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評論:雙十一不該只是數據狂歡 背后有多少水分難说請

http://finance.sina.com   2017年11月12日 11:53   新京報

  “雙十一”不該只是數據的“狂歡”

  ■ 觀察家

  過度沉迷於算法和數字,某種程度上已經背離了“雙十一”被創造時的初衷。

  2017年的“雙十一”購物狂歡已經基本落下帷幕,無論是淘寶還是京東,紛紛創下了千億級的成交量新高。11月12日0點0分,2017天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格:1682億元。而根據昨日京東公佈的數據,雙11“全球好物節”累計下單金額達1271億。

  盡管各大電商早早都鉚足了勁,但是今年的雙十一,和往常有一些不一樣。不止戰鬥提前打響,就連這次轟炸的手法各家也是各有不同——定金膨脹翻倍、支付尾款時減免、跨店減免、各種疊加紅包和優惠券……玩法可謂是千變萬化。但看完各種購物的游戲規則,本來在外國人面前找零錢有充分自信的中國網友們,已經開始發現“數學不好都過不了雙十一”了。有網友甚至吐槽,“今年雙十一讓人重新回到高考過后的數學巔峰”。

  而其中更關鍵的是,在這眼花繚亂的玩法背后,似乎把雙十一最初的噱頭“便宜”給“玩壞了”。相信在雙十一前一兩周,許多人的手機短信、APP廣告、電腦彈窗就已經輪番轟炸過,但是看上去的優惠減免折扣,在經過了各種加減乘除的算法之后,好像也沒有點擊進去時那麼有噱頭。甚至有消費者抱怨,最后到手的東西,並沒比平時便宜多少。

  雙十一購物狂歡所創造的天量金額,固然彰顯的是在中國經濟的新常態下,來自消費驅動的巨大勢能,內需消費的振興本就是不容忽視的經濟力量。但在狂歡背后,同樣需要保持的冷思考是,每年在雙十一之后總有的退貨潮、投訴潮,以及由於被集中提前透支了社會購買力,在購物節前后零售數據呈現出來的蕭條。

  其實,今年的雙十一,被數學困住的絶不僅僅是消費者,連阿里和京東都一度因為成交額數據統計口徑的不同而隔空“掐架”。更何況,一些商家的數據背后有多少水分,誰也無法说清楚。據新京報調查,在雙十一到來前,多家刷單平台生意火爆,在這些平台上,商家可任意派單,刷手接單后每完成一單任務,即可獲得幾元錢的佣金。

  這一場購物節,最后變成了從商家到消費者都算不清楚的“奧數題”。甚至有業內認為,包括雙十一在內的各種購物節,其實本質上不過是在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰,這樣的蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量。

  即使是從各大電商平台的角度來考慮,不斷創下新高的數字之上,也是新的天花板危機。從目前來看,數據依然是雙十一效果量化的主要標準,呈現各大榜單和平台的銷售數據能夠證明各自平台的實力。這也是“雙十一”最后變成奧數競賽背后的最關鍵心理動因。

  但如果“雙十一”到最后只剩下追逐越來越高的數字,為數據綁架所導致的問題就會層出不窮。相互指責對方數據,可能只是一個開始;而在之后,無論是哪個平台,事實上都面臨的是“未來會永遠上漲嗎”的終極之問。因為一旦未來某年數字高峰不再攀升,甚至是出現下降狀況,它所預示的商業信號對電商行業將是一個重大打擊。

  過度沉迷於算法和數字,其實某種程度上已經背離了“雙十一”被創造時的初衷。當消費最后變成一場即時狂歡和奧數競賽,到最后為之付出不必要成本的,往往是整個經濟體本身。

  □邊際(媒體人)

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