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諾基亞前高管呼籲埃洛普辭職 稱新戰略失敗 北京新浪網
2012年10月17日 07:57
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  新浪科技訊 北京時間10月17日晚間消息,諾基亞前管理人員、著名移動行業分析師Tomi T Ahonen近日發表檄文討伐諾基亞CEO史蒂芬•埃洛普。文章稱埃洛普的新戰略已宣告全面失敗,讓原本前進在正確路線上的諾基亞深陷泥淖。Ahonen表示,新戰略失敗后,埃洛普不僅不迷途知返,反而一意孤行。諾基亞的失敗全都是埃洛普的錯,他應該立馬辭職。

  以下為原文摘要:

  諾基亞戰略的三大支柱

  當新任CEO史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)兩年多前執掌諾基亞時,諾基亞是有戰略的。在他任內的頭五個月裡,埃洛普執行着諾基亞當時的戰略。下圖反映了諾基亞的核心業務(也即手機業務)2010年全年的營收情況,其中不包括諾西的網絡設備業務。

諾基亞的核心業務(也即手機業務)2010年全年的營收情況諾基亞的核心業務(也即手機業務)2010年全年的營收情況

  當時,諾基亞大部分的營收和利潤來自於這一核心業務。如圖所示,諾基亞的營收几乎可分為兩半,一般來自傳統的非智能手機(也就是諾基亞所稱的功能手機),一般來自諾基亞産業的未來——智能手機。埃洛普到來時,恰逢我們有生以來最嚴重的全球經濟衰退,諾基亞在消費設備方面盈利出現了一點問題。然而,手機業務卻還從未虧損過。埃洛普接管后一陣降薪裁員,諾基亞慢慢好轉,無論是智能手機還是非智能手機,營收增加了,設備銷量增加了,利潤也上升了。

  在從非智能手機向智能手機轉型時,諾基亞曾經走在同行的前列。在他執掌諾基亞的首個聖誕節裡,諾基亞的智能手機在銷售額、增長率、營收、利潤和利潤率方面都創下了該公司的記錄。諾基亞一度前景光明,截至同年年底,智能手機占到諾基亞手機銷售額的20%,占諾基亞營收的30%,占諾基亞利潤的40%。諾基亞智能手機價格走高,令智能手機價格不斷下滑的行業趨勢為之一振。採用Symbian 3系統的手機創造了諾基亞的記錄。2010年第四季度,在諾基亞新旗艦機型N8的帶動下,三款新機賣出了500萬部。諾基亞曾公開宣稱無法滿足全球的需求。

  埃洛普曾自豪地宣稱,他對公司及其戰略感到高興。董事長約瑪•奧利拉(Jorma Ollila)說諾基亞不需要新戰略,當前的戰略依然有效,聘請埃洛普是為了解決長久以來的“執行力”問題(新品上市長時間延期、舊版本的瑕疵,諸如此類的問題)。埃洛普自豪地表示,諾基亞的運營商關係是全球最鐵的,其零售統治地位首屈一指,這些都是真正的競爭優勢。

  諾基亞的投資者對此也很買賬。在前任CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)治下,諾基亞股價三年下挫60%,而在埃洛普到來后的頭5個月裡強勁反彈了11%。2010年夏季,全球三大評級機構均對陷入困境的諾基亞持謹慎態度,而此時卻都將其評為僅次於最優的等級。諾基亞王者歸來,而智能手機則是皇冠上的寶石。它擁有紅到發紫的新作業系統平台,全球熱銷的N8手機,還有隨后幾周發布的多款新機(包括E7)。最完美的是,諾基亞未來的平台Meego已經准備好面世,首款機型已經就緒,産品綫內至少准備了3款手機,並且2011年就能上市。Meego OS生態系統曾是諾基亞智能手機的未來。它是諾基亞與英特爾及數十家設備廠商聯合開發的基於Linux的開源系統。

  Symbian曾贏得市場

  手機的四個衡量指標為銷量、營收、利潤、利潤率。下圖以這四個指標分析了諾基亞智能手機2010年的業績。

諾基亞智能手機2010年的業績諾基亞智能手機2010年的業績

  從圖中可以看出,首先,諾基亞智能手機是盈利的,完全主導了行業,遠超iPhone、黑莓和三星等競爭對手。2010年,諾基亞智能手機的銷量每個季度都在增長,增長量超過iPhone,而且諾基亞是有利潤的。智能手機的營收(紅色條)也是每個季度保持增長,然而,在埃洛普到來之前,營收的增速慢於總銷量。自從埃洛普接手后,營收增長遠快於總銷量。因此,諾基亞度過了金融危機,表現非常好。用戶非常喜歡諾基亞的産品,願意為它們花更多的錢,而不是更少。

  再來看看利潤(綠色條)。智能手機的利潤曾一直在下降,不過在埃洛普接手后卻大幅上漲。利潤的增速不僅超過銷量,甚至超過營收。

  最后看黃色條,圖中最重要的部分——利潤率。在前任管理期間,智能手機的利潤率下降,而埃洛普執掌后卻創紀錄地飆升。圖中的一切數據都很好,諾基亞預計2011年的業績會更好。

  最重要的是,如果諾基亞贏得從非智能手機向智能手機的轉型,也不至於落得現在的境地。諾基亞曾在轉型過程中保持領先,摩托羅拉、索尼愛立信、三星、LG在轉型過程中都陷入了虧損,只有諾基亞仍然盈利,而且市場份額仍在擴大。

  市場行情

  有人說,可是當時iPhone贏得了戰爭,Android在蠶食諾基亞的份額。事實果真如此嗎?

  上圖中,最上面的線條不是蘋果,也不是三星,而是諾基亞。2010年,諾基亞完全統領了智能手機市場,銷量是離其最近的競爭對手的兩倍有余,增速更遠勝於此。2010年,諾基亞智能手機的新增用戶數量多余蘋果iPhone,因此蘋果不是快趕上諾基亞,而是在被諾基亞甩開。

  全球狀態與生態系統

  2010年,除北美市場外,諾基亞智能手機在全球其他各大洲都是最暢銷的。即便在北美,諾基亞當時也未出局,佔據着中間地位。

  說到生態系統,就得提到Ovi。埃洛普接手時,Ovi Store正要成為全球第二大應用商店,並且正在快速縮小與蘋果App Store的差距。當時,App Store只是英語母語國家是最暢銷的,而Ovi Store在所有母語非英語或韓語的國家都是最暢銷的。

  諾基亞唯一未統領的市場就是北美市場,而且只是美國市場,諾基亞在墨西哥和加拿大也很強大。甚至這種局面也行將改變,因為一月份諾基亞宣佈攜手AT&T重返美國市場。

  諾基亞新戰略——三大支柱

  在這樣的大好局面下,埃洛普發布了災難般的“燃燒的平台”備忘錄。2011年2月,諾基亞宣佈終止從Symbian向Meego的過渡,轉向Windows Phone系統。

  埃洛普提出三大支柱,一個是非智能手機,一個是Symbian手機,還有一個是最終將完全取代Symbian的Windows Phone手機。

  埃洛普當時的幻燈片顯示,功能手機(灰色部分)將繼續保留,淡藍色部分(Symbian)短期內將繼續全力發展,直到Windows Phone手機發布。Windows Phone手機(深藍色部分)將在不久后發布,最終完全取代Symbian的份額,外加非智能手機的一小部分份額。

  這些指的是營收,而不是銷量。2010年,諾基亞智能手機和非智能手機的營收都呈增長趨勢,而到了2011年2月,諾基亞卻告訴我們,轉型期內營收增長將停滯。諾基亞還稱,轉型期Symbian手機的銷量將約為1.5億台,全部轉到Windows Phone可能要到2012年底或2013年初。

  諾基亞當時在戰略中未明確說明日期,但諾基亞董事長奧利拉在發布戰略時稱,Windows Phone手機將於2012年春季上市。

  這個戰略看似靠譜。現在,Windows Phone手機已經發布,我們來評估一下現狀。由於今年第二季度Windows Phone的營收和Symbian相當,我們實際處於下圖這個時間點。2012年6月30日就是Symbian向Windows Phone過渡完成一半的時間點。

  Symbian支柱的發展情況

  上圖中,白色部分表示埃洛普對Symbian的承諾與現實的差距。Symbian支柱已經完全失敗,這使諾基亞損失了119億歐元的營收。而我們知道,就在宣佈這一瘋狂的戰略前不久,Symbian的盈利還創造了記錄。

  如果一個支柱失敗還說得過去,那再看看功能手機的情況。埃洛普本人曾驚奇地表示,沒想到會出現上圖的情況。畢竟,Windows Phone手機只影響“智能手機”的銷量,那這是怎麼回事?如果一家公司的CEO發布這份備忘錄一樣荒唐的文檔,稱自家産品是垃圾,當然就會影響所有産品的銷量。從那以后,諾基亞開始受到零售商和運營商的聯合抵制。

  埃洛普在不同場合多次抱怨,諾基亞的産品很好,設計不成問題,零售商/運營商關係才是問題。惠氏、穆迪、S&P在將諾基亞評級降為垃圾級的十多次降級過程中都表示,問題不在於手機不好或延遲,而是零售商/運營商問題。埃洛普及其新銷售團隊糟糕的零售渠道管理導致了每一次降級。以前的銷售團隊留下了移動領域世界最好的銷售關係,2011年2月,這一切都不復存在。

  功能手機的全面失敗目前已給諾基亞帶來至少49億歐元的損失。因此,第二大支柱也徹底失敗了。

  那第三大支柱又怎樣呢?埃洛普和史蒂夫•鮑爾默曾號稱擁有全球“第三大的生態系統”。上圖的深藍色線條不是在增加,而是正在減少。它變得越來越細,這就是埃洛普戰略的未來,他的第三大支柱敗得最慘。

  迄今為止,僅僅兩個季度,它就讓諾基亞損失了19億歐元,這還只是營收,利潤更是災難性的。

  埃洛普繼承了可以制勝的戰略,卻又冒失地宣佈了高風險的新戰略。現在,該戰略的三大支柱均已坍塌,埃洛普原本應該迅速改變整體戰略。但這個瘋子說:“産品很可靠,公司不會改變路線,仍然相信靠微軟的作業系統打造手機能夠建立良好的業務。”

  如果你總是重覆同樣的動作,卻希望得到不同的結果,你的腦子肯定不大正常。

  四面楚歌

  下圖顯示了埃洛普來到諾基亞后競爭對手在智能手機領域的發展情況。

埃洛普來到諾基亞后競爭對手在智能手機領域的發展情況埃洛普來到諾基亞后競爭對手在智能手機領域的發展情況

  下圖顯示了埃洛普到來前后諾基亞的利潤變化情況。

  下圖揭示了正是從埃洛普備忘錄發布后開始,諾基亞開始與智能手機全球發展趨勢背道而馳。

諾基亞開始與智能手機全球發展趨勢背道而馳諾基亞開始與智能手機全球發展趨勢背道而馳

  這完全是埃洛普的過錯,是他一手將諾基亞推向了深淵。下圖總結了埃洛普新戰略三大支柱的全面失敗。

  綜合分析

  下圖總結了埃洛普的所作所為是如何讓諾基亞從全面盈利的大好局面走到如今的悲慘境地。過去20個月,他使諾基亞手機210億歐元的營收付諸東流。

過去20個月,諾基亞手機210億歐元的營收付諸東流過去20個月,諾基亞手機210億歐元的營收付諸東流

  Windows Phone戰略敗得一塌涂地。他只獲得了失去的Symbian手機17%的營收,丟掉了5/6的諾基亞忠實用戶。埃洛普可謂所有行業有史以來最爛的的CEO。他只手摧毀了全球最大的手機廠商,發明智能手機並曾統領智能手機行業的公司,歐洲最大的科技巨頭。埃洛普先生,你太丟人了,趕緊辭職吧!諾基亞董事,趕緊炒了他,不然炒掉的就是你們了!(冰岩)

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