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沈義人:在產品上OPPO是“美是凌駕於一切的”

http://finance.sina.com   2018年07月09日 23:55   北京新浪網

  本文來自微信公衆號:緣之觀

  在盧浮宮發佈未來旗艦OPPO Find X之後9天。

  6月29日,OPPO在北京召開OPPO Find X中國發佈會,正式在國內展示Find X的設計及搭載的創新科技。會上,30歲的OPPO新帥沈義人首次以OPPO助理副總裁、中國大陸市場營銷負責人的身份登臺,宣佈OPPO正式開啓終端新形象的升級與落地工作。

  而在發佈會結束後的短暫時間裏,沈義人特意換了一身衣服接受採訪,其對外在形象和穿搭質感的重視,或許正是對OPPO“美因苛求”品牌內涵的現實演繹。

  5月28日的OPPO官方聲明顯示,沈義人將接替剛剛調任海外市場整體業務的原OPPO中國大陸市場營銷業務負責人、OPPO副總裁吳強,領導OPPO中國大陸營銷團隊,“繼續推動營銷事務的創新與突破。”

  沈義人於2013年加入OPPO公司,之前,他擔任OPPO中國大陸市場營銷策劃部長。在他的推動和參與下,OPPO多次創造經典營銷案例,“充電五分鐘,通話兩小時”這一廣告語即出自他手。很顯然,OPPO不僅希望進一步加強產品帶給用戶的認同感,也刻意加速團隊內部年輕人才的培養。

SuperVOOC超級閃充SuperVOOC超級閃充

  伴隨着對新官上任三把火的猜測,媒體向沈義人提問:“爲什麼是你?” 沈義人坦言,負責中國大陸市場營銷相關的工作,提升品牌或是相關的工作,對自己來說都是一個挑戰。然後依照很多次採訪OPPO高管的劇本,有關OPPO價值觀最出名的那個核心點被再次提及:沒錯,就是“本分”。

  事實上,在OPPO的企業文化中,“本分”是最核心的價值。它包括:隔離外在的壓力和誘惑,保持平常心態,迴歸事物的本源,把握住我們應該做的合理方向;本分是要求自己而不是要求別人,當出現問題時,首先求責於己;本分規範了與人合作的態度——我不賺人便宜;本分高於誠信,即使沒有承諾,本來應該做的事情也要做到。

  而在沈義人看來,正是這種價值觀塑造了OPPO,讓OPPO聚焦產品本身。沈義人坦言,接受新的崗位時,OPPO高層並未對他預設業績目標。“OPPO的團隊對產品擁有莫大的進取心,卻從來不說希望一年賺多少錢,一年賣多少臺手機,這就是我們理解的本分。如果說OPPO最吸引我的一點,的的確確就是本分的文化。”他說。

  讓產品與營銷相得益彰

可是,如何在OPPO現有的成就上,開創不同以往的時代?可是,如何在OPPO現有的成就上,開創不同以往的時代?

  對此沈義人向《經濟觀察報》表示,產品仍是OPPO品牌未來階段最好的表達方式。“沒有一個品牌一直在某個點停留,它始終是一個逆水行舟的過程。從2013年開始,OPPO品牌的每一步提升,都是跟着產品的表現同步實現的。其他工作是錦上添花。”他說,“未來我們怎樣基於用戶喜好,打造讓客戶怦然心動的產品,瞭解怎麼樣跟用戶更好地溝通和表達,這些纔是我們接下來做品牌的真正挑戰。”

  沈義人並不認爲自己的到任會改變OPPO的品牌理念,“我們一直以來都要做打動年輕人的品牌。無論從視覺、形象、產品、風格各個方面,我們都會圍繞着年輕人。年輕人喜歡的東西可能隨着時間和潮流不同的變化,它會有些改變。但背後的理念,永遠有不會變。OPPO一直會堅持自己對文化、品牌的理解,持續的走下去,這纔是OPPO一直以來真正吸引人的地方。” 

OPPO+Find+X蘭博基尼版展示OPPO+Find+X蘭博基尼版展示

  OPPO的產品開發團隊始終被要求從一開始就着眼於整件作品的美感,並努力做到最好。

  以剛剛發佈的Find X爲例, 這款產品在業界首創了“雙軌潛望結構”。通過將2500萬像素前置攝像頭和1600萬像素+2000萬像素AI智能雙攝及3D結構光等元器件全部藏於機身之內,實現了整體機身的圓潤。拍照時,攝像頭會秒速探出,完成操作後會自動歸位,就在這一升一降之間,科技產品彷彿有了生命力。而該結構的傳動功能測試數據高達50萬次,而並非正式發佈的30萬次。就算每天使用150次,能保證使用5年以上。

  而真正的“美”是能夠打動人的,據說盧浮宮官方出於對OPPO及其產品的認可,主動將發佈會當天玻璃金字塔的外景燈光設置爲代表OPPO的綠色。

  很多視OPPO爲競爭對手的品牌抱怨他們“興師動衆”用營銷手段吸引眼球。這種說法其實不太嚴謹。做讓用戶感到驚豔的產品,力求在最廣泛的品牌接觸點給用戶帶來煥然一新的“至美”體驗,和低調做事並不矛盾。

OPPO+Find+X蘭博基尼版展示OPPO+Find+X蘭博基尼版展示

  北京大學國家發展研究院管理學教授、北大國發院BiMBA商學院院長陳春花曾指出,“如果企業沒做一個明確的營銷動作,對市場的理解一定是比較膚淺的。當企業動用營銷這個概念時,就能清楚地知道自己在顧客中佔據一個什麼位置。”如果營銷的功能就是負責造勢,那麼除了營銷,還有什麼元素可以影響品牌的價值。“毫無疑問是產品,以及它背後的價值觀”。事實上,Find X正是這樣的載體。

  如沈義人所言,“Find X的設計和工藝難度已走入了無人區。” Find X系列採用的93.8%的行業最高屏佔比和SuperVOOC超級閃充;以及 FaceKey 3D結構光和AI智能語音助手等領先技術,都是目前產業鏈中的頂級配置。其中OPPO Find X雙曲面機身設計所採用的0.3mm厚度的3D玻璃,前期產量稀缺,能生產的廠家全球也沒有幾家。而能生產OPPO Find X搭載的升降馬達的全球供應商也不超過兩家。

  而OPPO對於該產品的最高標準是:功能與設計之間的平衡——各種應用需求與設計美感之間的和諧共存,這也是Find X值得被欣賞的一大要點——前期OPPO已將3D玻璃基底的良率,到馬達的升降速度、穩定性、聲音等因素都要考慮在內。這不僅需要克服包括成本和週期在內諸多困難,也需要企業的綜合實力,以獲得供應商的信任和支持。

  在沈義人看來,是產品決定了其他一切。提升品牌或是其他相關的工作,都需要由產品表現作爲根基,兩者相得益彰,才能取勝。OPPO表示,7月13日OPPO Find X將正式開售。

  以優異產品定義未來

  或許,正是因爲不同目標的驅使,OPPO更樂於考慮長遠並投資。比如,不斷滿足年輕人消費者的需求,優化外觀設計、拍照和軟件體驗。在OPPO看來,這關乎對美的定義,而非僅僅生意的需求。

  OPPO CEO陳明永在內部培訓中曾表示,“電子消費類產品越來越同質化,決定勝負的關鍵不是手機配置有多麼的高端,CPU運算有多強悍,而是 產品的‘美’。產品的高配置,是很容易實現的,但是 “美”則是不那麼容易,需要反覆推敲、打磨與優化。

  探索:有生命力的靜美

  一直以來,OPPO希望賦予自己的產品與年輕人產生情感共通的能力,而不是盲目追隨和堆砌技術。參數會不斷被推陳出新的新產品超越,但如果將產品的內涵和外延打開,會發現它能夠實現更深層次的使命——忠實於用戶體驗。所以產品對於OPPO的價值,不僅僅是技術或功能決定的,更不能由銷量和市場份額定義,而是用戶決定的:它到底帶給了使用它的人怎樣的情感和情緒共鳴。

  OPPO要做的,是承載消費者的期望,而不是滿足技術的更替。這種理念也幫助沈義人在演繹產品的快充功能時最終提出了“充電五分鐘,通話兩小時”的口號,這種“一擊而中”的營銷話術,讓技術帶來的體驗更直觀。

OPPO+Find+X影像功能介紹OPPO+Find+X影像功能介紹

  營銷本身是行動而非概念。對OPPO來說,做出美的產品不僅只是營銷理念,還是看得到的行動。而好的產品可以幫助營銷人避開賣弄情懷或背誦技術參數的營銷缺陷。從而探討更具情感共鳴的體驗。

  目前,沈義人的職責從單純的營銷策劃,拓展中國大陸市場全面的營銷管理,含渠道、客服等市場層面的各個環節。但他認爲自己的使命非常簡單,也就是繼續爲用戶打造怦然心動的產品。“一直以來,OPPO都不會以一年賣多少臺手機、企業做到多大規模、賺多少錢來作爲我們企業的經營目標,我們要做的就是怎麼樣把好的產品帶給更多用戶,我覺得,這纔是我工作真正的壓力所在。”他說。

  “營銷和產品就是1和0的關係。當我們有一款表現力足夠好的產品的時候,品牌就會隨之而提升。” 而沈義人的挑戰,不僅僅是要傳承OPPO在過去幾年的努力,更重要的,是持續打造優異的產品。這個“優異”,在產品本身之外,也指向產品對用戶是否形成情感上的認同和美的共鳴。當你把它握在手裏,就會感覺特別情投意合。

OPPO+Find+X蘭博基尼版展示OPPO+Find+X蘭博基尼版展示

  至於下一代新產品面世的週期。 他想了想說,你知道我們的研發投入是沒有上限的,因爲OPPO的研發人員以及習慣了以“極致之美”爲最終目標,他們對自我的要求是,超出預期地交付驚喜。也許一年,也許四年。但有一點確定無疑,OPPO不會錯過第一代5G商用終端產品的面世。

  6月28日, OPPO在上海MWC全球終端峯會宣佈與中國移動簽署合作備忘錄(MoU),支持“5G終端先行者計劃”鎖定首批5G終端產品,並承諾在2019年領先發布可商用的5G手機。早在2015年初,OPPO就正式成立5G通信標準團隊,招募了多名具有長期國際標準經驗的專家。

  OPPO也積極與業界協作,共同探索5G創新應用,包括與紐約大學、北京郵電大學等國內外知名高校展開了產學研形式的合作。目前,OPPO在3GPP中提交的文稿數量排在全球終端公司前列。就在今年5月,OPPO成功實現了全球首個採用3D結構光技術的5G視頻通話演示,將推動更多5G應用和終端形態。

  如今,人們很容易從盧浮宮的發佈和內馬爾的世界盃賽期間的廣告中,讀出OPPO的營銷表達上的創造力。從這些轉變上,OPPO的品牌形象正在從一個智能手機廠商向獨具內涵的“品牌”進階。而優異的產品,將是完滿各種天馬行空營銷創意的天然保障。

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