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如何從巨虧到歷史最高利潤 索尼走了這樣一條復興路

http://finance.sina.com   2018年01月30日 18:42   北京新浪網

  如何從巨虧到歷史最高利潤 索尼走了這樣一條復興之路

  來源:阿爾法工場

  市場分析師針對索尼的第二季度財報稱索尼新老業務“井井有條”,預計全年利潤同比增長20%。要知道,當平井一夫當年接管索尼時,公司虧損30億英鎊。

  “貼近用戶是唯一的方法,”五年半前接棒索尼掌舵人、臨危受命任肩負扭轉企業虧損重任的平井一夫日前接受英國衛報採訪時這樣说道。

  時至今日,他已取得成功,索尼預計本財年將實現有史以來最大年度營業利潤42億英鎊。

  要知道,當平井一夫當年接管索尼時,這家公司正深陷虧損30億英鎊的泥沼之中。

  平井一夫是如何令索尼王者歸來,其間發生了怎麼的故事,當前的索尼尚面臨怎樣的挑戰?有關這些疑問,我們不妨從頭说起。

  “最后一英寸”戰略

  平井一夫熱情擁護日本“Kando(感動)”的概念,即通過索尼産品與消費者建立情感聯繫,為其帶來“WOW”的感動,也就是索尼的“最后一英寸”戰略,以此來激發消費者熱情和保持品牌忠誠。

  “我父親和祖父都是索尼的鐵忠粉,”他说,“我五歲左右的時候,我父親在他的開放式磁帶錄音機錄下了我的聲音,然后再回放。當時覺得聽到我自己的聲音真是一個技術奇跡。”

  “我家有個巨大的電視機,同時也有一個五英寸的迷你電視機,我發現索尼能將這些産品小型化,簡直太美好。”

  但當平井一夫接任首席執行官時,索尼令人振奮的wow因素已經消退。

  “索尼的産品需要有功能價值和情感價值,”平井一夫说道,他將每個業務都注入Kando理念,以重振索尼昔日榮耀為己任。

  “如今的商品化世界,任何人都可以提供産品的功能價值,但情感價值,這是自71年前索尼成立之日起就所獨有的設計哲學和索尼DNA的一部分。有段時間我們有些失去了這部分價值,而我的工作就是重振我們在提供情感價值方面的自豪感。”

  Kando的具體化例證之一,便是索尼今年1月重新推出的機器狗aibo,該産品通過模仿現實寵物狗的可愛特徵來展示索尼的人工智能以及機器人技術。aibo可以進行面部識別和語音識別,而頭部,下巴和背部內置的感測器可以讓它對外界的物理刺激做出反應。

  作為機器人玩伴的最新迭代産品,Aibo具有可愛的外觀、靈活的動作以及很高的響應能力。通過日常互動,它和主人的關係會變得越來越親密,也會培養出自己獨特的個性。

  平井一夫表示,在Aibo身上運用的技術(例如人工智能、機器人學等)也可以複製到用於運輸、教育和醫療等領域的機器人。

  親歷親為的救火隊員

座落於美國加利福尼亞州洛杉磯的索尼影視廣場(Sony Pictures Plaza)座落於美國加利福尼亞州洛杉磯的索尼影視廣場(Sony Pictures Plaza)

  平井一夫指出:“如果在組織或財務領域出現挑戰,我必須親自處理,當企業運行良好時,我們優秀的管理人員完全可以維護日常運營。但當危機發生時,必須得有人挺身而出,努力工作,阻止危情蔓延並扭轉不利局面。”

  平井的親歷親為處理危機的領導方法,在被最近性騷擾醜聞震撼而處於高度緊張氛圍中的好萊塢中推廣開來。索尼2014年發生破壞性泄露電子郵件醜聞后,平井一夫也正是在這裏,試圖擴大索尼積極的企業文化影響力。

  他说:“在索尼,我們絶對零容忍的不僅僅是性騷擾,而且是任何類型的騷擾。我們希望為全世界的員工提供一個安全、舒適和信任的環境。

  “我們有約12萬員工,並制定了相關政策以確保員工和管理人員明白索尼對這些事件的零容忍,如果存在違規行為,員工應感到自然舒適地且盡可能快地向管理層舉報。涉事案件將被通查,如果需要採取適當的行動,也將被立即採取。我們制定了良好的政策,並將繼續加強該領域的相關政策。”

  去年2月到8月,平井一夫在邁克爾·林頓(Michael Lynton)跳槽到Snapchat后為公司尋找索尼影視娛樂公司的新主管。其每個月在索尼影視娛樂位於加州卡爾弗城的工作室工作兩個星期。

  他说:“我想更好地了解業務。我希望能夠與潛在的候選人進行明晰對話,以便於自己可以回答他們的每一個問題,並準確说出我希望他們做到的每一件事情。”

  當他在加州工作的時候,他會在工作室來回走動,和普通員工聊天,了解他們的問題和動機。“索尼影視是一個很大的業務,我需要仔細觀察,而非匆匆而過。我希望人們看到我從工作室的一端走到另一端,和員工充分交流。”

  “通過這些互動,我向他們傳達了這樣的信息:來自東京的集團總裁願意每月花兩周的時間去了解它,併爲其找到合適的首席執行官。索尼影視娛樂公司的文化氛圍已經發生了轉變,因為人們明白東京總部是自己堅強的后盾。”

  偉大的設計當被傳承

訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機

  平井一夫已經扭轉了他所領導的每項業務。2006年,當他成為索尼的總裁時,PlayStation部門在PS3開局不利之后錄得2300億日元虧損。平井一夫調整成立了新的部門管理層,他們開發的PS4非常成功。

  平井一夫的戰略重心是創造持久的品牌,其中包括對索尼的産品設計文化進行轉型。當平井一夫成為索尼首席執行官時,索尼的産品也像普通消費電子産品那樣,每一次迭代都會對産品進行重新設計。

  “我和每個産品類別的負責人深談過:‘如果你認為這是一個偉大的設計,就不要貿然改變它。要為自己所做的事感到自豪,並且自豪地堅持下去。’

  “這是我們帶來的文化變革。這顯示了索尼對自己製造的産品的尊重。如果對客戶來说産品足夠好,那麼我們每年不需要改變設計。這也是我們如何創造産品的情感價值。”

  公司的高端RX系列相機和耳機産品都證明了這種方法的有效性。但是除了消費類電子産品之外,索尼的業務重點已經轉向人工智能、機器人、圖像感測器(通過其半導體業務)以及全球擁有7000萬用戶的PlayStation游戲機。

  索尼在2013年推出了PlayStation 4,並在2016年推出了PlayStation 4 Pro。隨后,又推出了PlayStation VR。隨着VR技術的不斷進步,PlayStation VR將有助於推動游戲機銷售的增長。

  隨着VR技術在視頻游戲産業的不斷普及,預計索尼將全力支持PlayStation VR的發展,甚至向PlayStation Plus用戶免費提供VR游戲産品。

  自2016年10月推出以來,PlayStation VR設備已售出200多萬台,1220萬份PlayStation VR游戲。隨着《使命召喚》和《麥登橄欖球》等多人游戲的推出,預計PlayStation VR設備的銷量還會增長。

  數據顯示,索尼截至目前共售出7060萬台PlayStation 4游戲機,6.178億份PlayStation 4游戲。PlayStation 4游戲機正迅速接近PlayStation 3的整體銷量。PlayStation 3在其整個生命周期中共售出了8000萬台,PlayStation 2則是有史以來最暢銷的視頻游戲機,銷量達到了1.55億台。

  此前,高盛發布研報稱,投資者不應只單單盯着游戲機的銷量。在新趨勢下,索尼的游戲網絡業務將成為關鍵。在過去的數年裏,索尼的游戲網絡業務經歷與奈飛網絡業務相似的高速增長。考慮到網絡業務的獨特優勢,這也是索尼有可能成為游戲機界的奈飛的主要原因。

  考慮到索尼PlayStation龐大的用戶基數以及PlayStation Plus會員服務較高的MAU(月活躍用戶數),公司有可能形成以游戲機為中心,一體化的網絡服務(游戲、電影、音樂等等),其現在的發展勢頭也部分驗證了這一點。

  不過,平井一夫並不滿足於PlayStation在游戲中的領先地位以及索尼影視最近推出的一系列叫座的大片。他在接受採訪時表示,2017年索尼影視的影響力很大,但需要一個可持續的發展模式。去年《蜘蛛俠:英雄歸來》大獲成功,這意味着索尼今后在DVD、藍光領域將會有大量關於蜘蛛俠授權的業務。

去年上映的《蜘蛛俠:英雄歸來》去年上映的《蜘蛛俠:英雄歸來》

  美國廣播電視公司台格納(NYSE: TGNA)與索尼影視於1月中旬宣佈,兩家公司已簽署了多年期獨家合約,由索尼影視在美國和全球其他地區播放所有台格納的原創電視節目,包括《每日重磅新聞直播》。

  隨后的1月26日,索尼又與藍色音符傳媒集團宣佈了一項具有里程碑意義的戰略贊助協議。

  作為贊助的一部分,索尼將與藍色音符合作,在曼哈頓開設一個新的 “索尼音樂廳”,計劃於2018年春季開業,此外還宣佈將贊助每年六月在紐約舉辦的藍色音符爵士音樂節等。

  藍色音符傳媒集團是藍色音符娛樂集團的一家關聯公司,藍色音符娛樂集團在全球擁有、運營、授權或管理着10個音樂場所,包括標誌性的藍色音符爵士俱樂部。

  拐點之下隱憂猶存

  的確,索尼正在平井一夫的領導下逐漸輓回消費者的心,許多人也始終是它的鐵桿粉絲。但即便如此,在消費電子産品日新月異的當下,索尼的重振之路也面臨着重重壓力。

  過去10年中,索尼並沒有停下前進的腳步,也大刀闊斧地對業務進行着重組。但問題是,在衆多業務中,有一些確實表現優異,但另一些則淪為拖后腿的業務。

  如上圖所示,索尼2017財年半年報就非常明確地顯示出,未來哪些業務會對公司業績帶來貢獻,哪些則應逐漸被縮減。

  【1】移動通信業務是最大痛點

  對該公司而言,移動通信業務始終是一個痛點。盡管上半年移動通信業務的收入與上年同期相當,但這在很大程度上是得益於匯兌的收益。即便如此,經營利潤卻從上年同期的42億日元下降至12億日元。

  目前,智能手機市場仍在不斷壯大,但很大一部分增長來自於那些由低成本安卓手機占主導地位的新興市場。另外,智能手機領域的競爭也異常激烈,基本上由蘋果和三星扮演了領導者的角色。

  市場研究機構IDC對智能手機行業的前景發表了如下看法:預計到2021年,智能手機發貨量將從2016年的14.7億部增長至17億部以上;2016年,智能手機市場發貨量僅增長了2.5%,但新用戶需求以及長達兩年相對停滯的替代周期,將使未來幾年智能手機市場復合年增速達到3.3%。

  對索尼來说,上面的數字十分關鍵,因為它要參與競爭的智能手機市場競爭對手衆多,留給索尼分享的利潤微乎其微。過去5年來,這個市場始終是蘋果和三星兩家獨大的局面。而目前智能手機市場的增速只能说是合理水平,遠非曾經出現過的爆髮式增長。

  來自研究機構BI Intelligence的預測(如上圖所示)則稍顯樂觀,但現實情況是,今天的智能手機市場已不復昔日盛況;目前在許多發達國家,智能手機的滲透率已超過了80%,增長的動力也僅僅是來自於替代周期(如下圖所示,全球水平為21個月左右)的需求。

如果替代周期維持在兩年左右的水平,智能手機行業收入最多也就是持平。如果替代周期維持在兩年左右的水平,智能手機行業收入最多也就是持平。

  考慮到以上因素,發展中市場將是智能手機銷售增長的最后一座堡壘。但問題是,如果在發達市場中有能力賺錢的只有蘋果和三星,那麼對索尼的智能手機業務來说,在平均售價低得多(如下圖所示)的新興和發展中市場盈利的勝算又有多大呢?

  關於近年來索尼移動通信業務的下滑程度,這組數字可見一斑:從2015年的11,400億日元降至2017年的7,591億日元。

  有些人建議索尼手機應該舉手投降,但平井一夫並不同意這一點:

  “我們這樣做的原因並不是因為我們認為智能手機是未來的發展方向,而是因為我們必須有一些設備連接到網絡進行溝通。如果我們離開了這個交流空間,我們會在下一次模式轉變中錯失良機。”

  “(索尼的移動設備部門)所關注的並不是今天的智能手機,更多的是如何超越智能手機——也就是我們將要做什麼,並成為這個新興領域的一員,最好是一個市場領導者。出於這個戰略原因,我想確保我們留下來,並不是為了堅守智能手機業務,而是為了堅守通訊業務。”

  【2】 圖像感測器等新興業務仍待拓展

  摩根大通於上周將索尼評級從“增持”下調至“中性”,理由是對蘋果iPhone X需求的下滑將導致今年智能手機攝像頭圖像感測器需求大幅減少。圖像感測器業務約占索尼總收入的9%,略高於影視和音樂業務。

  “目前,圖像感測器業務的主要驅動力是智能手機、數碼相機和安防監控和物聯網(IoT)設備。我們需要確保當前我們有一個收入穩定的業務,以便於公司能夠邁進關於汽車業務的未來市場。”

  平井開玩笑说,索尼的圖像感測器供應了庫比蒂諾、韓國和中國的“少量”公司。事實上,索尼的圖像感測器被普遍用於領先的智能手機品牌,但它自己的智能手機卻在日本以外的地方艱難求生。

  目前,索尼正在為感測器、機器人甚至自動駕駛汽車AI技術尋求新的應用。例如,索尼表示,其市場領先的圖像感測器可以幫助車輛更好的觀察周圍環境,比人類肉眼觀察效果要更好。其使用廣角鏡頭帶來更好的視界,並能夠根據光線條件的變化實時進行相應調整。

  今年年初在拉斯維加斯舉行的2018國際消費電子展(CES)上,平井一夫宣佈與領先的汽車製造商建立合作關係。但其也承認這仍然是一項新興業務,預計在近年內並不會帶來太多營收。

  還不是慶祝勝利的時候

  索尼公司的重組似乎已經有所斬獲,市場分析師針對索尼的第二季度財報稱索尼新老業務“井井有條”,預計全年利潤同比增長20%。要知道,當平井一夫當年接管索尼時,公司虧損30億英鎊。

  但是平井一夫並不自滿:“現在還不是慶祝勝利的時候,因為在本財年結束之前還有一個季度的時間。我們必須確保我們達到了這個數字,甚至會做得更好。這是我們的工作之一。工作之二是確保我們不會像以前那樣從高處墜落,而是繼續向上。”

  平井一夫表示:“我們會在技術和商業模式方面都積極投資於未來業務,以便自己在將企業交付給下一代時保持公司良好的運營狀態。”

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