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男性消費投資價值不如寵物?新直男消費來了

http://finance.sina.com   2017年08月21日 16:54   中國青年報

  審美差、邋遢、不講究、穿衣沒品,“直男審美”早已成了互聯網時代下衆多女生詬病嘲笑的對象。在這樣的背景下,想賺“直男”穿衣服的錢,聽起來像是個天大的笑話。而國內有些創業公司卻並不這麼認為。近兩年,垂衣、XY、拒接基本、老爺會等男裝品牌掀起了關於男裝電商的創業風潮,“賺男人買衣服的錢”成了他們共同的聚焦點。

  男人不在乎穿衣?

  不久前,一張來自某綫下分享會上的PPT截圖刷爆了朋友圈——“在消費市場的投資價值上,少女>兒童>老人>狗>男人。”根據該圖,男性成了消費市場投資價值鏈的最末端。

  對於這一觀點,“拒絶基本”創始人小米認為是無稽之談。根據他的觀察,不管是穿着用品還是其他品類,男性在消費領域都是高速成長的。他舉了知名消費導購社區網站“什麼值得買”為例,該社區用戶有70%以上都是男性,根據這一觀察,“男性消費不值得投資”的觀點並無事實依據。

  誠如小米的觀察,在前不久結束的夏季達沃斯論壇上,波士頓諮詢公司發布的一份報告顯示,中國男性消費的種類和額度都在增加,在線上部分,中國男性消費者的消費已經超過了女性。

  該報告顯示,預計到2021年,中國消費市場規模將達到6.1萬億美元。而往常總被忽視的男性消費已經崛起,無論是在線上還是綫下,男性消費者都在大量增加,消費的種類也變得更加多元化,消費額度在向女性靠攏。尤其在線上領域,不管是男性自身購物還是幫家中女性購買,中國男性消費者每年的線上開支已超過了女性,達到10025元。顯然,男性已經成了線上消費的主力軍。

  衆多消費領域中,男裝的消費潛力不容小覷。曾有諮詢公司預測,到2020年,中國男裝市場規模將達5850億元,相比2015年的4920億元規模增長18%。創業者不約而同地聚焦男裝電商。

  拒絶基本便是聚焦於男裝消費的電商品牌,所服務的目標男性群體集中在25歲到35歲之間,畢業三到五年左右,事業正處於上升期,具有在該年齡段買不到與其生活工作場景相符衣服的需求。

  知名男性新媒體“杜紹斐”今年也推出了自營男裝品牌“老爺會”。該品牌的産品主打私人定製,品類涵蓋定製西服、皮鞋、襯衫、袖扣和領帶等,客單價約5000元。創始人杜紹斐告訴中國青年報·中青在綫記者,”杜紹斐“鎖定的是國內有消費能力、但不太會穿搭,不太懂品牌,卻有改變意識的“直男”群體。根據杜紹斐的觀察,這類男性群體主要生活在一綫城市,工作沒多長時間,年齡在25到35歲之間。

  對於男性消費投資價值的被低估,”拒絶基本“創始人小米告訴記者,一個很重要的原因,是女性對於自身消費行為的傳播明顯多於男性。“大家覺得女性花得多,很重要是由於女性消費后,往往會向外傳播。而男性顯然並不愛傳播,但這並不能證明男性本身不愛消費,只是被曝光傳播得少,顯得男性‘消費’較少。”

  杜紹斐則認為,男性消費價值不如其他群體的情況,往往是基於一個特定場景,比如一些最新消費渠道。盡管“男性消費意識的覺醒的確比女性晚了大約十年。”但杜紹斐認為,“中國的‘直男’群體根本不在乎穿衣”——這是一個很大的誤解。根據杜紹斐的觀察,“直男”群體可能的確更關注職場發展或賺錢,但當他們發現因穿衣和審美造成了在職場或找女友的過程中受到阻礙時,他們會産生想改變的念頭,只是目前並沒有好的渠道去激發和滿足他們的需求。

  他舉例说,A股上市的服裝企業中,除了紡織工業、原材料商這樣的上市公司,其他上市公司全部來自男性服裝,比如七匹狼,海瀾之家等,卻沒有女裝企業。

  “懶”已成賺男人錢的關鍵點

  7月初,西安一家大型商場裏出現一個“老公男友寄存處”,稱“保管好你的財物和男友”,專門收留那些不願陪女友或老婆逛街的男性。盡管這樣的設置噱頭大於實用,但也折射出男性針對消費的態度——比起女性對逛街過程的看重與享受,他們顯然更注重消費的效率與結果。

  男裝電商品牌”垂衣“所抓住的,便是大多數男性不喜歡逛街這一痛點。“買一個東西不用自己挑選,而是讓別人幫你選好。這是最初的想法。”

  “垂衣”創始人陳曦告訴記者,“男人買衣服,更看重的是買到東西的結果,而不像女生一樣享受挑選和逛街的過程,男人去逛街都是有很強的目的性,直奔主題。”

  因此,垂衣所扮演的便是替男人挑選和搭配衣服的角色。用戶在登錄垂衣的官網后,需要完成一些關於風格偏好的測試題。根據這些用戶的身體數據,垂衣會為用戶匹配一位“理型師”。理型師通過微信與用戶聯繫,更詳細地了解用戶需求,為用戶挑選衣服,並用盒子寄給用戶。每個盒子中約有8到12件衣服,並都已完成搭配。用戶先交定金,收到后試穿,留下喜歡和合適的,其余可以免費退回。據陳曦介紹,每件衣服價格基本穩定在300到400元。

  之所以想出替男性挑衣服的創意,陳曦把關鍵點放在了男人的“懶”上。陳曦對“直男”在消費中的“懶”,重新做了解讀。一方面,他認為直男在消費中的“懶”可能的確是他們對某商品不感興趣,所以懶得買;而另一方面,他認為直男的“懶”主要通過“懶和忠誠相結合”的形式表現出來。

  陳曦说,“男性不願意花更多時間精力去試錯,他們會擔心萬一逛街沒買到合適的東西,白花了精力和工夫,怎麼辦?萬一換了一個新品牌會帶來不好的體驗,怎麼辦?男性大多數時候對試錯的慾望沒那麼強,所以認定了某品牌后,就懶得換。”

  “拒絶基本”創始人小米也認為,男性的“懶”造就了男性消費的高忠誠度,品牌意識要比女性強得多,換言之,“相比於女性,男性更不願意換新地方買東西。一旦他喜歡上這個品牌,他甚至所有的東西都會來這裏買。和女性經常換品牌不同,男性在消費時往往認定一個品牌后,腦子裏就想不出第二個品牌來,品牌忠誠度非常高。”

  “拒絶基本”的客單價目前穩定在每單500元左右,用戶的復購率高達71%。小米認為,男裝電商品牌最重要的,就是不斷地建立男性對自身品牌的好感,形成可靠的忠誠度,保持用戶持續的粘性。

  這一點在“垂衣”的男性用戶中也體現得尤為明顯。據陳曦介紹,“垂衣”有超過70%的用戶是強粘性用戶,從復購率和在“垂衣”所買衣服占用戶所有購買衣服的比例來看,垂衣用戶的忠誠度極高。“目前為止,別人還很難把我們的用戶撬走。”陳曦表示,垂衣的目標是變成用戶的唯一購買渠道,而抓住男人“懶”的特點,對他們來说至關重要。

  有待挖掘的男性消費寶藏

  據前述波士頓諮詢公司發布的報告顯示,潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌採取針對男性消費者的行動。除了傳統的廣告營銷,網絡對男性消費者的影響也不容忽視。

  報告顯示,中國一綫城市的 88%的男性消費者會上網查看美容和時尚信息——比過去10 年有明顯提高。不少品牌開始更加注重自己在網絡的曝光率。面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場,不同的品牌或將做出更多差異化的選擇。

  而在這樣的背景下,為挖掘男性消費的潛力,各男裝電商品牌有着各自的玩法。

  “老爺會”打的是“精工奢侈品”牌,服飾基本以定製為主,用戶下單后有專人上門量體裁衣。同時為每位用戶提供清晰的成本結構。面料、扣子、量身製作費,加上15%的運營服務費,便是最終呈現給用戶的價格。“我們希望回歸服裝的本質,引導用戶關注服裝的面料、工藝。”老爺會所服務的便是對此感興趣的高端男性群體,這群人有提高審美和穿衣的需求,對品質生活有追求。

  “拒絶基本”則強調滿足男性的個性化需求,通過訴諸男性嚮往的風格來刺激男性産生購買該品牌的衝動。

  小米以前不久在新三板上市的AK男裝為例,解釋男性産生消費衝動的原理。“AK男裝是天貓排名第五的男裝,主打軍工和壯漢路線,所輸出的個性特點是壯漢、充滿能量,其實談不上好看和設計,但它卻樹立起了一種男性用戶想要的風格——希望自己成為硬漢,AK男裝就是硬漢穿的,從而激發男性的衝動消費。”

  因此小米認為,挖掘個性化需求對男裝電商品牌的發展至關重要。對於那些目前在自己的生活場景中難以買到與年齡身份相符的衣服或消費品的男性用戶,他認為最重要的便是讓其産生對該品牌的喜歡和衝動,認同該品牌所輸出的價值。

  “拒絶基本”所傳達的價值觀便是“拒絶普通”。“平時他可能是公務員、白領等,是很普通的人,但他內心並不希望是個普通人。拒絶普通的理念,讓他們覺得,買了你的東西和別人不一樣,産生這樣的自信,建立品牌忠誠度。”

  同時,小米分析,男裝目前挖掘潛力巨大。“因為相較於女裝來说,男裝的細分目前非常少,也就意味着男裝有更多産生細分的機會。”他還指出,除服裝以外,包、鞋等男性配飾的空間也尚未被挖掘,甚至包括男性個人護理用品。“隨着互聯網的發展,越來越多男性開始關注個人護理,而目前該領域的價格波段仍有很多空缺,且毛利空間巨大,比如洗面奶,市面上的産品中每瓶大寶25元,曼秀雷敦35元,歐萊雅78元,再到碧歐泉是160元,而在35元到78元、78元到160元之間的價格還沒有相對應的産品,说明有可挖掘的巨大空間。”

  面臨男性消費如此巨大的挖掘空間,“垂衣”則強調進一步聆聽和服務男性需求。陳曦表示,垂衣所提供的不僅僅是專屬“服裝搭配師”的服務。“男人缺的不只是搭配,是一條完整的規劃鏈條。用戶究竟適合什麼、怎麼提供、用戶體驗究竟如何,都需要不斷地磨合。”

  陳曦表示,“垂衣”最看重的是與用戶間的關係,這種“理型師”與用戶間一對一的服務,使得他們擁有“用戶願意直接表達需求”的優勢。“他們會告訴我們,除衣服以外,還能否幫他們搭配節日禮物、髮蠟鞋油等,産生更強的延伸價值。雙方一起成長的同時可以獲得更多精準的用戶數據,帶來更多數據挖掘的潛力。”

  引領“新直男”消費升級

  近年來,中國中産群體人數的穩步增長帶來了經濟變革和消費轉型,如今,這一改變仍在繼續。具體到男性消費領域,陳曦認為也一樣在經歷着消費升級和轉變。

  陳曦说,“如今的消費升級並非是憑空創造以前不存在的東西,而是更多地通過技術手段或組織形態的變革,使得過去不能享受某種服務、商品和體驗的消費者,如今有機會享受到。”

  他認為,“垂衣”在做的便是推動男性消費升級的一種方式。如今他們提供的一對一專屬造型、搭配的“理型師”服務,在過去,可能在全國只有0.5%到1%的人才能享受得到,而如今通過技術和組織手段,工薪階層的人也有機會享受這樣的專屬服務。“這是體驗的整體升級,不只是衣服質量、或快遞服務某個具體環節的提升。在數據的幫助下,為用戶提供獨一無二的服務變得比以前更容易,因為可以利用數據改善用戶體驗,建立更多關聯,讓用戶體會到你不只是冰冷的搭配工具。”

  而基於大衆對“直男”的誤解,杜紹斐還希望在這輪男性消費升級中,同時推進男性形象和價值觀的“升級”。

  基於對用戶的觀察,陳曦認為,現實中並不存在絶對意義上的“直男”,“直男”更像是抽離出來的概念,將一些被大家詬病的直男特徵放在一起並放大,便成了“直男癌”。“這類人可能在某些方面的認識已到了固執的地步,比如就是不愛乾淨、對時尚毫無觸覺、沒有審美能力等,但在現實中,這類男性其實是少數。大多數男性依然對穿得更好、活得更好的生活狀態保持嚮往。”

  “杜紹斐”曾兩次以“直男門診”的形式舉行綫下相親活動,活動要求所有的男孩都穿上考究的正裝,女孩盛裝出席,通過活動相互認識和了解。在活動中,杜紹斐發現,“杜紹斐”的用戶質量遠比想象中要好,“第一次綫下活動,百分之八十的男孩都主動梳了油頭參加,穿着非常考究,這非常難得,足以说明他們對活得更好有嚮往。”

  杜紹斐認為,一方面需要消除對“直男”群體的誤解,另一方面也的確存在一些亟待糾正的男性價值觀。他表示,85后、90后群體多是獨生子女,容易迷茫,缺少精神領袖。在這種情況下,衍生出一些網絡群體文化現象,比如很多男生自嘲“屌絲”。“若社會中流行這種甘當屌絲、不做改變、頽廢、沒有追求的風氣,一些男孩只會更加沉淪。我們希望通過消費和內容的引導,喚起他們對更好生活的嚮往。”

  因此,杜紹斐希望借助男性消費升級,在如今的男性群體中,掀起一場“新直男”運動。他們依托現有的內容、消費品與服務,塑造出“尊重愛護女性,反對屌絲心態,堅持獨立思考,注重形象管理,追求性感有趣”的“新直男”形象,並希望通過這一形象,在男性群體中傳導積極價值觀。

  “我們希望發起更多的討論,不光是內容表達,還希望商品作為價值觀的載體,引起男性群體對自身價值觀的思考,思考未來應活成什麼樣的人。而‘老爺會’就是這樣一種能讓男性觸摸到的‘新直男’活法。”(何林璘)

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