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Facebook移動業務大獲成功:或成為行業樣本 北京新浪網
2013年07月25日 19:14
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  導語:路透社今天撰文稱,Facebook在移動廣告業務上的成功,給其他企業帶來了一綫希望,有望成為同行的參考樣本。

  以下為文章全文:

  一綫希望

  Facebook移動廣告業務的成功給其他公司帶來了一綫希望,使得他們有望智能手機的小屏幕上賺取更多利潤。

  短短3個月間,這家社交網絡的移動廣告營收占比就飆升到75%,不僅打消了華爾街和麥迪遜大街對Facebook商業前景的質疑,甚至有望為其他網絡公司提供一個樣本,幫助他們適應移動設備的轉型浪潮。

  Facebook的Newsfeed廣告可以在用戶的信息流中直接插入推廣信息,並且是專門針對移動設備設計的。這也成為該公司優異季報的幕后功臣。

  麥格理證券分析師本·沙赫特(Ben Schachter)說:“你將看到很多計劃轉型的公司模仿這種模式,因為該模式效果很好。所以,昨晚是個真正的分水嶺。”

  互聯網公司的高管一直以來都擔心移動廣告的盈利能力不及傳統PC廣告,原因是智能手機的屏幕尺寸有限,而用戶則有可能抗拒在這類設備上看到太多廣告。

  從谷歌到雅虎,再到形形色色的創業公司,都在探索移動商業化的正確模式。雖然谷歌的移動廣告業務年營收約為100億美元,但規模和盈利能力仍然遠遜於該公司的案頭搜索廣告。分析師預計,谷歌今年的營收約為600億美元。

  原生廣告

  在用戶個人內容中插入營銷信息的“原生廣告”已經取得了不同程度的成功。

  Twitter先於Facebook探索了這一理念,因此同樣有望從移動廣告中獲得利益。“贊助”信息目前會不時地從用戶的Twitter信息流中跳出,但分析師表示,其頻率遠低於Facebook的Newsfeed廣告。

  美國市場研究公司eMarketer分析師克拉克·弗雷德裡克森(Clark Fredricksen)認為,Twitter今年將有過半營收源自移動廣告。

  有些企業剛剛開始涉足這一領域,本周,美國職業社交網絡LinkedIn在移動和PC端上推出了原生廣告。雅虎也在探索類似的模式,並於今年5月斥資11億美元收購了輕博客平台Tumblr,這起交易可以對原生廣告業務起到幫助。

  雖然Facebook一年前的移動營收為零,但該公司卻十分積極地向麥迪遜大街推廣自家的移動廣告業務,並且獲得了不俗的成功。廣告公司Ansible CEO安吉拉·斯特裡(Angela Steele)說:“除了Facebook外,沒有哪家公司如此坦率地聲稱移動是他們的重點。Facebook可謂孤注一擲。”

  參考標準

  但原生廣告卻不得不面對一個重要問題:用戶對這種干擾其正常內容的廣告究竟有多大的忍耐度?Facebook表示,該公司已經穩步增加了廣告數量,但並沒有發現用戶滿意度下滑。

  Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周三表示,平均來看,廣告在Newsfeed信息流中的占比達到5%。這一比例可以作為一個基準,成為其他互聯網公司的參考。

  “如果其他公司也遵循類似的模式,完全在意料之中。”斯特裡說。

  Facebook廣告管理公司AdParlor CEO侯賽因·法扎爾(Hussein Fazal)猜測,Facebook肯定是逐漸增加了比例,逐步觀察用戶的反應,並隨時調整信息流。

  他認為,他們似乎找到了正確的模式,但不同平台有着不同的模式。

  “Facebook之所以能成功,是因為其余的內容參與性都很強,所以你不在乎每20條信息出現1條廣告。如果你的Newsfeed參與性沒有那麼強,而你卻反復看到廣告,那效果就不好了。”他說。

  另外,信息流中的廣告越多,用戶點擊的次數越少,從而壓低了廣告價格。

  Facebook的巨大成功與谷歌逐步改進的方式形成了對比。這家全球第一大搜索引擎一直在逐步降低因為移動業務導致的廣告費率整體下滑,但他們上一季度的廣告費率卻再次掉頭向下,令投資者頗感失望。

  谷歌在Google+社交網絡中完全拋棄了原生廣告,相反,該公司開發出多種不同模式的移動搜索廣告、視頻廣告以及“點擊呼叫”廣告。加拿大皇家銀行資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)估計,該公司的移動業務年營收預計為100億美元,約為Facebook的四倍。

  但移動業務卻拉低了谷歌的平均廣告費率,因此部分行業觀察人士認為此次轉型將對這家搜索巨頭構成長期威脅。但其他分析師認為,由於該公司最近模糊了移動與PC廣告之間的界限,因此有助於提升廣告費率。

  “Facebook的優勢在於,該公司的案頭商業模式從一開始就不成熟。”馬哈尼說。相比而言,谷歌“擁有非常成熟而複雜的商業模式后,才開始拓展移動業務。”(書聿)

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