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互聯網巨頭6年砸近百億元 紅包大戰影響支付格局

http://finance.sina.com   2019年02月11日 17:17   北京新浪網

  原標題:互聯網巨頭6年砸近百億元  春節“紅包大戰”怎樣影響支付格局

  來源:金融時報

  記者 張末冬

  互聯網化的紅包憑藉簡單交互和社交關係的裂變式傳播,成爲春節期間名副其實的“新民俗”。以流量獲取爲目標、以支付爲入口,線上紅包讓每一個互聯網巨頭“駐足”。

  今年除夕夜,3.3億人蔘與集齊“五福”,208億次百度APP紅包互動,零點的微信紅包再次被擠爆,頻頻顯示“系統繁忙”。

  網聯平臺提供的數據顯示,除夕跨年夜,網聯平臺跨機構交易處理峯值超過每秒4.4萬筆。由此可見“紅包大戰”的激烈程度。

  百度大手筆入局

  今年春晚,百度大手筆送出了9億元現金紅包。在四輪紅包派發中,全球用戶參與百度APP互動208億次,日活躍用戶量峯值突破3億。春晚結束,百度APP日活躍用戶從1.6億衝上3億關口。

  蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任薛洪言告訴記者,僅就紅包提現環節來看,度小滿金融發出的1100萬個紅包將在提現環節對應1100萬個綁卡用戶,度小滿金融存量綁卡用戶約爲手機百度用戶數的1/4左右,照此估算,這1100萬個紅包獲得者約有四分之三爲度小滿金融的新用戶,即在紅包提現環節可轉化約825萬新增綁卡用戶。再考慮到提前綁卡、未中獎用戶的事後轉化等因素,度小滿金融有望在此次活動中帶來千萬量級的新增綁卡用戶。若從註冊用戶看,數量應該更大,估計有幾千萬新增註冊用戶。

  同時,今年的“紅包大戰”已經不再侷限於支付領域,巨頭們開始以支付爲入口爲消費信貸類產品引流。薛洪言認爲,這一方面可以藉助聯合營銷的方式分攤營銷成本;另一方面也是現階段支付市場格局決定的。春節紅包營銷運用得當,可以有效擴大用戶基礎,但鑑於C端用戶的支付習慣基本養成,將綁卡用戶轉變爲活躍用戶的操作難度很大,既然如此,不再拘泥於支付本身,而是發揮支付的入口效應和數據沉澱作用,藉助綁卡用戶的擴容爲消費金融和資管業務引流並夯實數據基礎,便成爲巨頭們的理性選擇。

  不過,中國人民大學重陽金融研究院高級研究員董希淼則認爲,百度本身的優勢在於搜索,用戶黏性比較弱,金融屬性也不夠強,很難進行轉換和變現,所以希望通過“搶紅包”的方式形成賬戶體系。他認爲,今年的投入能起到一定作用,但效果可能有限,用戶的習慣、支付的格局等都是限制因素,需要很長時間培養。

  紅包6年的“攻”與“守”

  以紅包爲“前線”打響支付爭奪戰始於2014年。當年,微信紅包橫空出世,春節期間,微信與央視春晚合作,用戶在春晚通過“搖一搖”,開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。根據微信公佈的數據,除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次;除夕當日晚8點到次日零點48分,春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次。

  這一操作帶來的直接影響是,微信藉助春節紅包實現了在支付領域上的用戶獲取,形成海量移動支付用戶習慣養成和留存轉化。騰訊財報顯示,截至2015年3月末,微信月活躍賬戶5.49億戶,比2014年12月末增長10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數超過1億戶。

  這對於後來幾年支付格局的變化頗有影響。在董希淼看來,這也是第三方支付雙寡頭出現的直接原因。尤其是對還未飽和的三四線城市來說,參與到春晚紅包中裨益頗大。來自企鵝智酷的調研報告顯示,在2015年4月之後,三四五線城市互聯網現金紅包的增速已超過了一二線城市。也正是基於此,今年“紅包大戰”又迎來新的參與方加入。

  到了2017年,支付寶和騰訊退出了與春晚紅包互動合作。普遍認爲,這主要是微信和支付寶早已藉助春晚這一渠道下沉和用戶拓展黃金平臺收穫了大批用戶,用戶的移動支付習慣已經培養形成。

  一位第三方支付機構負責人向記者表示,對於支付寶而言,本身就是支付起家,所以紅包對其來說是錦上添花。微信紅包在2015年的一戰成名,也被稱作“神來之筆”。“在此之前大家可能都覺得很難,但微信的確做到了。”他談到,基於海量的社交黏性用戶,微信在支付上取得不小成績,直接作用這幾年的支付格局。但不可否認,微信、支付寶客戶的黏性比較高,能否走同樣的路子,把春節紅包帶來的海量用戶轉化成功還很難說。

  流量轉化仍有難度

  可以說,春節“紅包大戰”的6年是國內移動支付產業飛速發展的6年。而每一次春節紅包的變革都帶來了承上啓下的量變。

  據有關統計數據,今年新老參與方在“紅包大戰”上的投入超過35億元,而從2014年春節開始的6年“紅包大戰”中,互聯網巨頭砸出去的真金白銀已近百億元。

  薛洪言表示,春節“紅包大戰”一直是支付機構營銷運營的“重頭戲”,春節期間不僅伴隨着數億人口的集中遷徙,還涉及到都市與村鎮的人口大交匯。在大規模人口遷移和交匯過程中,“紅包大戰”運用得當,往往會成爲互聯網產品跨越用戶圈層獲客的重要契機。

  “近年來,無論是微信支付還是抖音,都是藉助春節營銷完成了各自的逆襲過程。就支付機構而言,春節‘紅包大戰’的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數的大規模增長,其中相當大的比例是下沉市場用戶,這類用戶的典型特點是對新產品接受程度低,所以常規營銷手段往往難以有效觸及,而一旦接受了產品則忠誠度高,具有較高的市場壁壘。”薛洪言表示。

  不過,在移動支付格局與壁壘已經形成的情況下,如何將春節期間的海量用戶轉變爲穩定用戶,需要互聯網公司長遠佈局。如果說技術的成熟是“紅包大戰”的門檻,那麼場景的搭建則是進一步留住客羣的關鍵。以百度爲例,其在金融尤其是支付領域相對落後於其他巨頭;在客戶黏性、金融領域閉環等方面,不足之處也顯而易見。當然,今年參與“紅包大戰”的抖音、微博等也面臨着和百度同樣的難題。

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