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業務升級尚需時日 江南春靠啥支撐千億市值

http://finance.sina.com   2017年03月20日 14:39   每日經濟新聞

  每經記者 夏冰 王晶 每經編輯 楊軍

  可以说,是電梯成就了今天的分衆。

  而眼下,在移動互聯網時代,人們在電梯“無聊時間”內的注意力往往集中在手機或平板電腦上,盡管手機可能在電梯裏沒信號,但是手機上豐富的功能讓消費者不一定非得在封閉的空間中去接受那些“被動廣告”,未來的分衆怎麼辦?

  近日,在《每日經濟新聞》記者的採訪中,多位業內人士也對當下分衆的客戶群像穩定性表示擔憂。那麼,隨着人們注意力往手機等移動設備轉移,單純依靠電梯、樓宇廣告,能夠撐起分衆的千億市值嗎?

  對此,分衆在給予記者的回復中如是指出,事實上,分衆的客戶情況一直非常穩定,並保持健康持續的增長,而移動互聯網時代的到來,為這種增長帶來了更大的契機和更多的有利條件。當前,阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個品牌選擇投放分衆。Brand Z調研數據顯示,中國TOP100大客戶中有81%投放分衆。同時,分衆也一直保持着對新客戶的有力開拓,不斷吸引新的行業和領域的客戶加入。此外,從分衆披露的2016年業績來看,成績非常亮眼,預期今年的業績也將繼續穩定增長。因此,分衆表示,公司有足夠的信心,完全可以支撐甚至做大千億市值。

  移動互聯帶來營銷壓力

  在分衆公佈的2015年前20大客戶中,互聯網領域包括電商、互聯網金融、在綫旅遊等客戶已經佔據了一半的位置。分衆傳媒創始人江南春在接受採訪時也透露,整個互聯網板塊的廣告占分衆營收的30%~40%左右。

  事實上,目前分衆傳媒也感受到了移動互聯網帶來的壓力。記者注意到,分衆在2011年就謀劃業務升級,除此之外,還在營銷模式上不斷創新,以期改變用戶注意力被手機改變的趨勢。

  比如,在經歷了當年的“Q卡”互動方式銷聲匿跡后,分衆在移動互聯網上又嘗試了在其設備中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技術接入互聯網及移動互聯網,實現雲到屏、屏到端的精準互動,分衆想通過打造O2O閉環將其綫下的屏端背后的2億~3億的主流消費群這些流量轉化為用戶,從而建立品牌與受衆之間的強粘性關係,以發展廣告以外的全新價值,並可以此為平台嫁接促銷活動、營銷活動、支付手段、社交娛樂、金融服務等。但事實上,這條路並沒有想象的容易。

  “分衆傳媒未來的業績增長,或將面臨嚴重的技術路徑風險。”同壁資本合伙人韓正輝對記者分析指出,“特定人群的注意力一定程度上是有限的,廣告主在一定時期內的廣告預算也是相對穩定的,移動互聯網的崛起必然分散居民傳統綫下廣告的注意力,也必然分流廣告主的廣告預算。”

  一位不願具名的投資人則對記者表示,“分衆傳媒的業績增長這兩年主要是靠O2O的泡沫和P2P互聯網金融,是靠這兩撥的虛火撐起來的,這兩類企業很捨得去電梯裏砸廣告,特別是針對白領的,但也就這兩年特殊行情有,往后估計就沒有了。”

  “有可能還可以維持千億市值,主要原因不是基於分衆傳媒本身的投資價值,而是貨幣超發和資産配置方向狹窄的金融環境。大量超發的貨幣,無法尋覓優質資産,是造成A股諸多上市公司市值泡沫的根源,其中包括分衆,卻不僅限於分衆。”資本投資圈一資深人士如是對記者分析。

  灼識諮詢創始合伙人侯緒超則對記者分析稱,如果單純從其廣告傳媒行業來看的話,是很難支撐起千億的市值的,不過如果從作為移動互聯網的介面和導流的層面,可能公司會比較好講故事;還有就是基於LBS層面,也能為公司帶來額外的收入增長點,這些都需要依靠企業自身戰略的佈局和調整,以及整個公司能力的匹配才能實現,同時也要符合整個移動互聯網的發展趨勢,所以整體上來講,個人覺得它千億的市值有點偏高。

  傳統主業占比仍超九成

  從2016年開始,分衆進行了全生態鏈的打造,主要集中於生活圈、娛樂圈和生態圈三大方向。

  從去年披露的分衆主要動作來看,其在加碼娛樂圈戰略,比如,持續加大在體育、娛樂領域的投資,進入電視內容的製作發行、電影製作發行、體育節目製作發行和賽事運營等領域。生態圈戰略上,分衆正在推動公司流量變用戶,用戶變交易的生態圈進化。在金融領域,分衆傳媒1億元投資機器人理財“拿鐵財經”、還唄等金融APP。

  在未來競爭激烈的廣告市場,分衆要做O2O服務,但如何把服務植入到寫字樓、公寓樓當中,提供最便捷最個性化的O2O服務?如何把用戶轉向交易O2O服務和金融服務?對未來的這部分盈利期望值又是多少?對此,分衆的回復是,“關於如何把用戶轉向交易O2O服務和金融服務,目前我們仍在研究階段。”

  分衆稱,公司的主業是電梯媒體,不會做自己不擅長的事情,因此在投資方面,分衆選擇以基金的形式來參與,與專業機構合作設立産業投資基金,讓專業的人來做專業的事。而在具體方向上,每個基金都有自己所擅長的領域,投資也會依此展開。由於還處於嘗試研究階段,公司對這部分盈利並未做要求。

  從2011年起,分衆就在謀劃業務升級。在披露的重組預案中,分衆傳媒稱,正在通過在其設備中置入WiFi、iBeacon等可接入互聯網及移動互聯網的設備,與受衆互動,成為O2O的綫下流量入口,並可以此為平台嫁接促銷活動、宣傳營銷活動、生活消費服務、金融服務等。

  然而,業務升級的這些年,目前從效果來看,WiFi/iBeacon網絡技術表現一般。且分衆的這種轉變還不能通過數據看出,目前,其主要營收來源依舊為樓宇媒體和影院媒體,且逐漸佔據了95%以上的份額。

  自2016年12月起,分衆又在“北上廣深”四地推出新機器——電梯電視“新一代互動屏”,具有感應支付功能,手機只需貼近廣告屏即可實現銀行卡閃付或手機支付,實現直接互動或購買。分衆想借這些新技術提升廣告參與性、互動性。但今年央視“3?15”晚會曝光了人臉識別技術的安全漏洞。對此,分衆怎麼看待?分衆對《每日經濟新聞》記者回應稱,新一代互動屏的人臉識別技術應用是一種類似cookie的標籤,通過感應用戶的性別、年齡等信息,進而對廣告做出反應數據,是對廣告調研的一種輔助,因此並不存在安全方面的漏洞和問題。而關於感應支付,目前公司正在研究中。

  上述不願具名的券商分析師認為,分衆投資之類的事是其資本運作,持中性看法。在那麼多投資品類中,更看好娛樂發行相關的,畢竟跟其主業營銷相關性強一些。

  專注於互聯網研究的心理管理學專家陳禹安則對記者表示,想要讓資本有更大的收穫,分衆去做這些戰略轉移的投資是很正常的事,投資娛樂圈和體育圈或許也能取得或大或小的成績,但几乎不可能和原有的主營業務形成生態圈,現有的通過電梯帶來的受衆和用戶,是很難有辦法遷移到其他産業中去的。同時,也要看到,分衆投資文娛圈和體育圈並沒有非常明顯的優勢,這些領域的競爭也十分激烈,且目前市場上,又有很多佔據了先發優勢、累積優勢的強手,這方面的競爭可能是分衆不擅長的,所以,其未來成功的可能性不容樂觀。

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