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新京報評“月薪4千買2萬的包”:不是虛榮 而是殘酷

http://finance.sina.com   2019年04月14日 20:15   新京報

  “月薪4千買2萬的包”:不是太虛榮,而是太殘酷

  這兩天,一條名爲#月薪四千買2萬的包#的微博熱搜引起了不少爭議與討論。

  報道稱,杭州一名女士月薪四千,卻攢錢買了一隻2萬元的奢侈品包,此行爲引起其先生不滿,甚至打電話到媒體,抱怨妻子鋪張浪費的消費行爲。有人認爲妻子花自己的錢,無可厚非;也有人認爲月薪四千的確不該購買奢侈品。

微博熱搜頁面截圖。微博熱搜頁面截圖。

  這一事件中,值得討論的或許並非月薪四千到底該不該買奢侈品,而是即使收入不高,爲何仍然如此渴望擁有奢侈品?

  顯然,2萬的包超出了月薪四千的收入羣體的承受範圍,但如今的確越來越多人熱衷於奢侈品消費。奢侈品消費羣體已經從傳統的社會名流及富人階層走向了大衆化、平民化。哪些因素推動了這一趨勢的發展?奢侈品消費平民化的背後,有哪些隱含的問題?你是否是奢侈品的消費者,又如何看待奢侈品消費?

  奢侈品的“平民化”

  拉丁語中的luxuria,本意爲過度揮霍與鋪張浪費,後引申爲淫蕩、罪惡、貪婪的自我放縱之意。在《說文解字》中,“奢”意爲用大鼎熬湯,“侈”意爲一人獨佔兩份肉食,同樣含有鋪張浪費之意。從“奢侈”一詞誕生之時,它似乎就暗示着一種“負罪的愉悅”。但不管在西方還是東方,享受這種“負罪愉悅”的權利曾經只屬於少數階層,是皇權貴族的專供品,而不是用來給普羅大衆購買的。

  如今我們耳熟能詳的頂級奢侈品品牌,大多創建於19世紀的歐洲。意大利、法國、英國、德國、瑞士是主要的奢侈品出產國,這部分是因爲奢侈品品牌的發展與歐洲王室生活緊密相關。1837年,蒂埃裏·愛馬仕(Thierry Hermès)在巴黎開設了一家高級馬具店。彼時,馬車是上流階級身份和財富的象徵,貴族家庭通常擁有三四匹馬,供不同場合出行。拿破崙三世上臺後,爲了提升法國的影響力,舉辦了兩次萬國博覽會。蒂埃裏·愛馬仕抓住機會,攜帶產品參會併成功躋身“御用馬具師”行列,自此才完成了品牌的飛躍。1828年,皮爾·弗蘭科斯·帕休·嬌蘭(Pierre-Francois-Pascal Guerlain)在巴黎開設了第一家香水店,1854年,嬌蘭香水被拿破崙三世的皇后尤金妮(Empress Eugenie)選爲御用香水。同樣因受到皇室認可,嬌蘭品牌開始風靡巴黎上流社會。1835年,14歲的路易威登(Louis Vuitton)在巴黎創業,1837年,路易威登開始爲尤金妮皇后製作旅行箱,自此成爲上流社會的象徵物,並因此得以在1854年開設了第一家品牌店。1856年,托馬斯·博柏利(Thomas burberry)在英國設立第一家門店,同樣因受到英國王室喜愛,成爲王室御用而躋身一線奢侈品牌,隨後風靡上流社會並由此獲得可觀銷路。

尤金妮皇后畫像。尤金妮皇后畫像。
路易威登早期的旅行箱產品路易威登早期的旅行箱產品

  透過這些品牌故事可以看到,奢侈品品牌在創立之初,大多服務於皇室貴族、或圍繞其產生的上流交際圈,這一時期的奢侈品牌設計師,專爲皇室設計衣服和皮製品,而這些品牌的發家史也大多與王公貴族緊密相關。直到21世紀初期,世界各地都出現富人階層,奢侈品的服務領域才從貴族階層擴展到了富人階層,打破了維持了幾個世紀的貴族門檻。而如今全民追逐奢侈品的消費盛景,則始自於“奢侈品平民化”運動。

  上世紀90年代,各大主要奢侈品產業逐漸摒棄了家庭作坊式的生產模式,成爲對全球市場充滿野心的商業公司。在這一時期,各大奢侈品品牌致力於在全球擴張門店,許多品牌還在這一時期推出了設計更年輕、價格更“親民”的品牌副線。曾在上世紀70年代作爲奢侈品主餐的高級定製

  (haute couture)

  模式逐漸沒落,奢侈品品牌通過名牌平民化不斷拓展市場份額。在品牌宣傳層面,以往在貴族名流、上層交際圈口口相傳的宣傳模式逐漸讓位於媒體時代的作秀營銷,大規模擴展了傳播渠道。奢侈品廣告成爲一種面向所有人的生活方式表演:一種精緻的、昂貴的,但仍然可以努力觸及的不凡生活。

  曾經看起來只屬於富人階層的奢侈品消費,正變得越來越觸手可及,這正是當下奢侈品消費的一大趨勢。社會名流與富人階層的奢侈品消費,仍然是奢侈品品牌的重要客源,但這一客戶羣體在今天已經大大擴展,打工族與城市白領也成爲奢侈品消費的生力軍。一項針對日本東京女性的調查顯示,將近94%的人擁有至少一件Louis Vuitton的單品,92%的人擁有Gucci,57%的人擁有Prada,51%的人擁有Chanel。在中國,情況也在發生同樣的變化。一份《2018年中國奢侈品市場消費者數字行爲報告》(由波士頓諮詢公司與騰訊聯合發佈)中指出,新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕,其中58%是18-30歲的年輕人,女性消費者比例達到71%,預計到2024年,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額,帶動全球市場75%的增長。至此,名牌消費已不再是貴族名流的專屬品,徹底成爲了平民的拜物教。

  不斷細分的奢侈品市場,與永動機般的符號消費

  自然,這一拜物教並非天然根植於消費者心中,必須藉由大量品牌擴張手段實現強化傳播。在《名牌至上:亞洲奢侈品狂熱揭祕》一書中,作者將奢侈品消費的擴張模式分爲5個階段:征服期、富裕期、炫耀期、適應期與生活期。征服階段,品牌在消費者心中“種下”對奢侈品的慾念與渴望;隨後的富裕期則是消費的開始,透過入手奢侈品,逐漸形成品牌認同;而在“炫耀期”,名牌主要作爲展現經濟實力的物件存在。一般“炫耀期”會持續5到10年,量變累積到質變之後,奢侈品消費就開始進入“適應期”。在最後一個階段“生活期”,奢侈品消費成爲一種生活方式,除非經濟水平發生斷崖式的跌落,否則奢侈品將成爲消費支出中的必備選項。作者認爲,目前中國正處於奢侈品品牌消費的“炫耀期”(似乎在逐漸進入“適應期”),歐洲、日本等地則已進入奢侈品消費的“生活期”。

  當我們在消費奢侈品時,我們消費的到底是什麼?

  《消費社會》,作者:  [法] 讓·鮑德里亞,譯者: 劉成富 / 全志鋼,版本: 南京大學出版社,2014年10月

  要回答這個問題,繞不開鮑德里亞的名作《消費社會》。其中,他最爲人所熟知的論述,是指出了消費行爲從物向符號的轉變,即消費行爲不再是對物的功用或使用價值的需求,而是對商品背後所代表的含義(以及含義的差異)所產生的需求。“在消費社會中,我們消費的並不是物的有用性,而是通過消費體現着自己的社會地位與身份,因此消費是符號意義體系結構,是現代資本主義社會合法性的根據。”也就是說,物品必須具有一個外在於它並作爲意義指涉的關係結構,物品本身被組織爲表達這個意義體系的要素。消費行爲消費的已然不是物,而是人與物的關係結構。

  奢侈品的符號意義是顯而易見的,與其他消費類型相比,奢侈品代表着財富、地位、品位,甚至是不少人“疲憊生活裏的英雄夢想”——對於身陷庸常中的人,它常常暗示着命運的另一種可能性,一種更精緻、更優雅的生活。奢侈品消費的擴張與隨之而來的奢侈品消費平民化,更大範圍內滿足了消費者對奢侈品的符號消費需求。但與此同時,奢侈品的擴張本身也在急劇稀釋着品牌的稀缺性,這構成了奢侈品平民化運動中的悖反。在任何一個城市的繁華商圈,一隻LV Neverfull手袋的撞包機率是100%,而毫無疑問,“撞包”大大稀釋了奢侈品消費的快感。不斷擴張的消費羣體,也意味着消費水平的參差不齊。

《慾望都市》劇照。《慾望都市》劇照。

  爲了應對這種雙重困境,各大奢侈品牌將產品序列不斷推陳出新,推出新設計、新包型;而那些售賣量最大、最受歡迎的包款則被打造成“經典款”,將撞包的尷尬巧妙化解爲“英雄所見略同”。爲了照顧不斷擴大的、消費水平不盡相同的消費羣體,每個奢侈品品牌幾乎都推出了副線,比如Giorgio Armani推出的Emporio Armani; Chloé推出的See by Chloé; Marc Jacobs推出的Marcby Marc Jacobs;以及Burberry限定在日本售賣的Burberry blue label(博柏利藍標)等。這些副線品牌大都主打年輕化與設計的多樣化,它們的存在聚集了一批新鮮、年輕的奢侈品消費羣體,同時也將長期持有奢侈品、以及持有更“高級”奢侈品的消費羣體區隔開。

  不斷細分與更新換代的奢侈品消費市場,說明消費者對意義的需求正在變得越來越具體,越來越微妙。這一系列“對策”,實際上都是爲了小心翼翼地維護奢侈品的符號意義體系,將其平民化與奢侈性調配在一個恰到好處的位置,保持消費羣體內部的生態平衡。無論是哪個消費羣體,消費行爲中都包含着“求同”與“存異”的需求——靠近更高的階層,同時使自己區隔於較低的階層。而一旦不同階層中的消費行爲與消費對象出現重疊,消費符號就需要新的更迭,製造新的消費需求。如此循環往復,符號消費成爲一個永動機般的存在。

  重新成爲消費的主體

  實際上,消費者試圖通過消費獲得的,是無休止的消費行爲中構築起來的獨一無二的自我想象。從這一點上來說,消費奢侈品與消費其他商品並無二致,區別只在於對自我想象的差異。但這卻是一場註定失敗的遊戲 ,其困境在於,建基於消費符號之上的自我想象是如此脆弱,總是在倏忽之間就滑入失效的深淵。

  順着鮑德里亞的理路行進,消費行爲將我們自己也變成了符號,我們變成購買的商品把我們塑造成的東西。不僅我們與物、我們與他人的關係變成了被消費的關係,就連我們與自身的關係,也成爲了一種被消費的關係。以女性所進行的一系列“自我護理”消費來說,“人們向女人出售東西,女人自以爲是在進行自我護理、噴香水、着裝,一句話即自我‘創造’,其實這個時候她在自我消費。”而此時消費行爲一旦失效,遭受威脅的不只是消費行爲本身,還有被消費的自我。

  《工作、消費、新窮人》,作者: [英]齊格蒙特•鮑曼,譯者: 仇子明 / 李蘭,版本: 三輝圖書|吉林出版集團有限責任公司,2010年6月

  如同齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中所論證的,消費社會正在製造無數新窮人(new poor)。可以說,每一次符號消費遭遇困境的時刻,我們自身都淪爲了消費社會中的新窮人。“消費社會裏的窮人,其社會定義或者說自我界定,首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的——換言之,就是準備不夠充分的——消費者”。 消費社會中的新窮人,即是有缺陷的消費者(flawed consumer)。總有某些瞬間,我們會無可避免地成爲“有缺陷的消費者”,無論是經濟上的匱乏,還是心理上的不足。

  “它什麼都好,就是貴了點。但貴不是它的缺點,是我的。”在當下的消費語境中,如果我們發現某樣商品的售價高於自己的承受範圍,這是一句最常見的調侃。玩笑之餘,也令我們瞥見當下的消費者早已自我指認爲“有缺陷的消費者”。如同,當我們面對廣告中鋪天蓋地的完美形象,激起的往往是對自身不夠完美的身體或生活的厭惡。拿最流行的口紅消費來說,當你發現塗在模特嘴上亮麗誘人的口紅,在自己的嘴脣上卻不那麼適合時,第一反應也往往是對自我的質疑:我的膚色、牙齒、五官......,無法搭配這支口紅。

  諷刺的是,當符號消費佔據我們的生活,最初對獨一無二的自我形象的渴望,反倒不斷被消費行爲本身顛覆。從這個意義上來說,我們身處的消費時代,與其說是太過虛榮,不如說是太過殘酷。

  我們是否還有在消費社會中獲得自由的可能?

  鮑曼似乎比鮑德里亞更爲樂觀。他援引帕特里克·克里的話,認爲“羣體的自願簡樸正成爲替代羣體經濟貧困的唯一有意義的選擇”,這似乎暗示着我們迴歸消費的本源,爲商品的使用價值付費,而非符號價值。當我們能夠有能力與勇氣剝離兩者, 我們或許纔可能重新成爲消費的主體。 

  作者:張婷

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