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硬核少年進擊OPPO K3背後的互聯網手機“加法”邏輯

http://finance.sina.com   2019年05月24日 02:27   北京新浪網

  本文來自公衆號:壹觀察

  曾長期被認爲“強於線下”的OPPO,打起“線上戰爭”來會是什麼樣子?

  5月23日OPPO K3的發佈,讓業界和用戶清晰地感受到了這一答案:同價位段極具競爭力的“硬核精品”。

  比如高通驍龍710處理器+最高8GB+256GB大運行內存、前置升降式攝像頭、光感屏幕指紋、VOOC 3.0,以及無劉海無水滴無挖孔、屏佔比達到91.1%的完整全景屏,再對比1499元起(搶購期價格)的定價,相當於將其他手機品牌2500元以上手機價格段的配置、設計與工藝下放到1500元價格段,足以印證OPPO發力互聯網手機的決心。

  OPPO線上做“加法”

  新零售的到來,讓業界認爲線下與線上渠道會很快融合。但目前來看,換機用戶的渠道購買習慣並沒有產生明顯遷移。

  不過從趨勢上還是能看出兩大變化:一個是線下市場用戶獲取成本與線上流量轉化成本日趨統一,意味着線上市場過去僅靠1-2個核心元器件高配製造概念、大打價格戰的“互聯網營銷”方式日漸衰退;第二個,高度成熟的換機市場,意味着手機產品本身需要非常成熟,用戶對手機品牌、性能、品質的理解越來越理性,從長遠趨勢上來看效率更高的線上市場佔比還是會提升的,這與整個中國線上市場的滲透率提升趨勢完全一致。Counterpoint發佈數據顯示,2018年四季度,中國市場28%的智能手機通過線上渠道銷售,比上一季度增長3%。

  與此同時,全球智能手機市場連續第六個季度呈現下滑態勢,2019年一季度出貨量爲313.9百萬部,同比下降6.8%,達到近五年來的最低點,品牌集中化趨勢進一步增強,全球TOP 5品牌佔比已超過七成,中國市場TOP 5品牌更是接近九成(Counterpoint數據)。

  這也就意味着,每一個TOP手機品牌都必須具備“全量”用戶的獲取能力。這也是榮耀與小米等互聯網手機品牌加速線下佈局,以及OPPO、vivo、三星等品牌選擇反向線上市場擴張的重要原因。因此對於線下渠道能力覆蓋最完善的OPPO來說,選擇向線上做“加法”,獲得更多的互聯網手機“增量用戶”,是非常正確、甚至是必然選擇。

  互聯網手機中的“硬核少年”

  作爲2019年二季度面向互聯網人羣專屬定義的手機新品,OPPO K3被稱爲“硬核少年”,實際上代表了OPPO對未來互聯網手機的思考與定義。

  首先依舊是OPPO堅持的不打低端市場價格戰。年輕並不意味着低價,甚至正好相反,由於絕大多數都是重度移動互聯網用戶,因此對手機的體驗要求較高,並非是幾百元的入門機型羣體。這也是很多遊戲、視頻、新聞類APP更願意選擇OPPO中端和高端機型預裝,而不是互聯網品牌入門機型的原因,後者甚至一度被稱爲“老年機”。某機構公佈的2018上半年用戶換機大數據,已經充分說明了這一點。

  從工信部旗下中國信通院公佈的數據來看,中國手機市場千元機佔比仍然是主流(接近57%),但1000元以內的低端入門級市場一直是快速萎縮的,從2016年二季度41%下滑至2018年二季度的12.9%。而代表“新千元機”市場的1000-2000元價格段佔比則從30.5%提升至44%,幾近中國智能手機市場的半壁江山。換言之,OPPO K3的定價,說明其選擇切入的就是年輕用戶佔比最多、換機最頻繁,同時也是市場空間最大的市場。

  其次,是將中高端機型的“硬核”性能、設計、品質,下放到新千元機市場。這要求手機企業必須具備強大的供應鏈管控能力、生產製造與品控能力,這是絕大多數互聯網手機品牌的短板,卻是OPPO長期積累的核心能力。OPPO K3就是這種能力的集中體現:高通驍龍710+6GB/8GB大運行內存組合;前置1600萬升降式攝像頭;屏佔比達91.1%的6.5 英寸AMOLED全景屏幕,支持類DC調光;光感屏幕指紋解鎖;3765mAh大電池+VOOC 3.0快充技術等,當這些最新硬件技術與方案聚合在一起,很難相信這是一款售價1499元起(搶購期價格)的機型,可以說重塑了新千元互聯網手機的標準。

  OPPO K3升降結構

  同樣重要的是,面向年輕用戶偏愛遊戲與重度的特點,OPPO同樣將大量系統與軟件創新下放在OPPO K3機型上。比如全新ColorOS 6系統、全新智能助理Breeno、Game Boost 2.0遊戲優化、大幅提升觸屏體驗與影響速度的Touch Boost,以及Link Boost網絡加速技術等。再次印證了OPPO一直強調的軟硬服一體化高成熟度產品創新體驗。

  第三,是面向年輕用戶的“硬核”品牌跨界。品牌年輕化一直是OPPO的優勢,啓動全新品牌標誌與整套視覺系統、推動“去流量化”營銷策略,以及熱門IP的品牌跨界營銷,是OPPO面向未來十年品牌升級的重要舉措。OPPO K3發佈同樣沿襲了這一方向:OPPO在發佈會上宣佈與全球動漫最頂級IP之一“高達”進行聯名合作,首批推出兩款閃充高達定製版移動電源。而在OPPO K3產品預熱階段,OPPO就官宣了與高達的合作,並瞬間引發了大量用戶在社交媒體的集體刷屏。

  在流量成本高企、變現難度日益增強的趨勢下,如何與年輕用戶建立深度品牌觸達,一直是所有手機品牌共同思考的問題。OPPO的新打法是以文化爲載體,通過年輕用戶關注的IP與共同話題,去建立與用戶的情感與心智連接,並由此提升品牌的美譽度與觸點深度。此次與高達的聯名跨界,準確契合了OPPO K3“硬核少年”的產品定位,也再次顯示出了OPPO在面向年輕用戶品牌營銷上的痛點切入能力。

  OPPO“互聯網攻勢”的背後思考

  在互聯網手機泡沫期的2011-2015年,OPPO曾被業內批評爲“不會互聯網營銷”。

  但現在回頭去看,就會發現,曾經熱炒的互聯網手機概念在中國市場保有規模出貨量的僅剩兩個品牌,絕大多數都在過去五年慘烈的市場競爭中消亡或者邊緣化。而OPPO則依靠K系列、R系列、A系列以及旗艦定位的Find系列和Reno系列穩紮穩打,收穫了規模最爲龐大的全球年輕用戶青睞。數據顯示,OPPO全球活躍用戶規模超過3億,30歲以下年輕用戶佔比達73%,其中24歲以下的人羣佔比更是高達43.7%。

  OPPO其實對互聯網手機有着自己的態度與堅持,比如“不跟風”、“不攻擊任何其他品牌”、“不打互聯網營銷口水戰”,這也是OPPO在互聯網手機概念熱潮的階段堅持不進入,而在整個市場趨於穩定和理性之後,又選擇堅決進入的重要原因。

  從OPPO K3的 “硬核少年”的產品定位、區間定價、品牌營銷,以及主攻線上渠道來看,OPPO對年輕互聯網用戶的需求理解也非常到位與精準。《2018中國互聯網消費生態大數據報告》中認爲,和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同,年輕與90後消費者重視品質,但不盲從價格,也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念,就是會在有限的消費預算裏選擇最適合自己的產品。

  OPPO K系列的用戶與市場熱度也同樣說明了這一點。首代OPPO K1在上市後不久的雙十一當天刷新了OPPO歷史上電商平臺單日銷售記錄,併成爲2018天貓雙十一億元俱樂部的金牌成員。到現在,京東OPPO K1的頁面總評價已經達到35萬+,好評度達到98% —— 作爲一款銷量如此高的手機,能有這樣的好評率已經相當不錯了。要知道,iPhone XR、XS在京東的好評率也同樣達到98%。

  OPPO K3在發佈會後立即開賣,首銷兩小時就衝至天貓全價位段銷量冠軍、京東1000-2000“新千元機”檔位的銷量冠軍、蘇寧易購全價位段銷量冠軍。可以預計,“硬核少年”將重塑2019年中國互聯網手機市場新千元機價格段的標準,並在即將到來的6.18電商大戰中成爲“最能打”的機型之一。

  如本文開頭所說,“新零售”其實是移動互聯網對線上+線下渠道的重塑,本身也是互聯網作爲工具提升渠道效率的體現。但用戶的消費習慣現階段並沒有發生很大的變化,你很難說服習慣線上購物、外賣的用戶會經常走到線下,對於智能手機這種成熟電子消費品來說也同樣如此。

  因此,不能將OPPO K3僅看做是一款簡單的線上“硬核”機型發佈,因爲對於從不打單純“價格戰”的OPPO來說,作爲全球TOP 5品牌的體量,傾其全力做出高端機型配置、設計、品質、軟件等一系列核心能力下放的策略,本身就是一件不同尋常的變化。OPPO可以更加貼近與靈活地滿足年輕互聯網用戶的需求,對於互聯網手機產業來說,將是一場“青春風暴”的開始。

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