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Vertu價值五年縮水70%:貶值天性制約奢侈品手機市場

http://finance.sina.com   2017年03月15日 16:16   21世紀經濟報導

  本報記者 藏瑾 深圳報導

  距離上次被賣18個月后,由諾基亞創立的全球第一家奢侈品手機品牌Vertu公司又被轉手了。據海外媒體3月14日消息,土耳其商人哈坎·烏贊(HakanUzan)旗下的投資公司Baferton成為接盤者。

  令人唏噓的是,這是五年內Vertu的第三次轉手——2012年,隨着諾基亞在智能手機時代的衰落,Vertu被轉賣給了瑞典私募股權機構EQTVI,當時的交易價約為1.75億英鎊,諾基亞保留了10%的股份;2015年,EQT又將其賣給了位於香港的戈丁控股;而本次交易價格只有5000萬英鎊,五年間公司價值縮水約70%。

  時尚行業評論人林劍向21世紀經濟報導記者分析認為,智能手機在細分市場確有空間,但在消費電子領域,技術仍然是第一位的,人們對“新”的需求高於“奢侈”。Vertu這種賣“奢侈品原料+服務”的方式,或許對消費電子市場的理解存在偏差,産品本身沒有做好。

  “奢侈品+服務”

  官網資料顯示,Vertu1998年由諾基亞創立,2002年推出第一款手機。目前共有入門級Aster系列、中端Signature Touch系列、頂級Signature簽名系列以及個人定製系列,售價從數萬元到百萬元不等。

  在Vertu超過400個組件中,名貴的鑽石、黃金、珠寶等材料全部手工加工組裝,背殻材質也有小牛皮、蜥蜴皮、鱷魚皮等可供挑選。此外,24小時私人助理服務能為用戶提供交通、娛樂、酒店等多方面個性服務,Vertu生活服務還提供包括高端定製潛水歷險假期、高端乃至限量奢侈品的優選權以及免費進入全球頂級私人會所的特權。

  雖然手機外觀用了更好的工藝和材質,但以性能來说,Vertu並不出彩。在很長一段時間內,該品牌在功能和配置方面與主流智能手機更新換代慢幾拍。例如佔據銷量約30%的Vertu Signature系列完全是一個功能機。直到2013年,Vertu才開始放棄諾基亞的Symbian系統推出安卓手機。此外,售價高昂的手機售后成本也頗為驚人。

  數據顯示,2014年,Vertu的銷售額只有1.1億英鎊,凈虧損達到了5300萬英鎊。從品牌成立之初到2015年,其在全球共賣出45萬台手機。

  在同樣定位高端人群的8848手機創始人杜國楹看來,Vertu手機的這些功能未能觸達用戶的痛點。Vertu手機將整個公司的資源主要投入在硬件研發上,但迎合用戶需求的內容很少,它只是個高大上的光環,並不實用。

  手機中國聯盟秘書長老杳向21世紀經濟報導記者分析認為,如果只把Vertu當做手機來賣,只會越來越差。而賣服務則必須長遠經營,資源要夠,買下這個品牌的人,在行業裏需要有高端的服務資源,能夠提供一些稀有的服務機會。

  據了解,收購者哈坎·烏贊是土耳其頗具實力的烏贊家族成員,該家族掌管着UzanGroup集團,旗下資産包括一家銀行、幾座發電廠、幾家廣播公司和一家名為Telsim的移動通訊運營商。哈坎·烏贊表示:“Vertu擁有強大的品牌影響力,市場定位明確。我期待與團隊合作並提供資金支持,使Vertu重新煥發最大潛力。”

  消費電子的高端路線

  目前,全球手機市場趨於飽和,血海中廝殺的手機廠商紛紛瞄準了利潤更高的高端市場。三星、華碩、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價萬元的高端手機。

  Counterpoint研究總監閆占孟向21世紀經濟報導記者分析認為,消費電子屬於大衆産品,很多人希望尋求個性、尋求差異化,尤其是中高端收入的群體需求更明顯。奢侈品級別的消費電子,核心在於産品和品牌的差別,讓用戶覺得物有所值。現在很多品牌的高端産品不管外觀還是內置的服務都不錯,但是要有足夠的品牌影響力支撐奢侈品定位是很難做到的。

  2011年的一份統計數據顯示,Vertu在全球市場的佈局更偏愛中國市場。當時,Vertu在全球擁有80多家專賣店,在中國有38家,該公司在全球市場的銷量排名為大中華區、西歐、東歐和中東。而隨着智能手機市場近幾年的發展,中國手機品牌在全球市場攻城略地,Vertu的業績也一年不如一年。

  但收購方Baferton現在仍然相信,奢侈品手機能吸引足夠的有錢人。杜國楹則表示,“作為科技奢侈品,奢華手機不能貴得太離譜,因為它需要迭代。Vertu的問題首先在於,沒有做好科技品與奢侈品的平衡。奢侈品不會貶值,科技品則幾年后便沒有了太大價值,這是奢華手機身上天生的矛盾。”

  雖然相對Vertu十多萬的均價,其他手機廠商萬元級別的價格更低,但銷量也依然是有限的。林劍指出,LG也曾和Prada合作,Apple Watch曾與愛馬仕合作,華為和保時捷合作,都更多是營銷提升品牌。

  老杳也表示,這部分手機雖然利潤高,但是量並不大,不比大衆消費市場賺錢。以一組數據來看,Vertu最貴的定製手機價格為4萬英鎊一部,以此估算,當前其被收購的價格只相當於賣出1250台手機。而把手機做成消費品的蘋果公司,目前的市值是7292億美元,約是Vertu的12000倍,相當於7.3億部最貴的256G的亮黑色iPhone7Plus。

  奢侈品手機市場到底有多大?Vertu的前景或許未必如哈坎·烏贊想象的那樣美好。

 

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