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科技偶像喬布斯的黃昏:人類典範還是去若浮雲 第一財經日報
2011年09月01日 10:38
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喬布斯喬布斯

  作為消費主義時代的科技偶像,喬布斯會成為錄入教科書的人類典範,還是如蘋果公司近期經歷的股價波動,去若浮雲?

  爾冬

  喬布斯辭職了,那天,蘋果公司股價一度大跌7%,隔數日,溝谷弭平,蘋果公司市值再冠全球。對喬布斯來說,這次不大不小的股價風波不知悲喜,這位“獨裁式”CEO在為蘋果未來之路感到樂觀的同時,會不會有一絲失落?

  毫無疑問,喬布斯已經替代比爾·蓋茲,成為現今科技領域的第一偶像,他常會手執一個奇技淫巧的小玩意,寬廣而沉寂的舞台上一束追光燈在身,佈道般將新功能一一述來,背後是碩大而清晰的産品標識。透過無孔不入的網絡傳播,全球同此涼熱。

  科技偶像歷來是人類最高智識和探索雄心的代言人,喬布斯的成就和個人魅力無疑讓他得到了和前輩同台的資格證書。

  自第二次工業革命帶來電氣時代,人類雄心達到前所未有的高度。英國導演克里斯托弗·諾蘭執導的電影《致命魔術》的時代背景正設於此:19世紀末,魔術師為尋找終極魔術,造訪科學家尼古拉·特斯拉,這位電學狂人為魔術師設計了一台古怪機器:用強電流擊穿身體便可進行自我複製。電影並非僅憑天馬行空的想象,歷史上,不光特斯拉確有其人,且是鼎鼎大名的發明家和物理學家。那時人們仍在探索科技的邊界,這位帶有夢想家氣質的發明家一度瘋狂陷入無線能量傳送的研究,最後無功而返,貧病中離世。他的競爭對手,托馬斯·愛迪生,憑藉天才的發明和務實的經營,成為電氣時代的第一位科技偶像,即便遠在中國,多年後愛迪生的故事仍被小學生頌之如儀。

  古希臘人善於造神,世間萬物皆由神管,卻唯獨少了“科技之神”。在人造光明將黑夜變為白晝之後,人類終於拜倒在親手創造出的“科技之神”腳下,科學理性被抬高到前所未有的高度,科學被認為能逐漸揭示宇宙的終極謎題。愛因斯坦帶來了原子世界,無論你是否知道什麼是質能方程,把“E=MC2”文在身上絶對是不後悔的選擇,這個隱現出宇宙秘密的等式要遠比你的肉身存在得更長久。1951年,這位天才科學家連續發表文章和信件,指出美國的擴軍備戰政策是世界和平的嚴重障礙。十年後,冷戰的另一方蘇聯,第一次把人類送上了太空,僅僅過了八年,阿姆斯特朗手執美國國旗登上月球。

  這些人的名字成為人類科技理性光輝的代名詞,代代相傳,提示人之所以為人的驕傲。不過,有多少年沒有如此轟動的科學事件發生了?

  有一個細節容易被忽略,在愛因斯坦生命的晚期,二戰結束後,一種被學界稱為“消費主義”的思潮得到迅速發展。二戰極大地推進了人類製造和裝配水平,並在戰後成為生産率提高的助推器。物質不再只能滿足人們生存的根本需要,而是有了多余和浪費的可能。法蘭克福學派成員馬爾庫塞早就看到,鼓勵和擴大國民的消費需求,成了資本主義良性運行的條件之一。為達此目的,消費者的慾望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象,並變成一項慾望工程或營銷工程。

  1970年,法國哲學家鮑德裡亞出版了《消費社會》,指出人類社會正在從生産走向消費,消費構成了人類社會的主導邏輯。這一在當時有些石破天驚之語,在美蘇爭霸的冷戰背景下,似乎並沒有投擲出應有的回聲,美國阿波羅登月計劃在11年間耗費了255億美元,在工程高峰時期,參加工程的有2萬家企業、200多所大學和80多個科研機構,總人數超過30萬人。國力比拼和對第三次世界大戰的擔憂成為當時社會的主流命題,直到1991年12月25日蘇聯解體。

  此時,電視機成為美國家庭的必備電器,因特網已經完成十月懷胎,准備大幹一場,大衆媒體將成為之後數十年全球文化的引領者。美國率先具備了“消費主義”爆發的土壤,比爾·蓋茲成為這一時代的首位科技偶像,與他發明的視窗作業系統齊名的是其連續13年蟬聯世界首富的頭銜。在蓋茲離開微軟後,微軟終於不敵喬布斯麾下的蘋果,因為後者在“消費”二字的理解上走得更遠。

  喬布斯年輕的時候不能讓作業系統成為電腦進軍個人案頭的利器,蘋果也沒有微軟那樣悠久而傑出的硬件開發經驗,但他主導的一種全新銷售和消費模式,以及對用戶體驗的敏感彌補了所有這些不足。40年前鮑德裡亞就說過,人們添置一些用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄”並願意為後者掏錢,消費者熱愛商品的品牌和象徵意義甚於商品的實用價值。從某種意義上說,喬布斯確實深諳此道。

  如果說喬布斯是這個時代的科技偶像,更不如稱其為營銷英雄或消費心理學大師。需要聲明的是,在此沒有對喬布斯本人智性和貢獻的絲毫貶低,只是在這個消費主導的社會,太多聰明人投身於“如何讓大家喜愛併購買我的商品”。這個時代的科技偶像終究會成為錄入教科書的人類典範,還是如蘋果公司近期經歷的股價波動,去若浮雲?

  張頤武:喬布斯將“無用之用”發揮到極致

  周舒

  第一財經日報(微博)你會如何評價喬布斯和他的産品?

  張頤武:蘋果系列非常重視用戶體驗,技術含量和功能性不一定最好。喬布斯的長處是精確地把握人們的消費心理和時尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用價值,而是作為時尚産品而存在,用了這些産品就會顯得自己很時髦。尤其是在中國,這些産品在某種意義上變成了身份的象徵,標志著你是個時尚的人。

  日報:是否可以說喬布斯順應了消費主義的規律,或者,他就是創造規律的人之一?

  張頤武:消費主義最核心的不是使用價值,而是標定你的身份、塑造你的性格、標定你在社會中的位置。像iPhone4剛出來的時候,通信效果不好,但是因為使用價值不是它的核心價值,所以大家還是爭相追捧。就好像用LV包和普通的包,其實都一樣,但是就會有一些人認為使用LV包更好,這就是消費主義,你使用什麼東西,標定的是你和潮流的契合度。

  消費主義就是把使用價值邊緣化。喬布斯就是精確把握和順應了潮流,使用他的産品視作某種身份象徵。別人都是從功利性的想法出發,覺得有用性是最好的。而喬布斯的方向卻是,無用才是最好的。比如,很多人只是把iPad當作游戲機來使用,因為他們並不覺得這是一個工作用品。

  日報:在他的産品系列周邊形成了一種崇拜,而且很多人對喬布斯本人也有強烈的崇拜,這是否也是消費社會的特有現象?

  張頤武:渲染神秘性是這種崇拜的一大特點,喬布斯是把自己當作歌星一樣來包裝的,強調特立獨行的風范,力圖營造一種神秘的氛圍。

  他早年做蘋果機的時候並不太成功,甚至有被IBM全面壓倒的頽勢。後來他發現自己的領域是在消費時尚。電腦領域着重的是辦公,採取的都是迎合討好大衆的方式。而喬布斯的神秘主義要在時尚消費領域才能大顯身手,大衆不滿足被討好的狀態,他這種拒斥就顯示出另類的吸引力。

  他有各種傳奇故事、吸引人的傳記、各種演講和格言、和大衆保持距離,不迎合大衆。但實際上他該怎麼出席活動、該怎麼接受採訪,心裏都是有數的。他採取的是一種既拒斥又迎合的方式,我不討好你,你反而來崇拜我。消費主義裡經常會有這種用拒斥來討好的策略,可以說是屢試不爽。而徹底拒斥大衆反而無法取得這樣的成果。

  日報:你認為喬布斯和蓋茲的區別在哪裏?

  張頤武:應該說是殊途同歸吧,都受到大衆追捧。蓋茲非常注重實用性,非常靈活,有最大衆的市場。拿中國電影界的人物做個類比的話,蓋茲就是馮小剛,不會特別出奇制勝,但始終會顧及最大衆的感受,一定會取得很大成功。這樣就一定會有喬布斯,他就類似於姜文,可能一部電影很失敗,但下一部電影就會非常成功。喬布斯轉換了空間,把電腦的應用性變成了蘋果産品的附屬作用,做娛樂産品,這樣非主流的做法反而取得了成功。

  日報:有觀點認為,喬布斯除了激發人們過度消費的慾望之外,別的什麼也沒有留下,你怎麼看待這種說法?

  張頤武:這些慾望是大家很需要的,是人性也是心靈的需要吧。人性就是會對無用的東西感興趣,喬布斯就是迎合了人們的這種心理。就好比鷄蛋和鮑魚,鷄蛋比鮑魚便宜很多,營養價值也還要高一些,但就是會有“鮑魚更好”的看法出現。他在功能上精確地把握了人們的這種想法,是創意家,也是表演藝術家,把他自己所說的“無用之用”發揮到極致。雖然也有其他的MP3和平板電腦,但是不同的人有不同的滿足感,這也是消費社會的特點。

  當然,對過度的消費慾望這種現象保持冷靜的反思,是必要的,但是也要承認人性的特點。

  (張頤武現為北京大學中文系教授)

  朱大可:偶像的物質化轉型是精神價值喪失的結果

  徐佳

  第一財經日報:喬布斯有哪些符合“時代偶像”的特質?而公衆對蘋果産品的瘋狂推崇,是否恰好契合了消費主義“消費更多承擔了自我表達和身份認同的功能”的內涵?

  朱大可:對喬布斯的崇拜,包含了各種複雜的情感和價值觀,它的核心是對時尚電子器物的崇拜,還有,對於創造商業神話的英雄的崇拜。當然,其中也包含了對財富和權力的崇拜。甚至他的生病的面容,都能被視為商業英雄的瀟灑造型。

  日報:就科技領域而言,我們崇拜的對象經歷了從愛迪生、阿姆斯特朗,到如今的比爾·蓋茲、喬布斯的轉變,這反映了一種什麼樣的心態變化?

  朱大可:從科學偶像到商業偶像,這是價值觀的重大轉型,它是拜金主義邏輯的必然産物。在消費主義時代,這種觀念注定要成為支配性的觀念。所有其他的價值,像科學、民主、自由以及終極關懷,都必須為金錢騰出道路。

  日報:上世紀60年代,洛文塔爾在論述他的“消費偶像觀”中提出,時代偶像已經由生産偶像過渡到消費偶像。這個結論在當下仍然成立嗎?

  朱大可:這好像只說出了事情的一面。更重要的轉變在於,偶像從精神性的偶像,轉向了物質性的偶像。這就意味着,今天的偶像並不用於信仰,而僅僅用於娛樂和消費。

  日報:你對公衆偶像的去政治化和去道德楷模化,有什麼評價。

  朱大可:這好像是一柄雙刃劍,它成功地顛覆了具有欺騙性的政治偶像,但同時也瓦解了最基本的公共倫理。在威權被削弱之後,“流氓”登上了歷史舞台。

  日報:消費主義下的時代偶像的遞變,是否可以視作一種“偶像觀的墮落”,反映出我們安身立命時代,其精神內涵和文化價值觀的缺失?

  朱大可:是的。在我看來,偶像的物質化轉型,實際上就是精神價值喪失的結果。所有的精神聖殿已經倒塌,而在廢墟上重建起來的,只能是滿足低級功利慾望的商場。

  (朱大可現為同濟大學文化批評研究所教授)

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