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手機市場負重前行之下,向友商開火成了常態

http://finance.sina.com   2019年07月03日 17:02   北京新浪網

  本文來自愛範兒

  從今年年初 Redmi 的發佈會上雷軍說出‘生死看淡,不服就幹’時,我們就感受到了 2019 年的小米火藥味要比以前更濃重得多,而讓人想不到的是,這種攻擊性竟然已經持續了半年,雷軍在小米 CC 系列手機發佈會上,又一次全力向‘友商’開炮。

▲ 圖片來自:騰訊▲ 圖片來自:騰訊

  當發佈會進行到後半段的時候,雷軍上臺時 PPT 上直接打出‘小米 CC9 就是直接對標友商 3000 元檔旗艦機’的字樣。明眼人也都能看出,所謂的友商 R、友商 X 和友商 N 其實就是 OPPO、vivo 和華爲的機型。

  是不是小米變了?在專心爲發燒友打造手機的時代,小米最多也只是不服跑個分,似乎並沒有這樣直接在發佈會上火藥味十足的開炮。而現在每場發佈會都有這樣的對比,‘吊打友商’好像成了固定環節,‘手機能打’好像成了固定搭配。

  字上是打的‘友商’,但嘴上說的話毫不留情。這不僅是小米的問題,更可能會成爲整個行業的問題。

  爲什麼開炮的是小米

  一個顯而易見的用詞體現了小米現在的變化,當‘能打’這個詞被提及的次數越來越多的時候,小米的攻擊性也隨之水漲船高,‘性價比’依舊是小米安身立命的根本,但同時它也想摘掉這個帽子。從‘性價比’到‘能打’的變化,正是市場過度競爭的最好體現。

  跟誰打,打什麼,是‘硬剛’還是‘智取’,這其中門門道道就很多了。這個時候常用的手法是‘比強不比弱’,如果你對比的對象在市場份額和聲量上不如你,那這個對比不僅沒有什麼意義,更可能會造成‘恃強凌弱’的感覺,所以這種對比最起碼也要在一個量級上,最好是對手比自己強一個量級。

  以小米來說的話,如今在對比的品牌上它不會去選擇像聯想、魅族這樣體量不如自己的小衆品牌了,在小米 CC9 的發佈會上的三個對比選手分別來自 OPPO、vivo 和華爲,加上小米自己,恰好是國產手機市場份額前四名。而其它三家目前也的確穩壓着小米一頭。

  恰巧不巧,小米還是其中在 2018 年市場份額下滑最多的。

  另一方面,對比的機型也是要仔細考慮挑選過的,比如 OPPO 的對比機型是 Reno 標準版,vivo 則是 X 系列的 X27,這兩款手機手機是典型的 OV 式溢價手機,而華爲這邊對比的是前不久發佈,剛剛進行了一輪提價的華爲 Nova 5。

  當然這幾個對比機型也找的非常精準,比如 Nova 系列正是華爲面對青年人推出的自拍手機,易烊千璽的代言就是最好的定位,你也可以說 CC 系列對於小米來說就是華爲的 Nova 系列。

  找準對手,然後用自己最擅長的招式——性價比去打,結果自然是無往不利。

  這一點對於華爲其實也是一樣的,只不過在華爲作爲國內的 TOP,對比的對象也早就放眼世界,只有三星和蘋果纔是現在華爲眼中的對手,而對比的自然也是自己最擅長的拍照。

▲ 圖片來自:Nintendo Life▲ 圖片來自:Nintendo Life

  不過這種主場作戰的對比並非沒有玩砸的時候,華爲用手機與任天堂 Switch 對比遊戲就是一次極爲失敗的營銷,兩者不在同一領域,而且市場和用戶也不重合,如此對比就顯得非常生搬硬套,就像是‘拉郎配’,最後反而取得了相反的效果。

  至於前四名中的另外兩家 OPPO 和 vivo 則又和華爲小米不太一樣了,以前它們可以說是相當佛系,和這些線上聲量大的品牌不同,OV 之前更偏向明星代言轟炸和線下渠道的擴張,也讓它們在很長一段時間中沒有參與到‘線上罵戰’中來。

  但今年開始這兩家也不像之前那麼佛繫了,一個明顯的例子就是 OPPO 自己的副總裁沈義人已經成了 OPPO 在線上的一個發聲口,甚至可以說是 OPPO KOL,有些話從他嘴裏說出就也帶着點官方的意思。

  而 vivo 在昨天的 iQOO Neo 的發佈會上其實也有對比環節,只不過 vivo 現在還比較謹慎,對比的其實是自家去年發售的 845 旗艦,選擇自己跟自己比這就是個比較‘體面’和‘聰明’的做法。

  但在自家優勢技術屏幕指紋上,不得不說 vivo 也有通過‘第幾代’的營銷,成功打擊了幾個對手一把。

  除了在發佈會上公開向‘友商’開炮外,手機廠商中還有更低一級的玩法,那就是份額較低的品牌主動去‘碰瓷’市場份額高的熱門品牌,比如被戲稱爲‘萬瓷王’的聯想常程,每當有熱門機型發佈聯想一定會上去做個對比圖蹭一下熱度。

  不‘撕’一下似乎不舒服。

  負重前行,動作變形

  總得來說,手機廠商的火藥味的確一年變得比一年要濃,這當然不是品牌沒事找事,‘先撩者賤’這個詞市場宣發部門又不是不懂。背後的原因還是在於整個手機市場在縮水,總體銷量下滑,用戶重合更多,競爭也更加激烈。

▲ 2019Q1 全球手機市場。 圖片來自:IDC▲ 2019Q1 全球手機市場。 圖片來自:IDC

  從市場調研機構 IDC 今年 4 月底發佈的全球手機市場出貨量報告來看,2019 年第一季度的全球手機市場出貨量爲 3.1 億,相比去年繼續下滑,整體上下跌了 6.6%,在這樣的大環境下,只能是廠商之間彼此爭奪市場份額,自己的份額漲了一點,很可能就是從別人嘴上搶過來的。

  從中國市場來看,整體下滑的態勢比之全球市場還要更加嚴重一些。

  在 IDC 公佈的 2018 年中國手機市場調研報告中顯示,在 2018 年全年時間裏,中國智能手機市場總銷量爲 3.98 億臺,同比下滑 10.5%。

  將華爲和榮耀合併計算,華爲以 1 億 500 萬臺的出貨量以及 26.4% 的市場佔有率獨佔鰲頭,其中榮耀同比漲幅爲 11%,華爲同比漲幅 19%。OPPO 則以 7894 萬臺和 19.8% 的市場份額位居第二,同比小幅下滑 2%,vivo 緊接其後,以 7597 萬臺的表現佔據 19.1% 的份額排名第三,小米則以 5199 萬臺的出貨量名列第四,但同比下滑達到了 6%。

  在這樣劇烈的競爭中,很多小廠早已不堪重負,比如美圖和錘子幾乎就是被市場縮水生生擠死的。

  從增量市場進入存量市場,手機廠商一定會在思路上有一個變化,那就是從‘如何儘量爭取新用戶’轉向‘讓用戶選擇自己的品牌’,在這個思路下,整個市場的宣傳風向就從原來的‘對比過去好在哪裏’轉向了‘我比對手強在哪裏’,發佈會嗆聲友商,高管在微博上直接下場變成 KOL 矩陣,其實都是這一問題體現出的現象。

  負重前行之下,不免手上動作變形。

  甚至不只是手機,今年品牌之間互相開炮的事情變得屢見不鮮,格力舉報奧克斯,伊利發文聲討蒙牛,以往和和氣氣的市場頓時變得有點波濤洶涌。

  如果說之前還是僧多粥少,大家之間彼此還會忍住客氣一下,那現在就是狼多肉少,亮出尖牙利爪幹一架就是不可避免的常態了。

  目前來看,短時間內這個狀況幾乎是無法改變的,最大是沒有足夠革命性的技術去刺激這個市場,導致早已在幾年前從增量轉向存量的手機市場年年下滑。

  在我們目能所及的未來,或許也只有 5G 和摺疊屏或許能再掀起一波換機潮了。儘管 IDC 對 2019 年的手機市場全年預測將迎來連續第三年下滑,不過總體而言並沒有那麼糟糕,預測數字也只是下降 0.8% 左右。IDC 的全球移動設備跟蹤項目副總裁 Ryan Reith 也表示 5G 技術的到來和其它的一些技術進步可能是短期內促進行業回暖最重要的原因。

  但還是像過去說的,5G 是個風口同時也是雙刃劍。如果能成功帶起市場回暖,爭取新用戶就成了更關鍵的,如果只是新一輪更拳拳到肉刀刀見血的廝殺,那隻會迎來更響更洶涌的‘嘴炮’。

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