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阿里高管解讀第四財季報告:將增加短視頻投入成本

http://finance.sina.com   2017年05月18日 08:28   北京新浪網

  新浪科技訊 北京時間5月18日晚間消息,阿里巴巴集團公佈2017財年第四財季財報(注:阿里財年與自然年不同步,從每年的4月1日開始,至第二年的3月31日結束。)及2017財年全年業績。第四財季,阿里巴巴集團收入為385.79億元人民幣,同比增長60%,創下自IPO以來最高季度收入增幅;非美國通用會計準則下的凈利為104.4億元人民幣,同比增長38%。基於非美國通用會計準則,凈利潤為人民幣578.71億元(約合84.08億美元),較上年同期的人民幣427.91億元增長35%。

  財報發布后,阿里巴巴集團執行副董事長蔡崇信,CEO張勇,CFO武衛出席了電話會議,對財報進行了解讀,並回答了分析師提問。

  以下是分析是問答環節主要內容:

  高盛分析師Piyush Mubayi:第一個問題,關於公司在綫營銷服務46%的增長,品牌廣告和按效果付費廣告對這部分業務的貢獻占比分別是多少?每次點擊的付費金額與成本有什麼變化?公司在綫營銷服務業務的快速增長還可以保持多久?

  武衛:公司中國零售市場業務的增長主要來自在綫營銷服務的增長。業務增長的驅動力,比如點擊量,點擊購買率,都有非常健康的成長。這都歸功於公司利用自身的數據和技術優勢,堅持不懈地為用戶提供有相關性的內容,並因此吸引到用戶到我們的平台進行消費。我們有信心隨着公司算法的進一步優化和對數據的進一步挖掘,這種努力在未來會有更多成果。

  蔡崇信:你的問題可能暗示说品牌廣告和按效果付費廣告的廣告客戶類型是不一樣的,但是阿里不是這樣看待這個問題。以快速消費品公司為例,他們也會使用按效果付費廣告,也就是基於點擊量付費廣告,來推廣他們的品牌,因為消費者點擊進入的界面也可能是品牌推廣的界面,而非只是産品推廣的界面。他們看到了利用按效果付費廣告推廣其品牌的效果和潛力。所以阿里不會將這兩種廣告形式區隔開來。

  加拿大皇家銀行(RBC)分析師Mark Mahaney:我有一個關於國際業務的問題,公司2017財年,在速賣通、Lazada平台的年度活躍海外買家數合計達到8300萬。自公司在紐交所上市以來,國際義務是否已經成長為公司比較大的一部分業務?公司是否已經開始大力在這方面進行投資?國際義務在公司業務發展優先度的排名是多少?

  張勇:國際義務是公司未來5-10年計劃發展的核心業務,公司很高興看到阿里巴巴在東南亞的有力拓展。自從去年四月公司投資Lazada以來,他們的增長就一直不錯,再加上公司在這一地區已有的速賣通跨境出口業務,商品交易額增長表現非常不錯。但是公司國際業務的發展還處於初期,希望用“中國引擎”驅動其他市場的增長,中國製造非常有名,本地品牌也非常多,阿里的平台上就有很多原始製造商和零售商,他們希望借助阿里進入新市場,這就讓阿里具備了非常獨特的價值定位和市場定位。

  德意志銀行分析師Alan Hellawell:我有一個關於公司核心電子商務和數字媒體娛樂業務利潤率的問題,2018財年,公司核心電子商務業務內部存在着相互抵消的作用力,一邊是盈利性非常好,杠杠效力非常強的零售業務,另一邊是處於成長期的Lazada和天貓超市,我想知道這兩部分業務的相互作用在2018財年會造成稅后利潤怎樣的變化?另外,CFO武衛暗示说公司數字媒體娛樂業務的虧損縮窄,可否介紹一下愛奇藝的內容採購計劃?付費觀看會員貢獻的營收增長情況如何?最后,我聽到很多介紹都是關於公司廣告大客戶在天貓端取得的巨大成功,那麼公司為那些處於金字塔中端和底端的廣告客戶做了什麼?之前公司说廣告客戶的數量已經超過1百萬。

  武衛:公司的渠道零售利潤率是非常不錯的,這就是公司運營狀況健康的結果。公司認為每個業務的發展前景都會非常好。高盈利率的核心電子商務業務將支持公司在其他領域的投資,比如雲計算和數字媒體娛樂。長遠來看,我們確實看到了部門之間的協同作用,這對各個業務的發展都有助力。

  張勇:公司從來沒有將天貓超市視為獨立的業務,而是天貓業務很重要的組成部分。公司認為天貓超市的用戶黏性和用戶體驗都有很大的提高,只要是日用品,他們都會選擇天貓超市。另外天貓超市的生鮮産品銷售也有很不錯的增長。所以雖然公司在天貓超市業務上有很多投資,但是其盈利性還是有很大增長,這是非常健康的商業模式。Lazada還處於發展初期,但是我們很高興看到這項業務的快速增長。海外市場和中國市場有很大的協同效應,除了中國産品滿足了世界市場的供應,公司也利用了Lazada在東南亞構建的人員體系,這個體系可以幫助將中國産品通過阿里巴巴的各個平台銷往該地區。這就是我講的全球化過程中的協同效應。

  蔡崇信:我來回答優酷內容採購的問題。我不認為這是一個勝者全得的市場,娛樂市場如此之大,應該可以容納多家公司的經營。結果一系列競爭,目前這個市場上有三家主要公司,我認為市場競爭將更為理性,盡管目前在授權內容方面的競爭仍然非常激烈。而如其他競爭者一樣,除了購買內容之外,公司也將自製內容視為發展的重點。長遠來看,我認為內容方面的支出將下降,這裏沒有辦法介紹阿里未來一年或者一年半的內容支出計劃,但是公司會在選擇內容購買方面有自己的計劃。

  張勇:小企業對公司的廣告業務增長也是非常重要的,因為阿里的使命就是幫助全球中小企業更容易地做生意。公司利用數據技術開發了很多工具和服務,使其能夠更加高效的從事經營活動。小企業可能負擔不起品牌活動的費用,但是使用我們提供的工具,他們可以訂製設計網上店面,主頁,而進店的消費者可以看到符合他們消費習慣的頁面。阿里也幫助這些企業推廣産品。我們認為小賣家對阿里的成長非常重要。

  美銀美林分析師Eddie Leung:第一個問題關於公司中國電子商務平台的産品分佈,網店銷售産品的利潤率有沒有變化?如何影響公司廣告營收的成長?另外一個問題也是關於公司的海外業務,阿里目前的策略是更多深耕已有市場還是盡可能多地開拓新市場?

  張勇:阿里的平台非常大,移動端的月活躍用戶數量超過5億,所以我們不可能只提供高價或者低價的産品,所以利用數據技術驅動業務增長是非常重要的。公司已經完成在主要界面和移動端app的個性化頁面工作。消費者選購商品不只基於價格,也與購物體驗有關。

  阿里一直致力於國際業務的開展,公司的國際業務始於東南亞,我們認為這是一個非常重要的地區,人口衆多,距離中國近,有非常多中國人,中國産品在這個地區也非常受歡迎。另一方面,通過速賣通,阿里在很多其他國家也有業務拓展。公司將繼續在國際業務上的拓展,但是未來路還很長。

  瑞銀分析師Eric Sheridan:公司未來何時會將短視頻作為品牌和産品推廣的媒介?如何看待電子商務和媒體的結合?對公司在頻寬和通訊基礎設施方面的成本有什麼影響?另外,公司領先的移動電子商務業務如何促進綫下和線上電子商務的融合?

  張勇:很有意思的問題。我們認為短視頻對於未來促進移動電子商務發展而言,是非常好的內容形式。我們看到,在阿里的電子商務生態系統之中,之前有買家和賣家,而現在有了更多的角色,更多的伙伴,其中一部分就是內容提供者,名人影響了我們,包括品牌。與其他內容形式相比,短視頻有其優勢,比如很多內容是可以重覆消費的,這也給了我們很多營業槓桿。我們期待未來在短視頻方面的成本會有增加,但是如果我們去看短視頻對用戶體驗的影響,對品牌和産品的推廣效果,相信用戶體驗會得到提高,商家的投入産出比也會有提高。

  蔡崇信:將綫下零售領域電子化是一個非常複雜的問題。阿里平台目前是合作伙伴非常不錯的選擇,靠的是公司在線上的市場份額優勢,數以億計的消費者在我們的平台上選擇商品,我們也因此掌握了這些消費者的數據。綫下實體店對這些都非常感興趣,也願意與我們合作,來提高到店客流量,增加店面銷售額,提高營業效率。目前很多實體店運營狀況不是太好,他們希望改變現在的情況,與我們合作就是一個選擇,這也是為什麼我們努力推廣新零售策略的原因。如果你來參加我們的投資者日活動,我們會有更為全面的介紹。這是一個非常複雜的問題,而只有阿里有應對和執行的能力。

  花旗集團分析師Alicia Yap:公司在目前的大品牌廣告市場的佔有率是多少?中長期來看,公司的份額可以達到多少? 另外,公司是否有通過投資或者與其他公司合作進入自動駕駛領域的計劃?

  張勇:大品牌在公司的在綫零售市場上不只是銷售産品,也會進行品牌建設,為用戶提供服務,以及開展市場推廣,這些品牌都在不斷增加他們的投入。有一個非常有意思的趨勢值得注意,之前他們主要把錢花在推廣交易上,因為此前與我們合作的都是他們電子商務部門的人員,而現在我們越來越多地和這些公司的電子營銷部門的人員進行合作。我們相信未來客戶將投入更多的營銷費用,使用阿里基於數據,跨平台的解決方案。

  蔡崇信:關於自動駕駛的問題,有一點需要明白的是,很多科技公司進入這個領域,顯然,長遠來看,這個行業的商業機會還不是特別明確,做這個的原因是很多科技公司為自動駕駛牽涉到的人工智能技術感到着迷,比如計算機視覺,實時定位和地圖等等。這些技術都很有意思,所以科技公司都願意在這上面進行投資。阿里也是同樣的情況,我們可能沒有在無人駕駛汽車方面的投入,但是我們在這些技術領域都有在投入,只不過應用方向不同。

  匯豐分析師Qi Zeng:我問一個關於公司在中國農村業務的問題。可否介紹一下阿里在拓展電商覆蓋地區和促進需求方面的進展?農村業務在推動公司中國零售業務成長中起到多大作用?消費者的花費數字和增長趨勢如何?

  張勇:農村業務非常重要,過去兩年的增長非常快,農村淘寶已經覆蓋了中國大約3萬個。我們發現實體店無法完整地覆蓋中國的廣大農村地區,而互聯網是可以實現服務農村地區人民的新方式,我們就是通過阿里平台上的品牌和商家向他們提供産品和服務。我們甚至與品牌商合作為農村地區定製産品,省去所有渠道,直接銷售到農村地區。未來不止是要將城市的産品銷往農村,也要將農村的有機土特産品銷往城市,這也是通過阿里的平台。

  武衛:關於中國零售業務成長驅動力的問題,對公司産生主要貢獻的還是在綫商家和品牌商,付費的在綫商家和品牌商數量正在增加,他們的預算也不斷地在提高。買家數量,點擊量和營收轉化率也有不錯的增長趨勢。農村業務在公司中國零售業務的占比目前還很小。

  奧本海默分析師 Jason Helfstein:公司訂下了2020年銷售額1萬億,用戶20億的目標,這其中國內和國外業務分別會貢獻多少?

  張勇:公司2020財年銷售額目標是6萬億人民幣,而20億用戶的目標則是更為長遠的目標,公司正在努力朝這個目標邁進,但是我們正處於業務國際化的初期,東南亞是我們的第一站,希望能更多了解當地文化,當地人,因為購物是與文化緊密相聯的生活方式,這也是對我們工作人員的鍛煉,讓他們成為可以真正服務全球的人才,這是目前這個階段最重要的事情。只有更有力的團隊才能更好地服務全球化。

  瑞士信貸分析師Evan Zhou:我有一個關於媒體營收的問題。公司媒體營收中,各個業務的分別占比是多少?優視和優酷的表現都不錯,而在優酷所處的視頻行業,有付費訂閲創造營收超過廣告營收的趨勢,阿里的媒體業務部分是否也有這種現象?除了視頻付費,阿里的營收中有沒有其他用戶付費業務的貢獻?最后,關於公司未來兩年內最多將回購60億美元股票的計劃,通常來講,公司的回購是為了抵消股權激勵

  産生的股份稀釋效應,我觀察到公司的股權激勵占營收的比重和絶對數值也都在減少,所以回購的目的是不是為了將價值還給持股者?

  張勇:我們沒有將優酷,優視和其他數字媒體業務視為獨立的業務,他們是阿里消費者媒體平台的一部分,也就是移動端淘寶和天貓。現有的廣告商資源在促進中國零售業務的增長,以及跨平台到優酷和優視進行營銷方面,確實是非常大的優勢,對優酷和優視而言也會産生更多的原生廣告。因此,對阿里而已,我們有獨特的消費者媒體,再加上阿里的移動端搜索和信息流內容,這些都是我們向廣告商提供的整體服務解決方案的一部分。最重要的是,在后端,我們有統一的ID來幫助廣告商來監測足跡,所有的數據都會被搜集,用於未來的商業運營,這是優酷和優視運營的獨特之處。

  蔡崇信:提到回購計劃,可能你要先看一下我們在上市之后到現在的兩年當中所做的事情。這段時間內,公司花費了51億美元,回購了大約3個百分點的股份。我們的目的也很清楚,就是希望防止因為股權激勵造成股份稀釋的情況發生,所以從上市到目前為止,很高興地看到我們的流通股數量沒有增長,盡管有前面的股權激勵。這次的60億美元回購計劃也沒有不同。而關於你提到的回購的目的“是不是為了將價值還給持股者”,我的想法是如果不是將價值還給了持股者,就是為持股者保存了價值。顯然,公司的回購計劃會令一部分投資者的股票變現,但這並不意味着说“哦,我們有很多現金在賬戶上,不知道怎麼用”,有很多從戰略角度很有意義的機會,需要我們運用好目前賬上的200億美元現金,而回購也是出於我們資本分配的考慮。(天恆)

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