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央企面對妖魔化之惑 專家建議借微博重塑形象
2011年03月25日 09:56
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  丁華艷 發自北京

  近日《央企真相》一書悄然登上新華書店經濟類圖書榜首,深陷輿論漩渦的央企重塑新形象的序幕或將由此開啟。圍繞新時期央企品牌建設的研討會上,多位專家認為央企應改變灌輸式宣傳,通過微博、SNS與公衆互動,提高透明度。

  國企之惑:為什麼受傷的總是我?

  “我想不明白,為什麼國企搞不好的時候你們駡我們,現在國企搞好了你們還是駡呢?”這段感慨,來自國資委首任主任李榮融(專欄),這也是很多國企的困惑。

  隨着“國進民退”的爭論、“天價吊燈門”、“央企地王”的報道,央企的功過似乎都與壟斷、低效、腐敗等負面詞彙掛鉤,股價大跌、房價飆升有時也被怪在國企頭上。

  從2007年的新聞報道《央企為什麼這麼“紅”》,到2009年的帖子《國企十宗罪》,再到近兩年兩會上代表委員的炮轟,央企在社會和媒體上的形象、美譽度與其日益增長的實力、貢獻相距越來越遠。

  比較典型的案例是,2010年5月,中石油登頂英國《金融時報》“全球500強”排行榜的榜首,結果輿論卻是出人意料的喝倒彩、棒喝和揶揄。因其每年高達千億的利潤,受到社會詬病。

  更多人將目光盯住中石油過去5年高達5500多億元的利潤,甚少人關注它同期繳納了11459億稅額——這個數據意味着,每100元國家稅收中,3.8元由中石油上繳,最高時曾達到9元。

  質疑之聲:誰在妖魔國企?

  “中國企業在世界舞台上快速成長,在讓外國人艷羡、讓跨國公司欽佩和緊張之時,卻在自己的祖國迎來如此多的質疑之聲。央企和公衆之間的認知‘裂痕’在不斷擴大。”

  中國石油報總編輯、副社長邱寶林因此萌生了撰寫《央企真相》的念頭,他希望通過對自己所熟悉的石油石化央企的剖析,來探討纏繞央企的爭議問題,在公衆與央企之間架設一座橋樑。

  邱寶林在《央企真相》序言中直指“一些跡象表明,國企、央企負面輿論的幕後推手,不排除一些國際研究機構和背後的跨國公司”。

  他在《央企真相》一書中進一步闡述認為,我國國企、央企在世界市場上的地位不斷提升,加之全球性金融危機的爆發打破了原有的世界企業實力格局,此消彼長,西方跨國公司在中國市場及國際市場上遭遇到中國國企強有力的競爭,阻礙了“國進洋退”。深諳競爭之道的跨國公司,使用基金資助、媒體公關、政府遊說等手法游刃有余。

  “加上國企、央企的輿論工作在轉型,反應普遍滯後,危機公關以及輿論引導能力嚴重不足,因此發生在央企、國企身上的負面消息被渲染放大,企業形象被妖魔化。” 邱寶林認為,央企尚未適應這個輿論“麥克風”時代。

  此外,邱寶林還認為,公衆與央企對央企形象認知的鴻溝加深,也與“央企的紅利分配和返利模式尚未健全、不夠透明,大部分央企仍處在高速發展的投入期”“人們在央企國企發展與民衆福祉增長的同步性、協調性等方面也存在爭論”有關。

  “國企不是被否定和消滅的對象”

  《央企真相》一書提出了一些看待國企、央企的新視角。

  “是壟斷還是行業集中度問題,要用全球化的視野來看。”

  《央企真相》一書提出,“中國崛起,國人還需強化‘大國思維’,不能只局限在960萬平方公里的‘大院’內看待各種問題,而要站在全球一體化的角度去考量。”

  “面對國際市場的激烈競爭,已很少有反本國企業‘壟斷’之說,有的只是控制力,有的只是行業集中度,有的只是國家利益和經濟安全。”

  該書認為,美國明知波音和麥道合併將壟斷美國航空市場,卻不惜以貿易戰逼迫歐盟就范;判決微軟壟斷卻不肢解它,目的就是維護國家面對全球競爭時的核心利益。

  “私有化的俄羅斯是否強大了?面對改革失敗,財富流入寡頭手中,普京大戰石油寡頭,再造石油航母。這十年,俄羅斯几乎走了一個輪迴,從國有制突變到徹底私有化,然後又重新把資源等戰略行業控制在國家手中。就在這個輪迴中,俄羅斯人放棄了自己的路,最終又找回了自己的路,開始了俄羅斯的復興。”

  作者想用以上的例子提醒,過度指責“國進民退是改革的倒退”,是脫離中國實際和照搬西方經濟理論,“國企是改革的對象,但不是被否定和消滅的對象”。

  《央企真相》一書,或許就是國企打響的重塑形象的第一槍。

  該書提出,國企早已不是過去那個“老國企”了,當務之急就是樹立新國企産權多元化、治理結構和管理模式獨特、經營效率高、基本解除政策包袱的新形象。

  專家建議國企織“圍脖”提高透明度

  重塑央企形象將被當做一項工程來抓。國務院副總理張德江聽取今年中石油工作彙報時指出,中石油要做到“七抓”,其中第六抓是“抓形象”。

  國資委主任王勇提出:“加強央企的對外新聞宣傳,一是把央企的過去是怎麼樣、現在是怎麼樣、未來將怎樣講清楚。二是要把央企為了誰講清楚。三是要把現在的央企不是過去那個老央企了講清楚,把央企的本來面目還原給老百姓。”

  但怎樣才能講好“央企為國”的故事,怎樣講才能有人願意聽呢?如何把碎片化的央企形象勾勒飽滿?一場圍繞“新時期央企品牌建設”的研討會在京召開,數十名專家、媒體代表、國資委與央企代表、《央企真相》讀者代表參與其間。

  “更加開放、透明,充分認識新媒體時代輿論傳播的變化,從單純的灌輸到有效的傳播、企業形象建設”成為專家們改善央企形象的共識。

  中國傳媒大學輿情研究中心主任李未寧等多位專家建議央企在新媒體時代,考慮微博、SNS的傳播渠道,提高互動傳播和透明度。

  全國政協委員、品牌中國産業聯盟主席艾豐也提出,央企對於微博的應用可以從兩個渠道:開通微博直接互動或者關注微博輿情供決策。

  目前已經有部分央企戴上“圍脖”,中糧最早開通子品牌微博,並與網友互動;國家電網利用微博直播了玉樹地震救援。

  尤其在不久前的搶購食鹽風波中,中鹽集團開通微博對其新聞發布會進行直播;中鹽總公司副總經理共為在“制止謡‘鹽’,從我做起”微訪談中,回答了34個新浪網友問題,被轉發超過兩萬次,評論5700條,有效澄清了食鹽搶購謡言。

  “不僅要讓更多的人、關鍵的人聽得到,更重要的是能聽得進去。”國資委正在引領一場推動央企變革品牌建設和新聞宣傳方式、提高美譽度的央企重塑活動。(華艷 發自北京)

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