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評論:美聯航危機是企業對利潤最大化追求的結果

http://finance.sina.com   2017年04月12日 12:05   每日經濟新聞

  傅克友:美聯航危機是企業對利潤最大化追求的結果

  每經評論員 傅克友

  顯然,美聯航沒有料到事態會演化到如此嚴重的地步。否則,他們就不會在自己的航班上演“全武行”,更不會在事發后的危機公關中一度輕描淡寫。

  在美聯航的一趟航班上,因為有4名機組人員需要乘機,航空公司就隨機挑選4名已登機乘客,要求他們讓位。一位69歲的亞裔男性乘客拒絶下機,然后就遭到了暴力拖拽的“待遇”,導致口鼻流血。

  等到美聯航的首席執行官再次道歉,表示“負全部責任”,聲稱“永遠不應該有人被如此錯誤地對待”,顯然已經遲了。視頻上傳至社交媒體后,點擊量數以億計,在全美和世界各地引發輿論風暴。連美國總統特朗普都看到相關視頻,白宮發言人也作出回應。

  毫無疑問,這是一次失敗的危機公關。失敗的教訓,在於美聯航沒有意識到,事件已經危害到企業的公共形象和社會影響,傷害到企業的品牌和價值。

  在商業社會中,對於有些核心價值的堅守,比如“顧客是上帝”這一理念的價值,其實比利潤還重要。從這個角度而言,美聯航的危機不只是美聯航的危機,也為國內的民航公司,甚至更多的企業敲響了警鐘。

  一般而言,在市場經濟中,我們相信企業的充分競爭會守護這種核心價值。越是能提供優質産品和服務,越是把顧客當上帝的企業,也就越具有良好品牌和口碑,越能獲得優厚的利潤和回報。市場競爭的壓力和對最大化利潤的追求,會促使企業去塑造品牌、守護價值。

  但是,這種價值取向和利潤最大化目標,有時也會産生矛盾和衝突。比如存在一定壟斷的民航行業,競爭壓力不足以消弭航空公司和乘客之間的信息不對稱和地位不對等,就難免會發生“店大欺客”的現象。

  像美國的航空公司經過市場競爭,已經形成了一定寡頭壟斷的局面,美聯航是四大航空公司之一。同時,對於航空公司來说,特定時間段的航線也是相對壟斷的,旅客在某個時間出行的航班選擇其實很有限。這也是為什麼當事乘客不願意轉機的原因。

  因為信息不對稱,所以美聯航一開始可以聲稱是“超售”,讓旅客為自己公司機組人員讓座;因為地位不對等,在旅客不同意之后,就祭出安保人員暴力強行拖拽的方式。

  顯然,在這裏,人性化的價值是被輕視的,或者说,短期內對利潤最大化的追求,超過了人性化的價值。

  不管是超售,還是沒有為自己的機組人員提供預留座位,都可以看做是美聯航對利潤最大化的追求。美聯航是美國有名的超售大王,2016年,入選美國“最有可能由於航班超售而致使已購票乘客無法登機”的航企前三名。

  還有種说法是,美聯航之所以如此囂張,和其員工持股不無關係,讓渡乘客利益以保障員工利益。但歸根結底,還是對利潤最大化的追求。

  來自市場的懲罸,不足以對美聯航形成足夠的壓力。醜聞發生之后,美聯航的股價從高點71.94美元,跌到了68.46美元,但是在同一天,又重回70.71美元,累計只下跌1.13%。對於投資者來说,美聯航的這種行為甚至會被認為是嚴格削減支出,將來利於盈利上升。

  人性化的核心價值,就這樣被利潤所碾壓。粗暴對待乘客,在美聯航已經不是第一次發生。

  但不得不说,人性化的核心價值,從長遠來说,與利潤最大化相輔相成。“顧客是上帝”,不只是一種口號,也是一種生産力,是利潤的源泉。當行業本身的競爭不能守護這樣的價值,就會有其他的形式和途徑來提供救濟。

  媒體報導和社會輿論是一種很強大的武器,特別是在互聯網時代,可以借助新媒體廣泛傳播,來聲張人性化價值的重要性。美聯航事件之所以一石激起千層浪,就在於公衆對於人性化價值的守護。對消費者權益的傷害,由此轉化為對企業品牌價值的損害。美聯航這才開始慌了。

  美聯航的危機,為我們提供了一個引以為戒的教訓。因為超售在國內航班也是常見的現象。要知道,在歐美國家,航空公司通常會給自願讓位的旅客免費機票和酒店住宿,如果無人自願讓位,航空公司會給選擇下機的乘客經濟補償,最高可達單程機票款的4倍或以1350美元為上限。而國內尚無明文規定,各大航空公司的賠償標準普遍較低。如何避免出現類似美聯航這樣的事件值得深思,更需要起而行之。

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