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暗訪鎚子首家門店:老羅開的店也許能和別家不一樣?

http://finance.sina.com   2017年03月20日 17:18   北京新浪網

  發現國産手機廠商現在都喜歡打電梯廣告,這半年在電梯裏陸續看了小米、魅族、oppo 和 nubia 的平面廣告,回想起來,好像全都一個樣,沒有任何特色…… 大家明明是分頭做的,但最后看起來都差不多,這也挺不容易的。對了,小米廣告的“屌爆了”還是有點特色的:傻。

  新浪手機 王迪

  這是羅永浩老師在2013年下半段在個人賬號上發布的一條微博,那年,羅老師還不是如今的“小品牌企業家”;以燈箱廣告為代表形式之一的綫下渠道遠沒有達到2016年末OV刷新的這種高度。而如今鎚子首家綫下門店在西單大悅城營業,並且陸續還會在全國開夠40家。

店面實拍圖店面實拍圖

  為此我們跑了趟這家綫下店面,打算解決幾個問題:鎚子這是有錢鋪綫下了?這個模式究竟優勢和劣勢都在哪?並且能不能持續。

  開門見山的答案有這麼幾個:1、以鎚子目前的模式看鋪綫下初期投入並不太大;2、短期看這會是件好事;3、能否給渠道更多利潤是其中關鍵,畢竟就算是大老師也並不能預測薛之謙明年還火不火。

  按照“想起哪個说哪個”的基本原則,我們來说第一個:

  一:相比較深度合作鎚子這種鋪綫下並不很費錢

  “綫下店面難鋪,並且費錢”這邏輯在去年末被“OV銷量崛起”熱點話題所帶出。以至於互聯網手機廠商趨之若鶩鋪綫下也效果平平,譬如:

  “截止2016年底,魅族擁有2300多家認證專賣店、17000多家形象銷售店、60000多個形象銷售網點。”、“小米曾宣佈准備在2020年前將渠道延伸至綫下,至少開1000家零售店,據了解,從2016年2月份開始到年底,小米已經開了51家小米之家。”

  但你看,魅族8萬多個綫下點,聽起來比51個小米之家厲害很多。這種數據上的區別産生於“鋪綫下”模式不同。

  按照目前鎚子方面公開信息“鎚子科技將提供商品、標準設計、培訓、基礎物料等,合作伙伴承擔專區專櫃建設,促銷員管理,渠道維護,價格管理等。另據了解,除手機外,鎚子科技的其他産品,比如今年要推出的空氣凈化器也會在綫下店銷售。”

  顯然,這次北京紫硯閣文化有限公司扮演了分銷商角色。鎚子僅僅需要初期投入一筆費用做店面裝修的啟動資金,就能夠開設店面。而包括店面租金和人員開支,並不由鎚子科技負責。某渠道業內人士表示,這一模式鎚子單家店面投入成本可能在十幾萬到三十幾萬間。

  而按照鎚子科技的说法“渠道商看重的是有話題的新品牌”。

  二、短期內利大於弊,但重點是能否維持

  常言道:千里難尋是PY,PY多了路好走。綫下店面開設短期看對鎚子自然是好處良多,最簡單的道理可能是鋪貨,再深一層可能還包括品牌推廣。

  “我們下個月將要推新機,發布會結束后我們會第一時間在這裏發售這款新機”在這個人流密集到有些悶熱的賣場,小哥第二次談到了“新機”的相關話題。如果你看過鎚子的發布會,自然能聯想到另一個画面,老羅站在台上略顯矜持的说“我們照例在這個會場***區域准備了一批現貨,散了會大家可以直接第一批購買”。

店面一角店面一角

  所以在可預期的一個多月內,老羅下一場新品發布會后;能夠第一時間看到真機,並且買到真機的場所會增加到40+。而且鎚子這次把店面選在“一二綫城市的購物中心、大學城”,每次走到店鋪不僅僅是給消費者“高端場所打廣告”的過程;可能店員還會提前一個多月就告訴你“我們下個月就要推新機了,多多關注”。

  舉個直白的例子:在某次非公開場合對話中,OPPO內部曾聲稱“那年我們有26萬家綫下門店,單月給我們賣出去600萬台機器”——有地方出貨才是王道。

  三、如果不能“一起發財” 那最終還會分道揚鑣

  26萬家門店,600萬台機器,平均下來每月每個店面售出23台機器;如果考慮到有的店銷量好,那勢必就有某些店三天開一次張。因此,讓分銷商負責人力和店面資金的同時,如何讓他們掙到錢,是模式根本。

  在這條路上嘗試過,最終重新聚焦線上的品牌是一加。同屬於互聯網精品手機路線的品牌,毛利不高,是二者面臨的最大問題。

  “OV一台2000多元中端機,毛利如果是1000元,那我們一台旗艦毛利連500都不到;給不到渠道更高利潤,那就可能要靠捆綁配件銷售來增加利潤。只是這樣一來,一來送個熱水壺高壓鍋對品牌本身是一種傷害,另外人家賣OV也能送耳機,憑什麼要賣你的”在當年談到聚焦線上時,一加方面做過這樣的描述,這樣的問題拋給鎚子也一樣。

  如何維持這種相對鬆散的聯盟,根本在於“給到渠道商更多毛利”。

  另外在鎚子的首家賣場,我們聽到了這樣的對話:

  “這機器我看現在和官網標價差不多,不過你們要是推新品是不是價格會有浮動啊?”

  “對,這個根據市場情況,我們店面售價會做調整。”

  可見如何實現毛利增長,鎚子有一些基本的准備。但這些基本手段並不足夠支撐長久合作。

店鋪也可以是這樣嬸的店鋪是這樣嬸的

  新浪手機點評:我們常说“只有線下才能有更大利潤空間”,但真相似乎需要反過來看,“只有保證利潤空間和供貨,才能有更良性的綫下市場”。這是互聯網手機在此前最大難題。

  只是今年情況又似乎不那麼一樣,“智能機原材料漲價”這一波熱潮后,互聯網品牌的定價難關突然有所鬆動。鎚子能不能藉機有所表現,我們還需要觀望一陣子。

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