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紅旗車走豪華路線:情懷不能當飯吃 總歸要走向市場

http://finance.sina.com   2017年09月11日 16:59   新京報

  紅旗車走豪華路線:情懷代替不了市場

  □蔡恩澤(專欄作家)

  企業做市場細分也並非不可以,但是細分市場也要對接市場需求,對於紅旗來说恰恰遇到了“定位為豪華車沒有競爭力”的問題。

  “紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”,在前不久的某論壇上,調任一汽集團董事長僅一個月的徐留平宣佈了他的宏偉目標。雖然如此,但紅旗現在的問題似乎不是紅旗離豪華品牌有多遠,而是還有多大生存空間。

  據媒體9月11日報導,自2008年啟動“紅旗復興”項目以來,一汽已為其首款戰略車型——紅旗H7投入超過100億元研發和技術升級資金。但2013年正式上市的紅旗H7,當年銷量僅為2961輛,2014年又下滑為2589輛,2015年雖提高至5037輛,2016年又下降為5000輛。這與競爭對手動輒數十萬甚至上百萬的銷量相比,處境頗為尷尬。

  問題究竟出在了哪兒?

  多年來,紅旗轎車一直背負着深重的“情懷”包袱,曾經創造輝煌,也曾一度停産。當年一汽製造出紅旗品牌轎車時,國人為之歡呼,有着58年曆史的紅旗轎車早已不是一部車的概念,而是承載着中國人的人文情懷。此后,紅旗轎車數次在國家盛大慶典上“露臉”,出盡了風頭。

  然而“情懷不能當飯吃”,紅旗轎車要發展,總歸要走向市場。而這,恰恰成為了擺在紅旗面前的最大障礙——要如何走出一條“親民”之路?

  一方面,紅旗轎車的戰略定位長期在“官車”和“民車”間游走,痛失數次機遇。特別是在紅旗停産前后,德系大衆、日系本田、日系豐田等外資品牌開始進軍中國市場,但紅旗轎車依然保持着“公務車”形象,沒有向民用車轉變,錯失了同台競爭的機會。

  另一方面,紅旗轎車缺失核心智慧財產權,一味模仿的硬傷更讓其陷入兩難境地。紅旗轎車的“貴族身份”牽着自己走高端路線,但售價數百萬元讓絶大多數消費者望而卻步,即便是土豪,也覺得不如買奔馳邁巴哈或者勞斯萊斯、賓利等頂級豪車劃算。至於中端市場,紅旗盛世時的34.98萬至68.88萬元區間,也有寶馬、奔馳、奧迪、日産、豐田等品牌當家車型,佔據大部分市場份額。

  至此,徐留平提出的“中國第一豪華品牌”究竟是否可行呢?平心而論,企業做市場細分也不是不可以,但是細分市場也要對接市場需求,對於紅旗來说恰恰遇到了“定位為豪華車沒有競爭力”的問題。

  在國內,豪華車市場一直被實力強悍的奔馳、寶馬和奧迪把持。2016年,國內豪華車市場仍然是BBA的天下。雖说隨着國內消費者消費觀念的逐漸成熟,以及對BBA的審美疲勞,用戶會把目光投向BBA之外的豪華品牌。但以紅旗目前的實力,要想對壘BBA,依然心有余而力不足。

  曾經光輝的紅旗走向而今的尷尬境地,更深層次原因,恐怕還在於多年背靠大樹嬌生慣養難以適應市場的發展節奏。如今,即便是紅旗所背靠的大樹——一汽集團也注意到了問題的緊迫性。雖然2016年,一汽集團銷量重回300萬輛以上,同比增長10.9%,但與三大汽車集團中的另外兩家上汽集團和東風集團相比,差距依舊在繼續拉大,紅旗的尷尬無疑成為了致因之一。

  2016年11月18日,一汽轎車以4.2億元交易價格將紅旗資産連同品牌轉讓給一汽股份。這意味着,紅旗品牌將從一汽轎車中剝離出來,並成立一汽股份紅旗分公司。此事曾一度引發深交所對一汽轎車出售紅旗資産的問詢,要求一汽轎車補充披露紅旗産品運營情況及最近一年的收入、利潤情況。

  事實上,豪華車品牌在汽車銷量趕超過程中,伴隨速度增長而來的各種質量問題也會集中凸顯。從大衆、豐田、通用以及福特等諸多世界品牌經歷看,都曾因為“追趕第一”而爆發過大規模頻繁召回的質量問題。紅旗要在短時間內超越BBA,大躍進難免會出現大麻煩。

  縱然如此,但不可否認紅旗品牌力量依舊巨大。去年6月,在世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》分析報告中,“紅旗”品牌的價值被定為428.69億元,這一數字較上一年度增加了91.94億元。

  只是,這一價值究竟應如何落地?紅旗的品牌概念要如何從市場獲得更多“底氣”,甚至,紅旗應如何翻身?種種問題恐怕還要紅旗回歸市場,進行全價值鏈管理,完善包括産品策劃、研發、採購、製造、物流、營銷等功能。畢竟,紅旗積弊年深日久,要想翻身,還要“徐徐而行”,從長計議。

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