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吳曉波:為什麼他們對盒馬鮮生说NO

http://finance.sina.com   2018年02月11日 16:22   北京新浪網

  吳曉波:為什麼他們對盒馬鮮生说NO

  盒馬鮮生與大賣場之間的不適感,一方面是互聯網業者與零售業者對變革主導權的爭奪,另一方面則體現出新零售的豐富性和柔性迭代能力。在今年,它將逼迫出更激烈的迭代創新。

  文/吳曉波 (微信公衆號:吳曉波頻道)

  1

  盒馬鮮生是阿里巴巴內部孵化的新零售項目,據稱“投資無上限”。

  我去過其中的一家。賣場最有特色的是生鮮,價格公道,很是吸引人。現場買了,還可以堂食。此外有兩個特點,一是必須下載盒馬鮮生的App,支付只能用支付寶,二是三公里內可以外送,承諾半小時送達。

  生鮮是百貨零售品類中,供應鏈最複雜的一環,也是必購率最高的一種,因此,有“得生鮮者得天下”之謂。大型電商從這一環切入綫下零售業,如同二十年前從圖書切入網購一樣,是非常精準的一刀。

  現在,盒馬鮮生是新零售的標桿,凡是做零售的,都要去“朝拜”一下。

  但是,不止一位大賣場的老總對我说,我們不歡迎盒馬鮮生。

  有意思的是,不是盒馬鮮生仗着馬老師的招牌殺大賣場的價,而是它願意出比超市更高的租金——一般是一到兩倍,但是,大賣場還是不肯讓它入場。

  在去年10月,吳曉波頻道組織的“新零售”轉型之戰千人大課上,一位來自上海的賣場老總说了三個理由。

  其一,盒馬鮮生租了場子后,會引進十多家熟食店,以極低的價格轉租,這樣一來,把大賣場的租金體系弄亂了,周遭的店鋪就沒法招租了;

  其二,只準用支付寶,侵犯了消費者的現金使用權,造成支付上的麻煩和不平等;

  其三,大賣場的人流被吸引到了盒馬鮮生,可是,超過半數的復購消費者在App上下單,賣場最渴望的人流活躍度不但沒有提高,反而有下降的危險性。

  總而言之,在大賣場看來,盒馬鮮生很可能是馬雲使出來的又一招“吸星大法”,不得不護身提防一下。

  2

  “新零售”這個名詞,是2016年10月,由馬雲率先提出的,如今已發酵成零售業變革的一個趨勢性概念。不過,到底什麼是新零售,卻莫衷一是。

  有人認為,新零售是線上流量枯竭及獲客成本陡增的表現,因此,阿里、騰訊等互聯網巨頭紛紛衝到綫下來爭搶用戶。也有人認為,新零售是新技術對消費者行為的抓取試驗,從而提高購物的復購效率。

  這樣的觀察不無道理,但卻不是全部。

  更為重要的原因是:消費者購物習慣的改變,推動了零售業的主動變革。

  在過去的二十年裏,中國是一個被移動互聯網改造得最為徹底的國家,在2017年,網購已經占到全社會零售總額的13%,而移動支付的金額數是美國的50倍左右。正是網購的極度繁榮,培育出了一代新的消費者群體。

  當今中國的年輕人,有幾個非常顯著的消費特性。

  比如“即買即得”,連多等一天的耐心都沒有,凡是能夠在網購中滿足的需求,絶不願意挪動一步到綫下;

  比如“體驗優先”,他們非常願意參與綫下的空間活動,在真實的生活或學習場景中交友、消費和展現個性;

  再比如“社交融合”,購物不僅僅是必需品的購買行為,而成為了消費升級的一部分,快樂、分享和沉浸式體驗成為新的訴求。

  這些消費特性,對零售空間的場景再造提出了全面的挑戰。

  3

  在討論新零售這個話題的時候,人們常常會不由自主地問,誰是革命者,誰又是被革命者。這樣的語境將切割出兩個對立和新舊勢力的陣營。

  但事實似乎並不是這樣的。

  在今天中國,互聯網和零售業都是非常成熟的産業領域。在過去的二十年裏,后者的模式迭代從來沒有停止過,從早期的百貨商場、專業市場,到后來的超市、專業大賣場、城市商業綜合體,零售業態豐富度令人目不暇接。

  而對於前者,其增長的曲線已經趨緩,不過也沒有看到停滯的跡象,大型電商平台的獲利能力正通過産業鏈的滲透,向金融端和物流端延伸。

  互聯網對綫下零售業的攻擊,很難複製它們當年對製造業的輝煌——在那場戰役中,他們成功地創造出了一個新的“購物空間”,從而切斷了製造商與消費者之間的關係。

  但是,在今天的新零售一役,空間仍然掌握在綫下經營者的手中,互聯網人很難再度全面接管消費者關係和實現“贏者通吃”的目標。

  這也是為什麼,在當年,互聯網公司從來沒有收購任何工廠,而今天,卻紛紛投入巨資入股乃至全面控制傳統零售公司的原因。

  新零售呈現出重資産、區域性和模式多樣化的新特徵。在這個層面上,無論是阿里、騰訊還是京東,與萬達、萬科、大悅城、萬象城等相比,並沒有突出的優劣勢之比。

  4

  在綫下空間很難被通吃的前提下,融合交錯、內容創新以及對年輕消費者的理解,成為了新零售試驗的核心。

  平台對流量的暴力獲取,變得越來越難,甚至已難以實現,競爭重新回到了基本面。模式創新似乎已不再那麼重要——因為它的可複製門檻實在太低了。

  盒馬鮮生正是一個模式創新的産物。它與傳統的農貿市場或生鮮超市最大的區別是,創造了新的消費場景和體驗:有更好的性價比,可以即買即食,是家庭社交的場合,提供快捷的到家服務。

  盒馬鮮生的抱負顯然不僅僅是另一個生鮮超市,而是希望成為新的生活空間提供者。不過,因為它對支付和物流的強勢控制,在一些大賣場看來,宛如一個“國中之國”。

  甚至,在一些同樣雄心勃勃的零售業者看來,這些要素都並非不能實現。如果说,當年海爾、TCL們面對電商的衝擊,很難自建一個淘寶、京東的話,那麼,大悅城、萬象城們要複製或扶持另外一個“盒馬鮮生”,卻並非絶大的難題。

  盒馬鮮生與大賣場之間的“不適感”,一方面是互聯網業者與零售業者對變革主導權的爭奪,另一方面則體現出新零售的豐富性和柔性迭代能力。這種“不適感”,是任何新物種誕生期,必然發生的景象,在今年,它將逼迫出更激烈的迭代創新。

  在我看來,這是一場春秋爭霸式的長期戰爭,被淘汰的,是那些無法跟上工具革命和內容創新的人,它們可能是電商也可能是賣場,而勝出者將“不問出身”,並在持續的變革中面目全非。

  本篇作者 | 吳曉波 | 當值編輯 | 鄭媛眉

  主編 | 魏丹荑 | 圖片來源 | 視覺中國

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