅遊收入6497.1億元,同比增長8.47%。其中,湖北、湖南、重慶、上海、貴州、廣西等地客流增長;北京、三亞等地客流下降。京津冀、膠東、長三角、珠三角、雲貴、成渝、鄭汴洛等地重點城市、頭部景區、網紅打卡地迎來客流超高峯。國慶期間,網紅城市重慶呼籲市民錯峯出行,把更多空間留給外地遊客,稱之爲“寵粉”。安徽降低38個4A級重點國有景區門票價格,其中19個景區在2018年降價基礎上進行了二次降價。

  ■出境遊客流下滑明顯

  出境遊客流下滑主要爲前往香港、臺灣遊客大幅下滑導致。國慶假期前6天,羅湖、深圳灣、福田口岸日均出入境客流量同比下滑較爲明顯。臺灣地區大陸游客於上半年開始復甦,2019年1-8月中國大陸赴臺灣地區遊客人數同比增長27%。但8月1日暫停大陸居民赴臺灣自由行後,赴臺灣的大陸游客大幅下滑。作爲對比,國慶假期前6天,澳門接待大陸游客同比增長10.7%。

  ■出境遊,東亞、東南亞受益

  中國出境遊處於快速成長期,通過攜程辦理的國慶出境遊簽證中,日本、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞排名前五,其中日本佔比25%。日韓遊增長快,東南亞地區2018年下半年由於旅遊事故影響,中國遊客人數下滑明顯,至今尚未完全恢復,但部分地區受益香港地區分流作用已經出現好轉,比如越南、泰國。歐美遊由於飛行距離遠,費用高,並不是出境遊主流。國慶期間,捷克、奧地利、匈牙利、斯洛伐克、波蘭、克羅地亞、馬耳他等小衆目的地旅遊產品在線預訂量同比增幅超兩位數。

  圖表: 2017-2019小長假國內遊客人數

  資料來源:文化和旅遊部,中金公司研究部

  ■離島免稅市場加速增長

  根據陽光海南網數據,國慶前五天離島免稅銷售額同比增速超50%(去年國慶前五天增速約20%),部分由於新增海口、博鰲兩家市內店,但僅看三亞免稅店數據仍能觀察到強勁增長態勢:9月30日至10月3日,三亞免稅店實現進店人次9.35萬,同比增長28%,實現免稅收入1.51億元,同比增長46%(快於去年國慶、今年春節、五一分別約23%、23%、40%的銷售額增速)。海南省自10月1日起開啓“國際旅遊消費年”系列活動,國慶期間加強對免稅購物的宣傳並推出了豐富的促銷活動,促消費決心明顯,且未來不排除有更多離島免稅政策出臺,我們預計離島免稅有望延續高增長。

  圖表: 三亞國際免稅城節假日銷售表現

  資料來源:陽光海南網,中金公司研究部

  ■出入境人次同比下跌,機場免稅購物的潛在旺盛需求有待進一步釋放

  根據國家移民管理局數據,國慶前六天全國邊檢機關查驗出入境人員數量同比下跌11%,毗鄰香港陸路口岸出入境客流降幅明顯,而北京、上海、廣州等大型口岸出入境客流總體平穩。根據支付寶發佈的十一消費報告,今年國慶期間無論是北京機場日上免稅店,還是上海浦東、虹橋機場日上免稅店,支付寶消費金額均顯著大於今年五一,機場免稅店支付寶人均消費金額超過2,000元。我們認爲機場免稅購物的潛在需求依然旺盛,有待隨着出境遊復甦得到進一步釋放。

  ■旅遊市場繁榮拉動餐飲消費

  據商務部監測,國慶期間全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元,比去年同期增長8.5%,重慶、青海、湖北、四川、江蘇等地重點監測餐飲企業收入分別同比增長17.0%、16.3%、15.7%、14.0%和11.3%。

  ■國慶休閒客源拉動10月酒店需求

  文化和旅遊部發布數據顯示,國慶前四天國內遊客人次和國內旅遊收入均實現8%以上的同比增長,旅遊消費再創歷史新高。國內遊的蓬勃發展有望爲酒店行業帶來旺盛的休閒客源,有助於酒店入住率和平均房價的提升,進而提振酒店行業10月每間可售客房收入表現。根據國內酒店B2B預訂平臺深圳捷旅發佈的十一酒店預訂報告,國慶期間其境內酒店預訂量同比增長40%。

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