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電商定製版的套路 究竟坑到了誰

http://finance.sina.com   2018年06月11日 00:52   澎湃新聞

  深觀察丨電商定製版的套路,究竟坑到了誰?

  6•18臨近,有媒體揭露了電商定製版產品的貓膩。“幾乎同樣的東西,網上便宜許多”,這是消費者的普遍感受。但業內人士表示,電商定製版便宜的代價是,用料差很多。這些區別不會被寫在介紹中,消費者無法明確對比。

  看到這則報道,許多消費者驚呼上當了。也有人恍然大悟,“買的沒有賣的精”“便宜沒好貨”。那麼電商定製版背後的商業邏輯是什麼?

  在很長時間內,我都是電商的腦殘粉,所有東西能在線上買的絕不在線下買。我甚至一度認爲,電商定製版是實體店發明的神話。直到去年新房裝修,我的“信仰”才動搖。

  當時要買家電,去線下的家電賣場看中了幾款產品。基於線下看貨線上下單的習慣,我把產品型號記下來,去線上一搜,發現沒有。但是聰明的電商網站了解到我的需求,便向我推薦同一品牌其他型號的產品,長的幾乎一樣,但價格低很多。

  後來我只能乖乖到實體店下單,售貨員也交了底。原來家電品牌向不同渠道供應不同型號的貨是行業慣例。所以他們並不懼怕消費者比價,因爲你比較的是不同的東西。

  那麼由此便可以得出“電商無良,還是實體店靠譜”的結論嗎?答案也不是這麼黑白分明。電商定製版的出現是歷史的產物,多重力量共同作用的結果。瞭解這段歷史,有助於消費者擦亮眼睛,也有助於人們理解商業世界。

  電商定製版雖然不是實體店發明的神話,但實體店也做出了很大的貢獻。據財新報道,在電商興起伊始,線上線下同款不同價,使得惡性競爭和渠道竄貨現象嚴重。廠方於是應渠道商要求區隔供貨,比如型號、顏色區分等,以微小差異來配合渠道差異化定價需求。

  說白了,如果線下線下賣型號、品質完全相同的東西,於是電商成本低,實體店便會被擠壓地無法生存。區分型號之後,大家各賣各的,電商以便宜爲賣點,實體店則主打品質。漸漸的,“電商專供”就成了價格稍低、品質稍差的代名詞。當然,電商定製版不等於假冒僞劣,只不過性價比不如一般消費者想象的那麼高。

  問題來了,既然東西都是要賣,有些品牌爲什麼不願意把一流品質的商品供應給電商呢?品牌方固然有不把雞蛋放在一個籃子的考量,但另一方面也要怪電商自己作死。某些電商只會一招——低價,爲了把東西賣的便宜而忽略了品質管控和品牌維護。低質低價的電商定製版正滿足了一味追求低價的銷售策略。

  但這種局面其實禁錮了電商的成長空間。因爲消費者會形成一種認知,網上買不到一流品質的東西,只能買到二流品質的便宜貨。而只賣二流產品的地方,當然會被認爲是二流賣場。這種認知一旦固化,再想打破就很難了。如果電商在銷售低質低價的電商定製版時,卻誤導消費者這是“一流品質二流價格”,那麼把戲一旦被戳穿,傷害最大的還是自己的信譽。

  對於品牌方來說,區隔供貨看起來是十分精明的主意,線上迎合低價需求、線下迎合品質需求。但是這種策略其實給消費者帶來了巨大的認知成本,沒多少消費者能分清這裏面的門道。這麼做即便在法律上能過關,也會在消費者心裏造成“耍滑頭”的印象。

  因此說,電商定製版的套路究竟坑到了誰,還真不好說。買的沒有賣的精,但有一些聰明也不是真聰明。商業世界是一個逐利的世界,但本質上又要求重視信譽、遵守規則,偷奸耍滑的參與者往往作繭自縛,這便是商業的魅力所在。

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