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揭祕雷軍與他的千億帝國:得小鎮青年者得天下

http://finance.sina.com   2018年06月11日 18:52   北京新浪網

  大貓財經

  小米即將上市,估值是600億美元還是1000億美元,對於持有股份的員工來說,很重要,可能相差很多錢,關係到可以買幾套大房子,但也不是特別重要,反正只要公司經營的好,市值遲早再上臺階。

  有媒體說,小米工號前1000位的員工都能實現財務自由。這都得感謝雷軍,他帶着兄弟們實現了財務自由,對於北漂的打工仔來說,沒有什麼比這更重要的了。至於雷軍自己,他持有31.4124%的股份,就算市值“只有”600億美元,他都是妥妥的“千億富翁”。

  貓哥曾經見過幾次雷軍。其中一次,是在他與某集團發起成立互聯網銀行的交流會上,那天雷軍抱着杯咖啡,有點沒睡醒的感覺。輪到他發言時,他說:“抱歉昨晚凌晨剛出差回來,只睡了3個小時。”

  交流會結束後,他就匆匆離去,趕到往下一個目的地,沒有前呼後擁的隨從,也沒有排場,多年如一日的IT男形象。而當時,他已經是數百億身價。

  少年學霸、青年霸道總裁、中關村勞模、價格殺手,這樣的雷軍如果不成功,那就真沒天理了。雷軍成功,理所應當,大家都服氣。

  他最大的成功祕訣就是:讓無數和他一樣出身小城鎮的年輕人,用上了“物美價廉”的科技產品。

  走羣衆路線,走最廣大人民的路線。

  01

  繼續做“價格屠夫”?

  貓哥一個年輕朋友是“果粉”,一直用蘋果手機,對國產手機不以爲然。直到有一天,他站在新裝修的房子裏看着清單,突然發現他家被小米“攻佔”了:小米淨水器、空氣淨化器、電視機、體脂秤、吸頂燈等等。很多年輕人都有類似的感受,他可能不用小米手機,但一定用過小米或者其生態鏈的產品,至少也用過小米的充電寶。

  “米家軍”逐步壯大,品類越來越多,甚至切入了空調領域,試探進入被老牌家電廠商壟斷的市場,線下體驗店也開進了時尚商場,趕上“新零售”的東風,小米系已經“無孔不入”,雷軍的野心很多。

  可以從營收上就可以看出:2017年,小米公司營收1146.25億元,其中,智能手機營收約805.6億元,佔比70.3%,IoT與生活消費產品營收234.4億元,佔比20.5%,互聯網服務營收約98.9億元,佔比8.6%。並且營收規模不斷增長,2015年營收668.11億元,2016年營收684.34.億元,2017年營收1146.25億元。

  但在利潤上,雷軍反而剋制了,他在在招股書的公開信中向所有現有和潛在的用戶承諾:“從2018年開始,每年小米整體硬件業務(包括智能手機、IoT及生活消費產品)的綜合淨利潤率不會超過5%。如有超出部分,我們都將回饋給用戶。”

  是真是假,這個得從往後的財報上看他是否實現了承諾。但跟同行比,他定的利潤率相當低,可以比較的是,擁有品牌溢價的蘋果2017年整體業務淨利率爲21.1%,華爲整體業務淨利率爲7.9%。就算是公認淨利率較低的家電行業,海爾也擁有淨利潤率6.6%,美的的淨利潤率是7.7%。也就是說小米的友商都高於5%。

  小米的認可度越來越高,按經營方式,應該是逐步提高利潤率,增加股東回報,可爲什麼要將綜合利潤率限定在5%以內?雷軍爲什麼還要繼續做“價格屠夫”?以低價殺入一個又一個細分市場?

  因爲,他懂得中國最大的用戶羣在哪,用戶和潛在用戶們想要得到什麼。

  02

  “消費升級”與“消費品降價”背後的“進城潮”

  最大的用戶羣和潛在用戶羣,就是和他一樣出身的小城鎮“進城”年輕人。

  雷軍出生於湖北仙桃某公務員家庭,少年聰慧,考上武漢大學,然後進京“北漂”,是“進城年輕人”中的成功人士。和他一樣,在過去20年裏,中國出現了一波“城市化”,大量年輕人口涌入城市。

  國家衛計委曾發佈過一份《中國流動人口發展報告2016》(以下簡稱《報告》),《報告》稱中國有2.5億左右流動人口,未來一段時間還會繼續保持大規模存在,這其中的趨勢是:來自農村進城的年輕人和小城鎮小城市流向大城市的人口。

  過去多年的動態監測和調查證明,每年還有許多農村的年輕人離開學校,進入大城市,成爲流動人口,這部分人口在流動人口中的佔比已從原來不足10%增長到30%,也就是7500萬人左右。這些受過高等教育的年輕人,在工作後,基本想留在所在的城市,安家、買房、結婚、生育,成爲“城裏人”。

  城市裏房價高,“6個錢包”攢起來付完首付,所剩餘錢無幾,價格低廉、性能不錯的小米系產品就成了極具競爭力的產品。於是,很多“城一代”的新家、長租房,裝上了小米淨水器、空氣淨化器、電視機等等。

  他們需要歸屬感,而雷軍的個人號召力和小米的廣告強化了他們的歸宿感——年輕、時尚,低價不掉價。

  雷軍不愧爲“小城鎮青年們的領袖”,深深懂得他們想要實惠也想要面子。這是很多敗於他的企業家沒想明白的。

  其實,不但雷軍和小米,很多企業和城市,都是這波“小城鎮年輕人進城”的獲益者。

  中國有着人類有史以來最大規模的“城市化”。1980年,中國的城市化率只有20%,那一年,雷軍只有11歲。從1980年起,中國的城市化開始爬坡,到2011年中國城市人口占比首次超過50%達到51.3%,根據經合組織數據,到2030年,中國會在現在基礎上,再增加3億城市人口,相當於美國人口總數。

  平均每年增加的1500-2000萬城市人口,曾經無數被人詬病的新城、新區,已經陸陸續續擠滿了人。根據海通證券的一份《中國人口紅利拐點效應被誇大》的研究報告,城市化過程中“新移民”的到來,會帶動房地產、教育、醫療衛生等多個產業的發展,每增加一個城市的新移民,大約可以帶動該城市增加10萬元左右的投資。

  年輕人進城後,無論多難,都會想買房落戶,這塊市場有多大、增速有多高?

  我們從另一個行業可以直觀看到,那就是木門,在過去多年,隨着城市化,買房的人多了,裝修火爆,木門的銷量也是高速增長:

  這也可以從小米的“IoT與生活消費產品”營收可以看出,連續3年爆發式增長:2016年的營收規模比2015年增加42%;2017年更幾乎是2016年規模的兩倍。

  小米系的“IoT與生活消費產品”裏的電視機、淨水器等品種在設計時,就已經考慮到了年輕人“流動”的特性,方便拆裝,又考慮到了安家的需求,有設計感。

  市場給予的回報是:根據證監會公示小米CDR招股說明書,小米的“IoT和生活消費產品”在2016年和2017年明顯提升並穩定在10%左右。根據解釋:“毛利率上升主要原因爲公司IoT和生活消費產品推出新型號、產品類別擴充及銷量迅速增長,從而產生了顯著的規模經濟效應。2018年1-3月,公司IoT和生活消費產品毛利率上升4.91個百分點,主要是由於智能電視、筆記本電腦等產品毛利率上升所致,主要原因是該等產品逐漸成熟並被市場認可,產品銷量顯著增加,規模效應導致產品生產成本有所下降,從而使得產品毛利率提升。1-3月公司IoT和生活消費產品毛利率爲14.77%。”

  可以說,這將是在手機業務因爲整體“換機潮”放緩後,小米公司依舊能因爲“年輕人進城潮”而帶來的在耐用消費品“需求潮”中獲得高速增長。

  很多人在知識星球裏問貓哥,“中國還有什麼發財機會?”

  固然,現在存在着各種套利、賺快錢的機會,但更應該看到,“消費升級”與“消費品降價”背後是中國龐大的年輕人口的“進城潮”,他們需要有設計感、歸屬感、價格實惠的產品,但是他們的錢已經被房價、子女教育壓榨到所剩無幾,國外名牌固然更好,但是,苦於沒更多錢買,“便宜實惠”纔是王道。

  所以,就在“進城潮”的同時,很多國外廠商固守高價,反而節節敗退。圍繞着“低價、好用、有面”的邏輯,用心做產品、降價格,就有着巨大的市場。

  正如雷軍在公開信中說的:“厚道的人運氣不會太差。”

  永遠不忘初心,不要辜負那些曾經和現在支持你的“進城的小城鎮年輕人”。

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