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《紙牌屋》大熱:互聯網打破電視行業捆綁模式 北京新浪網
2013年04月16日 01:38
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美劇《紙牌屋》只在網絡上播出美劇《紙牌屋》只在網絡上播出

  導語:《紐約時報》網絡版周一刊文稱,捆綁模式是電視行業賴以生存的基礎,然而隨着Netflix等互聯網服務的發展,觀衆的自主權越來越多,以及第二屏設備的逐漸普及,捆綁模式正開始被打破。

  以下為文章全文:

  媒體行業的基礎

  很長時間以來,“捆綁”的概念都是媒體行業的基礎。在印刷媒體上,廣告和新聞稿件同時存在;在電視上,電視廣告和電視節目間隔播出;而在用戶訂購的有線電視服務包中,感興趣的頻道和不感興趣的頻道也穿插在一起。

  人們可以自由尋找想要的信息,只要他們願意購買其他一些無用的信息。想知道昨晚體育比賽的比分?這就在一沓報紙中,當然報紙上也會有其他內容,例如國際新聞和內衣廣告。如果你想要去聽某一首歌,那麼通常需要購買一整張專輯。

  對廣告主而言,他們期望的目標受衆往往也和大量的非目標受衆混雜在一起。為了獲得牛奶,普通消費者和企業都需要去購買一頭奶牛。

  這種系統化疊加推動了電視行業的繁榮。捆綁模式有利於保護一些弱勢業務,並使內部的弱點變得不太明顯。然而,隨着捆綁模式自身遭到越來越多的批評,其中的缺陷也逐漸變得明顯。

  捆綁模式成攻擊目標

  美國各大電視網對Dish Network新近推出的Hopper數字視頻錄像機表示不滿,因為這款産品在錄製過程中能自動跳過電視廣告。4月1日,折扣電視服務Aereo贏得了一起訴訟,從而可以繼續在網上向用戶提供廣播電視信號,而Aereo也不必向廣播電視公司支付高額轉播費。美國各大廣播公司認為,到2015年,Aereo應當向它們支付30億美元的轉播費。

  此外,內容製作商和內容發布公司之間已出現糾紛。其中最引人注目的是,美國有線電視公司Cablevision對維亞康姆提起反壟斷訴訟,稱維亞康姆要求該公司在購買熱門頻道的同時搭車購買一些收視率極低的頻道。Verizon並未加入這起訴訟,但也希望內容製作商放鬆對內容的捆綁,提供更多選擇。

  另一方面,Netflix的自製劇《紙牌屋》近期大熱。這部電視劇完全通過互聯網播出,繞開了有線電視公司。Netflix在Facebook上宣佈,今年前3個月,觀衆在該網站上觀看了40億小時的流媒體視頻。根據BTIG Research分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)的計算,Netflix已成為收視最高的有線電視網,但實際上Netflix並不是有線電視公司,與電視無關,也非傳統電視網。

  這些變化衝擊了電視行業的各個領域,但實際上針對的目標均為捆綁模式,而電視行業正做出凶狠的反擊。Aereo已成為廣播公司的眼中釘,包括福克斯在內的廣播公司威脅稱,有可能因此關閉廣播信號,從而轉型為有線電視頻道。在這樣的情況下,最大的輸家將是美國1100多萬沒有安裝有線電視,仍依賴廣播電視的家庭。

  Dish Network董事長查爾斯·艾根(Charles Ergen)近期被The Hollywood Reporter網站稱作“好萊塢最痛恨的人”。通過Dish Network提供的Hopper視頻錄像機,用戶只要點擊一個按鈕,即可將廣告和電視節目分離。這就像是肯·奧萊塔(Ken Auletta)在《Googled》一書中描繪的場景:時任維亞康姆CEO的梅爾·卡瑪琴(Mel Karmazin)拜訪了谷歌,觀看了谷歌對廣告瞄準技術的演示。他隨后宣稱,谷歌將“憑藉魔法”帶來顛覆。

  這是由於,對於向消費者提供低效服務的行為,媒體公司有另一種說法:這就是“利潤”。

  媒體行業觀察家蒂姆·吳(Tim Wu)表示:“捆綁模式就是媒體行業的直布羅陀海峽。這確保了整個生態系統的生存,因此得到了嚴密而成功的保護。但是目前已有一些狹縫逐漸打開,你正在看到聯盟的轉移。”

  多方面衝擊

  根據歷史經驗,一旦用戶做出決定,那麼其他利益相關方怎麼想都無足輕重,都無法阻止某一趨勢的發生。

  互聯網的發展已經給捆綁模式帶來了挑戰。一旦用戶掌握了滑鼠和可編程遙控器,那麼就會對系統的低效宣戰。在查找信息時,他們尋找具有相關性的連結,而不看重媒體品牌。數字視頻錄像機的發展使他們能掌握觀看體驗。

  Benjamin N. Cardozo法學院教授蘇珊·克勞福德(Susan Crawford)認為,無論用戶有何期望,電視節目捆綁的模式仍將持續一段時間,這將是6至8年。她表示:“節目製作市場受到嚴密保護並高度集中,電視節目的發布也存在壟斷,大公司都不願意充當出頭者。由於當前體系極具吸引力,因此無人願意打破這一體系。”

  當然,政府可以參與到這一過程中,正如上世紀30至40年代美國政府打破好萊塢電影製作和發布的封閉體系。最終結果是顛覆性的,推動了60至70年代美國電影市場的繁榮,並創造了一個到目前為止仍有很大規模、利潤率可觀的行業。

  不過考慮到美國聯邦通信委員會(FCC)的態度,現階段美國政府幹預的可能性不大。一家有線電視公司的高管表示,政府所做的已經很多,例如確保Verizon等電信運營商能參與電視行業的競爭,以及幫助節目製作方更好地與有線電視公司談判。

  其他一些來源的壓力不容忽視。目前,內容製作方能給節目發行商和有線電視公司施加更大壓力,因為觀衆會希望在打開電視后看到特定的節目內容。奧運會、奧斯卡頒獎晚會和NFL橄欖球比賽被認為是不可或缺的內容。

  此外,一些電視網也開始自行製作內容。在近期的美國高爾夫名人賽中,一個相關應用幫助用戶觀看賽事直播。第二屏體驗正逐漸取代第一屏,使用戶不必再去打開電視機。變化正在緩慢進行,但最終將會突然被用戶察覺。

  美國哥倫比亞廣播公司(CBS)為高爾夫名人賽的轉播授權支付了高額費用,營銷人員花費了高額預算在其中投放廣告,而有線電視公司則以高價從CBS購買了授權,然而用戶只要使用第二屏設備,即可繞開有線電視公司、廣告,以及捆綁在一起的其他無關內容。這是一個光明的未來。(張帆)

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