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電子書的未來將由誰決定 解放日報
2012年04月20日 23:53
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  ●現在和未來的電子閲讀不僅是開放的,更是社區性和協作性的。這是一種前所未有的閲讀體驗。

  ●電子書若只是無限逼近紙質書,已很難立足。它應根據自己與紙質書的相對位置,不斷做出調整。

  ●主持人:本報記者 柳森

  ●嘉賓:鄧建國(復旦大學新聞學院講師、博士)

  解放觀點:日前,美國司法部宣佈對蘋果公司及五家出版商提起反壟斷訴訟,指控他們涉嫌聯手操縱電子書定價。經過數年來的白熱化競爭,以亞馬遜、蘋果等為代表的電子書“定價-分成模式”,一夜之間被指為影響電子書未來的關鍵變數。您認為此事對電子書的未來會有多大影響?

  鄧建國:我個人認為,電子書不僅有前景,而且前景很不錯。根據考察時間框架的長短,電子書甚至可能在一定程度上與紙質書並駕齊驅。但我也認為,電子書對紙質書要形成巨大的衝擊乃至取代,是有前提條件的。從目前世界範圍內電子書的發展情況看,這些條件的完全具備還需要很長的時間。其中,最關鍵的一點,在於它能不能為用戶提供相對於紙質書而言的新價值。而這種新價值,應足以對讀者形成一種拉力,吸引他們以更快的速度接納電子書。但遺憾的是,目前這種拉力不僅不強,還因一些因素的存在,形成了影響讀者採納電子書的阻力。

  比如說,導致這次反壟斷訴訟的直接原因,就是有些電子書價格較高,有的甚至高過其紙質版的價格。這在讀者眼中就有點匪夷所思了。而在此現象背後,一些出版社與類似蘋果這樣的銷售商所做出的單方面安排,是造成這種“怪相”的主要原因。又如,如今仍然大量存在着的盜版電子書,使得讀者覺得沒有必要購買正版的電子書;目前的電子書大多格式和功能過於簡單,沒有讓讀者明顯感到其優於紙質書,等等。而只有當電子書真正發揮自身優勢時,才能形成對讀者的拉力。

  解放觀點:這些年,在取紙質書之所長上,電子書已經在閲讀的清晰度、舒適性上獲得了不少進展。現在,很多電子書已經具備了與紙質書的頁碼一一對應的功能。但這些努力,是否足以成為電子書吸引讀者的拉力呢?

  鄧建國:可以說,當前在發揮電子書自身優勢方面,一些方向已越來越明晰:

  第一,便利性。如通過終端綁定信用卡一鍵購書,60秒內書就可以傳送到用戶終端。這省去了讀者花時間逛實體書店、排隊付款等麻煩。

  第二,便攜性。如今很多電子書基本已經解決了便攜性的問題。一個Kindle可以裝載3500本書,相當於一個可以隨身攜帶的小型圖書館。

  第三,數據安全性。如亞馬遜推出的 “雲圖書館”,讓擁有多個終端(案頭電腦、筆記型電腦、手機、Kindle、iPhone和iPad等)的讀者可以在自己的所有終端上閲讀到動態同步的內容。即使這些終端不慎丟失,讀者仍可以從“雲端”將自己既有的積累下載到新的終端裡,而不必重新購買這些書。這就確保了我們的書不僅可以隨時隨地獲得,還可以永不丟失。

  第四,社會化閲讀。在如今的某些電子書終端上,讀者不僅可以實時看到其他讀者對本書具體到某一段內容所做的標注,還可將自己做的讀書筆記實時發布到社會性媒體中,與其他讀者共享。如此一來,如果說我們以前基於紙質書的閲讀是封閉、獨立的,那麼現在和未來的電子閲讀不僅是開放的,更是社區性和協作性的。這是一種前所未有的閲讀體驗。而包括以上幾個方向在內的各種價值意義上的創新,都是過往的紙質書不可能具備的。

  未來的電子書若只是無限逼近紙質書,已很難立足。電子書將不再是一種可以“一次性定型”的産品,而是處於不斷“演化”的過程中。它應根據自己與紙質書的相對位置,不斷做出調整。

  解放觀點:多年來,既有的電子書産品更新換代很勤,其間不乏亮點,但對讀者的黏着力不怎麼高。有人將此歸結為,有些為電子書設計者所挖潛的讀者需求,其實並不真實。

  鄧建國:由於長期從事新媒體研究,我們也一直在問,如今在市場上比較出挑的亞馬遜、蘋果,它們做得有傳說中那麼好麼?除了滿足了一些表面的時尚需求外,支撐它們成功的還有哪些因素?對此,有一條總結我個人深表贊同:但凡偉大的公司,都非常尊重讀者的真實需求,盡可能做出最快速的響應。

  以亞馬遜為例。這些年,基於Kindle閲讀器,它向讀者提供高效的與信用卡綁定的“一鍵購書”功能,全球有效的3G網絡,無縫對接社交媒體的實時發布功能;它為每一台售出的Kindle提供大容量雲儲存空間和免費郵箱;當讀者需要將個人文檔轉換成Kindle可支持的格式時,亞馬遜不僅免費代勞,還在轉換完成後,以無線的方式將“成品”直接發回到讀者的Kindle上。可以想象一下,為了能在Kindle上賣書和其他內容,進而形成一套價值生産鏈完整的生態系統,亞馬遜為此投入多大。而基於此,亞馬遜已在其伺服器上積累了大量可供未來開發的內容。其中最有價值的,恐怕就是全球使用者們不斷實時更新的行為數據、閲讀偏好。這與其說是一種實力,不如說是一種着眼未來的長遠眼光。換言之,凡亞馬遜賣出了一個終端,它就綁定了一個讀者。通過在自己和讀者之間建立某種“抓手”,亞馬遜為自己更長遠的可持續發展打下了基礎。

  解放觀點:回到這次的新聞本身,其背後所揭示的,真的只是一場價格戰麼?

  鄧建國:這次反壟斷訴訟的主要焦點是電子書的價格是否被扭曲。但更長遠來說,電子書的價值,絶不應通過與紙質書進行價格戰來體現,而應通過為用戶創造更多更新的獨特價值來體現。當前,阻礙電子書長遠發展的,除了不合理的定價機制,還有某些電子書品牌沿用至今的“一鎚子買賣”路徑——由於其産品對內容版權保護不力,已間接傷害到上游紙質書出版商的直接利益,長此以往,這樣銷售出去的終端,只能使讀者更加便利地閲讀盜版內容。也就是說,他們在賣出一個終端的同時,實際上就失去一個讀者。當一個市場尚未成熟時,有些短期行為可能仍有獲利空間,但如果因舉措不當而妨礙到整個業態的良性成長,恐怕得不償失。

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