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評論:啤酒漲價折射中國製造升級痛點

http://finance.sina.com   2018年01月05日 19:19   21世紀經濟報導

  評論丨啤酒漲價折射中國製造升級痛點

  日前,包括華潤雪花、青島、燕京啤酒在內的多家啤酒企業公告將對産品進行價格調整,價格漲幅高低不一,據悉,提價是受啤酒原材料及人工成本大幅上漲的影響。

  中國啤酒業因為市場競爭激烈的緣故,近十年沒有出現價格普漲的現象。當前,廠家集體提價的一個背景是,中國啤酒消費逐年下滑。據統計,2013-2016年,中國啤酒市場消費量不斷減少,與此同時,進口啤酒大幅增加。2016年超過了60萬千升,相比2014年翻了1倍。2017年上半年,中國進口啤酒量已達到40萬千升,同比增長7.1%。這種變化被認為是中國消費市場升級造成的。

  國産啤酒佔有率的下降伴隨着進口啤酒的大幅上漲,從邏輯上看是國産啤酒的競爭力下降,一個主要原因是電商大規模進口啤酒后,降低了進口酒的價格,而且網購會直接將啤酒送貨上門,而國産啤酒則需要消費者從商店搬回家中。此外,進口啤酒的口味多,口感更好。物美價廉加上便捷的購買方式無疑刺激了進口啤酒的消費。

  但是,國産啤酒消費量下跌的主要原因並非進口啤酒競爭,而是國內品牌自身惡性競爭造成的。在經歷一系列兼併之后,中國啤酒市場只剩下幾大品牌企業,巨頭之間的競爭主要靠價格拼殺。但是,在過去的十年裏,中國生産成本持續提高,在成本大幅提升而零售價格几乎不動的情況下,為了降低成本壓力,必然會犧牲品質。中國的啤酒越來越淡已經成為消費者共識。在中國消費升級的階段,中國啤酒口味並沒有滿足這一趨勢,這是它們市場佔有率下降的主要原因。

  事實上,中國消費市場存在分化趨勢,一部分購買力較強的家庭升級消費水平較快,還有大部分的人群購買力升級較慢。前者重視消費商品的品質與品牌,而后者則更看重商品消費價格和數量。盡管中國經濟增速、人均收入等一直持續增長,但是,普通家庭的購買力增長速度增速並不平均,一定程度上住房(居住)以及教育等服務領域的支出過多,限制了家庭日常消費能力。

  另外一個需要面對的基本事實是,中國製造領域的部分企業還沒有建立強品牌優勢,即消費者願意為該品牌商品承受較高的溢價。品牌優勢不強的另一表現就是中國商品的同質化嚴重,價格競爭是産品市場上的主要競爭形式,尤其是那些大衆商品。以啤酒為例,獨特口味,獨特文化標籤,是啤酒品牌的基礎。但是目前中國啤酒主要還是以量大價低為主要銷售模式,長期把自己定義為一種廉價快消品,在品牌方面的提升不夠。

  所以,可以發現,長期以來中國國産啤酒、方便面、飲料等行業的市場佔有率不如預期。製造商生産成本不斷提高 ,銷售策略以價格取勝,銷售方向以滿足數量需求為基礎。如此反復,市場競爭激烈程度越來越高,企業越來越不敢對産品進行升級。升級意味着成本提升,同時要面對着更大的市場風險,還不如繼續在低價保量的策略下維持當前市場。所以,我們可以看到啤酒、方便面以及其他快消産品品類長期不變,價格長期沒有什麼變化。産品市場表現低迷,但是生産成本則不斷攀升。這背后反映的是中國企業目前某種窘迫,也是中國製造當前的一個痛點。

  在此次啤酒集體漲價之前,日本最大的啤酒公司朝日控股將所持有的青島啤酒19.99% 股份全部出售,此前這家日本公司已經出售了農業公司、牛奶公司、康師傅飲品等股份。在資本格局改變的同時,銷售模式也在發生改變,被迫漲價之后,企業既定的商業模式,市場方向都會發生變化。這可能是中國消費品市場的一個先期反應,整個消費品市場的資本格局,産業模式都可能會有一個主動的變化,以應對中國消費市場格局的變化。

  未來,一個可能的趨勢是,中國製造商因為生産成本上漲,同時市場格局變化,必須主動改變商業模式,銷售策略和盈利方式,目前啤酒企業已經先跨出這樣一步。這一格局變化之下,中國市場消費升級的同時,伴隨着消費市場不斷的分化,將會呈現多層次多領域的消費格局,這會帶來整個中國製造的轉型升級的新格局。但是,同時我們必須也要密切注意,中國日益擴大的收入差距以及過高的資産價格造成的消費能力差異,這會影響到中國製造升級的大趨勢。所以要想真正實現市場引導下的産業升級,就必須保證經濟增長的普惠性,提高廣大民衆的購買力,尤其是要降低居住、教育等成本,更能釋放需求,讓中國製造業轉型升級能更好更有效地借助市場的力量。

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