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醫美毛利率98%卻賺得少? 業內:拉客成本一個五千

http://finance.sina.com   2017年08月16日 16:58   新京報

  毛利率98%賺得少?醫美“拉客”成本一個五千

  愛美客一款玻尿酸毛利率達98%,醫美公司毛利率普遍高過50%,有業內人士稱,其凈利率多在10%左右,龐大的營銷開支甚至占到醫美機構成本的50%

  不久前,玻尿酸生産商愛美客的招股書揭開了醫美行業暴利的冰山一角:該公司一款玻尿酸産品2016年的毛利率達到了驚人的98.23%。

  “一家正常納稅的民營醫美醫院,一般利潤率在10%-15%左右。”聯合麗格(北京)醫療美容投資連鎖有限公司董事長李濱認為,醫美行業“暴利”一说並不客觀。

  單個産品超高毛利率,整體利潤率卻低,原因何在?“大部分的支出被營銷、員工工資分走了。”李濱说。

  民營整形醫院成本中,營銷費用是大頭。有的民營醫院與營銷有關的成本,如廣告費、員工工資等加在一起就占到總成本的50%。據新京報記者調查,當一個客戶來到民營整形機構時,機構已經付出了約5000元的“拉客”成本。

  羊毛出在羊身上,這一成本最終還是要讓消費者支付,正是在這樣的畸形生態下,醫美行業從2000年左右開始“蒙眼狂奔”,走到了今天。

  500元玻尿酸5000元手術費,醫院凈利低?

  醫美機構高毛利、低凈利的背后,醫生資源短缺造成人力成本較高是原因之一。醫美醫生月收入在10萬以上很常見,頂級醫師的月收入甚至可達到40萬到50萬元。

  醫生資源少,月入10萬以上常見

  新疆姑娘張青2014年一口氣做了脂肪填充、雙眼皮和鼻部整形,但她不知道的是,她花1.5萬元做的脂肪填充,其實材料成本只有幾百錢。

  “大家都認為整形醫院很暴利很賺錢,事實是這些機構的毛利率可以到達70%,但凈利率卻往往低至10%以內。”新氧微整形APP創始人金星说。

  根據愛美客在招股書中披露的數據,該公司的玻尿酸産品寶尼達在2016年的毛利率達到98.23%,另外兩款玻尿酸的毛利率也均在85%以上。2016 年,愛美客的綜合毛利率達到87.19%,2015年、2014年其綜合毛利率更是高達91.31%和93.73%。愛美客近三年的銷售凈利率分別為 37.83%、15.79%和37.74%。

  類似的情況也體現在新三板醫美公司的財報中。新京報記者查閲多家新三板醫美公司財報發現,雖然這些公司分屬醫美行業不同領域,但毛利率普遍高於50%。

  不過,高毛利率背后,醫美機構的凈利潤率並不高。以華韓整形為例,該公司2016年毛利率達到58%,但凈利率不到5%。麗都整形2016年的毛利率為65.13%,凈利率為6.4%。有的醫院甚至處在虧損狀態,如俏佳人和春天醫美2016年凈利潤虧損。

  對於毛利率高,凈利卻較低的怪現狀,業內人士有着不同的看法。

  其一是醫生資源短缺造成了較高的人力成本。

  “目前,市場上的整形機構約有2萬多家,其中黑診所占60%,正規醫療機構占40%。”李濱说,“行業發展的速度太快了,但人員培訓和監管法規都沒有跟 上,目前中國合法、有資質的美容外科醫生只有6000多人,平均一家機構都攤不上一個醫生,這導致了一個特別新鮮的行業叫‘掛證’:醫生的資質是可以租 的,一個月租2萬塊錢,證明具有行醫資質,但當做手術時並非該醫生來做。”

  資源的短缺讓具有資質的醫生忙碌異常。8月11日上午,新京報記者見到北京同仁醫院整形美容中心主任鄭永生時,他剛剛參加完學術會議,下午還有三例手術等着他。

  醫美行業的工資普遍較高。一位民營整形機構市場部經理稱,最基礎的醫美醫生月工資也在3萬元以上,而隨着醫師級別的上升,月收入在10萬以上很常見,頂級醫師的月收入甚至可達到40萬到50萬元。而其他運營人員如合格的諮詢師,其月工資也在2萬元以上。

  一位整形醫師告訴記者,目前市場上中等檔次的玻尿酸手術價格在5000元左右,而5000元的手術費用中,玻尿酸的成本可能只有500元,這一價格並不算貴。“培養一個能夠從事整形手術的醫生要花超過10年時間,醫生的技術值這個價錢。”

  醫美APP更美創始人劉迪有類似的看法,“同樣的雙眼皮手術,有的醫生收費2000,有的收費2萬。同一個醫生隨着從業時間的增長,案例變多技術變好,價格也會隨之增長。收費標準不是根據消費者定的,是根據醫生的技術和審美製定的。”

  “民營醫院要生存就要有一支好的團隊,現在人員工資越來越漲,使得運營成本越來越高,原來民營機構可能有30%~40%的盈利,但現在我知道的一些機構可能只有3%-4%,而且由於價格限制,公立醫院還在虧損經營。”上述醫師向新京報記者表示。

  “研發成本、科技含量不可忽視”

  其二,産品背后的研發付出也不容忽視。

  在聯合麗格董事長李濱看來,玻尿酸産品本身可能成本不高,但其背后的研發成本以及科技含量不能忽視。“研發一款玻尿酸産品需要10年,屬於高智慧財產權高 附加值産品,不能完全按照材料成本估算它的價值,同時醫生本身的注射水平和診斷水平所提供的價值也遠遠高於材料本身的價值,醫生不是賣藥的,患者買的是服 務,不是玻尿酸本身。”

  “正常納稅民營醫美醫院的綜合利潤率一般都在5%-15%之間,我旗下的醫院最好情況能達到20%,在成本構成 中,房租占營業額的比例有10%~15%,人員成本有30%,材料成本15%~20%,營銷成本也在15%~20%”李濱说。李濱本身也是醫美行業投資 人,聯合麗格投資了超過30家醫美機構。

  而在金星看來,大部分民營醫美醫院的利潤率在10%以內,“光是與營銷有關的成本,如廣告費、員工工資等加在一起就占到總成本的50%,剩餘20%再付給醫生,加上房租水電,醫院拿到手的所剩不多。”

  用戶到店成本5000元,有諮詢師工資高過醫生

  龐大的營銷成本是醫美機構的支出大頭。在搜索引擎上投廣告引流,客服邀約來店諮詢,現場諮詢師接待。一個客戶到店時,醫美機構付出的營銷成本就已經達到了5000元。

  龐大的營銷體系分走利潤

  除人力和房租、水電等成本,民營整形醫院最大的支出就是營銷,而營銷隊伍的擴大又會增加人力成本。

  “雖然毛利率高,但在民營整形機構,真正的醫生可能有十個八個,可其他運營管理人員的數量有數十個,每一個醫生至少要‘養’五六個人,整形手術的費用就這樣被龐大的體系剝削掉,利潤最后剩10%就算好的了。”有醫護人員表示。

  民營整形機構培養如此多的運營人員,是為了營銷。諮詢師拉客,醫生服務已成為絶大多數民營整形機構的經營方式。

  談及自己失敗的整形經歷,張青除了恨當初給自己胡亂打針的整形醫生,還恨在到店諮詢時“忽悠”自己的諮詢師。

  “2014年10月,我去南京維多利亞整形美容醫院諮詢整形事宜,當時我本來只想做一個鼻子的,但架不住諮詢師的忽悠,追加了雙眼皮和開眼角,做鼻子7800元,雙眼皮1萬元。”

  本來是為了變美,但張青的鼻子“毀了”。“鼻尖畸形怪異,和原來沒法比。”南京維多利亞整形美容醫院為她免費做了修復手術,但再一次失敗,“直到2016年才在公立醫院上海九院修復成功。”

  “對於一些民營醫院的管理者來講,最核心的員工並非醫生,而是諮詢師。”金星说,“長期以來,民營醫院的獲客流程分為三步:第一,在搜索引擎上投放廣告 引流,如果用戶點擊廣告則進入自己的官方網站;第二,用戶在瀏覽官方網站時會彈出一個對話框,無論你在對話框諮詢什麼問題,客服都會要到你的電話或邀約你 來店諮詢;第三,用戶到店諮詢,由現場諮詢師接待,諮詢師再向其銷售整容産品。”

  金星舉例稱,一家有着500名員工的整形醫院裏,可能 有約150個員工屬於“電網部門”,專門負責對進入醫院官網的用戶進行“轉化”。“如果有用戶從搜索引擎廣告點擊進入官方網站,就需要這150人和他們交 流,這些員工的任務只有一個,就是要到用戶的手機號,要到的被稱為‘有效會話’,而‘有效會話’的數量也會被計入這名員工的業績。”

  8月12日,新京報記者以“整形”為關鍵詞搜索,進入了一個標有“廣告”的醫院連結,果然立即彈出了一個對話框,當記者表示想要“隆鼻”時,該網站客服表示,隆鼻手術的價格因人而異,可能需要醫生當面看一下才能給出方案,並向記者索要手機號稱“醫生會打給你”。

  但並非所有用戶都會留下手機號,這也增大了醫院的營銷成本。“醫院在搜索引擎投放廣告的模式是,先預充值一定金額,比如1萬元,把連結掛在搜索頁,用戶 點擊一次收費15元到50元不等,甚至更高,直到充值費用花光。由於能轉化為有效會話用戶的比率較低,醫院拿到用戶手機號的成本實際大約在200元以上, 又因為並非每個手機號的主人都會來店,所以到店諮詢時,這名用戶的成本就已經上升到3000元左右,而來店諮詢到最終消費也存在60%~70%的轉化率, 所以最終一個用戶還沒有消費,他的成本就已經有5000元了。這時有的醫院就想,我還沒給你治呢,就有5000元花出去了,再加上房租水電、醫生工資等, 我至少要從你身上賺到2萬塊錢,而一些高檔醫美醫院的平均客單價正好就是2萬元左右。”金星说。

  優秀諮詢師工資5萬以上

  一家民營整形機構諮詢師告訴記者,資深的諮詢師月工資待遇在2萬元以上是正常的,入門級別的諮詢師則在4000元到5000元。諮詢師也有績效和考核壓 力。“我們的績效就是成單率,一般接待10個出診的客戶,10個裏有7到8個成單是正常的,因為來的人都有訴求,如果10個只成了2個,或者平均2萬元的 整形費被她说成了5000元,這個諮詢師就是有問題的。”

  金星透露,目前優秀的諮詢師月工資在5萬以上,而且他們還有提成,一個好的諮詢師一個月可能能做一百萬的業績,算上提成,有時工資比醫生還高。“對於整形醫院的老闆來講,醫生是一個執行者,但是能決定他掙多少錢的其實是諮詢師。”

  播美CEO張伍新在2016美沃斯國際醫學美容大會上就直言,很多機構在一邊高喊着回歸醫療本質的同時,一邊在努力學習如何開發百萬大單,如何從醫學、 美學、相學的角度挖掘求美者的“終生價值”和“客戶資産”。行業還充斥着“微整形教父”“隆胸王子”“肉毒素女皇”等過度包裝的現象。

  多名醫美從業者表示,由於消費者對醫美消費沒有多少認知,大衆最主要的信息渠道來自於電視廣告和搜索引擎。但2006年8月,國家頒發了“藥品、醫療器 械、豐胸、減肥、增高産品等五類商品不得在電視購物節目上播放”的法規條令,這讓傳統整形機構將更多的銷售渠道轉向了線上,搜索引擎不斷提高線上推廣的價 碼,而其“競價排名”體系則讓醫院之間的競爭陷入惡性循環。

  在這種背景下,醫美APP找到了發展的機會。金星於2013年成立了新氧微 整形APP,“新氧平台與天貓收費形式類似,佣金比例收取不到10%,既為醫院降低中間高達9成的營銷成本,同時幫助消費者去除了中間被轉嫁的暴利。”劉 迪則表示,更美可以把原先在搜索引擎上投放廣告的獲客成本降低到1/5甚至1/10。

  醫美市場“蒙眼狂奔”:一次賺夠,7天“速成”

  一邊是資本對醫美行業的青睞,一邊是醫美行業野蠻生長。“黑醫美”、7天速成的“醫生”等亂象叢生。

  資本青睞與野蠻生長並存

  “十幾年前,一個小姑娘到我這裏偷偷做整形手術,不敢告訴父母;而現在,父母沒等到孩子上大學,就想給她做整形手術,經常是母女倆一起來。”鄭永生说。

  根據德勤發布的報告,中國醫美市場2015年規模達到74億美元,2012年到2015年中國醫美市場的復合增長率約為22.7%,遠高於全球平均 5.5%的增速。若保持此增速,2017年全年預計將達到112億美元,2020年將達到206億美元,約占全球市場的30%。長江證券則測算,國內醫美 市場空間有望在2025年達到2524億元,擁有近5倍成長空間。

  醫美行業也受到了資本的青睞。

  2015年以來,大 量資本開始佈局醫美行業,包括紅杉資本、經緯、IDG、賽富等知名投資方均入股醫美APP,APP市場中新氧和更美均C輪融資完畢。同時,A股上市公司朗 姿股份、蘇寧環球也紛紛收購醫美資産,已經登陸新三板的華韓整形、麗都整形等機構也在大舉擴張,玻尿酸生産商愛美客則遞交IPO申請書,意圖登陸創業板。

  在中國整形美容協會醫療美容機構分會副會長田亞華看來,傳統醫院定價單一,無法滿足消費市場,促生了民營醫院的發展,十幾年來全國各個地方湧現出了五花八門叫法的醫美機構。

  “整形市場發展太快,許多從業人員沒有經過正規的訓練,只懂一點皮毛就敢在別人身上做治療,造成很多並發症的發生,我們遇到很多這種現象,比如在美容院打玻尿酸栓塞了眼睛裏的血管致盲等。”鄭永生經手較多的手術案例是幫像張青一樣整形失敗的患者進行面部修復。

  8月11日,新京報記者在一個電梯廣告上赫然看到一家民營醫美醫院“11周年店慶,玻尿酸380元”的宣傳。

  “380元的玻尿酸連進價都不到,”李濱直言,“慘烈的市場競爭下,許多民營醫院都採取了這種低價策略以求吸引顧客到店,再通過其他項目加價賺錢。”

  這種做法也給消費者帶來了“一去整形醫院諮詢就要多花錢”的印象。“醫美醫院的開發能力和用戶滿意度往往成反比,一般諮詢師越能開發消費,用戶的滿意度 就越低,由於同一用戶即使復購整形消費,找的也不一定是之前的同一諮詢師,所以諮詢師並沒有維護用戶的義務。這導致不少醫院存在一種‘在火車站開飯店’的 心理:用戶來一次就把錢賺夠,不指望賺第二次。”金星说。

  惡性競爭甚至促進了“渠道醫院”的誕生。“一些用戶認為做整形要去美容院,其 實美容院是沒有整形資格的。但不少美容院打着可以整形的旗號,當用戶來尋求整形服務,就往醫院裏送人。每介紹一個客戶,美容院會抽取一半以上利潤,醫院為 了盈利只能過度消費,而且這一單消費無法做賬,不能開發票,事實上95%以上的醫美機構都存在偷稅漏稅的問題。”李濱说。

  “黑醫美”充斥市場

  在鄭永生看來,更為不規範的是醫美“黑市”的猖獗。“現在美容店、美甲店都能做整形,不少消費者在那裏花了很多錢,卻接受了7天‘速成’班出來的非醫務人員的所謂整形服務。”

  據了解,只要經過一星期的培訓,就能夠“速成”整形師。8月13日,新京報記者聯繫到一位“廣州微整形團隊孫老師”,孫老師表示,只要繳納8800元,就可以學習到“微整形注射+綫雕+雙眼皮”套餐,0基礎也可學習。

  “許多搞非法培訓的是正規單位,他們對培訓對象不問來源,而通過短期培訓‘速成’的非法行醫人員則充斥在非法黑工作室裏,甚至在一些醫療美容機構裏大行其道。”李濱直言。

  “政策監管存在一定的空白區,導致美容黑市屢禁不止。”鄭永生说。

  5月27日,國家衛生計生委辦公廳發布了《關於開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動的通知》,聯合公安部、工商總局等開展了對非法“微整形”的打擊。

  對行業的未來發展,鄭永生認為醫生自主擇業,政府扶持,規範管理才能夠使醫美行業良性發展。

  “目前國家應該大力扶持醫生來創業,而不是誰都能開醫院,誰都能開診所。”一位醫美從業者说。

  新京報記者 羅亦丹 實習生 蔡淑敏

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