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評論:博納開着接BAT的專車 為何搭載傳統院綫的客

http://finance.sina.com   2017年05月18日 15:54   每日經濟新聞

  老鐵:開着接BAT的“專車”博納為何搭載傳統院綫的客

  老鐵

  5月15日晚,萬達院綫宣佈與博納影業簽署合作框架協議,其關鍵信息為:萬達院綫以3億元入股博納影業,佔有后者1.875%的股份;博納影業旗下新增影院將加盟萬達院綫,萬達院綫影院總數將超過400座,占全國院綫總數的5%;而萬達與博納還將互相開放未來擬主投、主控影片片單,共同承擔成本並共享收益。

  此次合作基本涵蓋了由資本到業務的多個環節,也是博納私有化以來最重要的一次行動。

  可是需要注意的是,在此之前,博納影業董事長於冬多次對外表示要向互聯網公司靠攏,並在2015年接受阿里影業8600萬美元投資,占股10%。其后的2016年,阿里影業和騰訊領投,博納又完成了25億元的A輪融資。

  不僅是博納,傳統電影企業的背后多數都出現了互聯網公司的身影。例如2015年阿里巴巴以24億元入局光線傳媒,持股8.8%;2015年華誼兄弟完成36億元定增,騰訊和阿里均有參與,其中騰訊持股8.06%,阿里創投占股4.47%。

  在2015年以來,互聯網企業一直是影視行業重點拉攏的對象。手握資金、用戶以及諸多營銷産品的互聯網企業成為影視行業的新“金主”,互聯網公司甚至還更進一步,紛紛組建影視公司來加快娛樂産業佈局,由此阿里影業、騰訊影業等逐漸崛起。

  但如今,博納高調表示與互聯網企業加強合作的同時,一轉眼卻與萬達進行了更為密切的合作,而且由院綫到資本,可謂面面俱到,這就好比一個滴滴司機開着准備搭載互聯網企業的專車,眨眼間拉上了一個傳統院綫企業的客人。

  互聯網企業不是说要“拯救”中國電影麼?於冬不是说影視行業未來要靠BAT麼?但博納為什麼轉眼間又同萬達院綫牽手了呢?由此或許可以推斷,互聯網企業“拯救”電影的第一階段已經結束。

  自2014年以來,互聯網與影視行業的深度接觸大致可分為幾個層面:其一為資本合作,國內知名影視公司背后均有互聯網公司的身影;其二以售票平台強化互聯網宣傳和發現,如貓眼、淘票票和微票等平台,這在一定程度上稀釋了綫下院綫在發行方面的權重;其三是在諸多衍生品方面的合作,如互聯網金融在影視融資方面的支持,以娛樂寶為代表的産品就是互聯網企業在營銷方面的有益嘗試。

  其中,在綫售票平台對影視行業的衝擊尤為明顯。在強大的票補攻勢之下,在綫售票平台成為用戶選擇影片最重要的入口,互聯網公司也藉此開始向影視行業上游發展。2014年,貓眼以獨家預售形式成為當年熱門電影《心花路放》的發行方,在“19.9元票補”和強大的營銷攻勢下,僅預售票房就達到1億元。

  但隨后,在綫售票平台開始進入“票補大戰”,“9.9元看電影”成為常見的營銷手段。正是基於此,在綫售票平台開始由早期的用戶體驗和營銷競爭升級為資本大戰,行業內也發生了重大調整:格瓦拉賣身微票,貓眼易主光線傳媒。

  當在綫售票平台進入三足鼎立的戰略相持階段以后,市場基本被幾家寡頭壟斷,由此票補大戰也逐漸退出,互聯網公司開始投資影視上游,以此同影視行業進行更深度的綁定,即通過向內容方面進行延伸,來加大對整個影視行業的控制力,不再把進軍影視的籌碼全押在售票平台之上。

  當然,在此階段,部分企業在戰略層面也進行了一定調整。比如俞永福接任阿里影業董事長之后,為了強化阿里影業與阿里大文娛集團的聯動作用,阿里影業要作為大文娛生態一分子的角色來重新定位。

  經過兩年多的發展,互聯網公司與影視行業融合的第一階段基本結束,轉而進入發展的瓶頸期。而在這一階段,對於互聯網企業來说,綫下院綫的障礙就顯得比較難以攻破了。

  由於二者在融合之初,售票平台對院綫在宣傳、發行上的權重産生了稀釋,這引起院綫方面的極大警惕。如UME一直在推自己的售票工具,萬達也通過收購時光網強化在流量端的控制力。受此影響,綫下院綫開始成為互聯網公司越來越難啃的硬骨頭。

  另一方面,院綫方在內容製作上也並不具有絶對的勝算,甚至開始遭遇種種困難。2016年,萬達主投的大片《長城》在國內外均未取得理想中的成績。換言之,即便有強大的院綫支持,要想真正取得商業上的勝利也並不容易。

  正是基於這樣的考慮,我們看到,影視製作方開始和院綫進行分工更為明確的合作——博納將新增影院直接交由萬達院綫負責;而萬達則要加大對博納主控電影的投資力度。

  由此,影視行業的産業鏈進行了新一輪的整合——互聯網公司負責流量和營銷,院綫方開始加大內容産出方面的控制力,而以往一直表示要加大院綫投入的電影製作方則開始略有收縮。

  在新的行業分工形成過程中,互聯網公司恐怕很難取得實質性突破,因為互聯網的流量和資本優勢已經很難突破行業的壁壘,而像萬達院綫這樣的行業代表,以其資本和資源優勢,在短時間內也不會輕易為互聯網所用,甚至萬達院綫還希望通過收購在綫售票平台,來重新獲得行業的絶對中心位置。

  那麼,互聯網還能夠如願“拯救”中國電影嗎?筆者認為,互聯網對中國電影事業的貢獻仍將繼續。

  華誼兄弟總裁王中磊最近在接受騰訊採訪時認為,未來中國電影的內容創作模式有可能會沿着美國式的道路前進,即大銀幕負責對感官刺激有一定要求的大製作電影,而燒腦作品則主要在季播劇中體現,大銀幕和季播劇從不同層面滿足用戶的觀看需求。

  事實上,中國影視行業已經在沿着這一方向發展,其中的關鍵乃是視頻網站。當大銀幕被院綫方壟斷而推進遇阻時,互聯網企業開始轉而在網劇方面進行突破,以精緻化網劇從大銀幕中分得用戶。相關統計數據顯示,2016年約有755部網劇上線,同比增長60.6%,網劇總播放量同比增長225.5%。與電影行業放緩相比,網劇的發展充滿生機。

  隨着視頻網站在網劇方面投入加大,網劇品質有望逐步得到提升,由此與傳統電影産業重新分割市場與觀衆群。到了那時,互聯網企業將再次坐下來,與院綫和內容製作企業確定新的市場格局。

  (作者為財經、科技專欄作家)

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