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微信叫板蘋果背后:蘋果抽成是一視同仁還是恃強分羹

http://finance.sina.com   2017年06月19日 16:31   中國青年報

  “蘋果稅”來了!有媒體说,“哪怕你要為喜歡的微信公衆號文章打賞一杯咖啡,蘋果也想先喝一口。”

  一個是中國社交軟件巨頭微信,剛剛宣佈用戶超過9億;一個是手機定義改寫者蘋果,智能手機出貨量全球第二,生態佈局是公認的世界第一。

  雙方交手,為的是微信公號打賞,蘋果要抽成30%,這被俗稱為“蘋果稅”。截至2016年,微信已經有超過1200萬個公衆號,但目前微信並未對公號打賞抽成。

  雙方交火

  長期以來,微信和蘋果相安無事。直到蘋果在《App審核指南》中,將3.3.1條款細化。

  應用內規定了所有訂閲、游戲幣、付費內容、解鎖等産生的支付,必須通過IAP(in-App purchase應用內購買)完成,這意味着蘋果商店平台要抽成30%。

  今年4月,蘋果認定微信公號打賞功能屬於App內購買,須支付30%打賞金額。微信則認為打賞功能並非購買交易,遂將打賞功能暫時下架。

  至此,微信和蘋果正式交火。交戰雙方實力如何?

  騰訊今年第一季度財報顯示,微信和海外WeChat活躍用戶達到9.38億,同比增長23%,智能手機游戲給騰訊帶來了129億元人民幣的收入。其母公司騰訊更是中國最大的數字虛擬內容提供商。

  而蘋果這兩年在中國的發展並不樂觀。一方面,蘋果商店為蘋果的生態佈局提供了有力的支撐。2013年以來,蘋果在中國的收入几乎翻番。App數據分析平台App Annie認定,世界最大的蘋果商店就在中國。但另一方面,從2016年開始,蘋果在大中華區的營收直線下滑。從2016年第二個財季開始,蘋果大中華區營收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財季頽勢不減,營收同比下滑14%。

  與此同時,高調殺入中國移動支付市場的Apple Pay(蘋果支付)也遭遇水土不服。

  2014年上線的Apple Pay在美國強勢超越Google Android Pay和Samsung Pay,也超越了PayPal,成為美國第一大移動支付方式。而據智庫Analysys易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2016年第4季度》統計,2016年第四季度,中國第三方支付移動支付市場交易額達到12.8萬億元人民幣,其中支付寶和財付通(微信支付+QQ錢包)占到了九成以上的市場份額。在剩下不足一成的市場份額中,Apple Pay要和其他基於NFC(近距離無線通訊技術)的移動支付産品切分蛋糕。

  硬件市場的競爭對手也給了蘋果更多壓力。

  根據IDC發布的數據,2017年第一季度全球累計銷售手機3.75億部,全球智能手機廠商總出貨量中,三星智能手機出貨量7920萬部,以22.8%的份額奪得頭把交椅,位居第二的蘋果出貨量達5160萬台,比去年的5120萬台略有提升。排名全球第三的華為以近22%的增長率保持了在中國的領先地位,一季度出貨量由去年同期的2810萬台攀升至3420萬台。OPPO和vivo緊隨其后。

  艾媒諮詢分析師認為,隨着華為、vivo等國産手機市場的逐步拓展,蘋果公司營收壓力凸顯。

  有評論認為,強勢入局並分一杯羹,是蘋果維持盈利的手段。

  公號內容生産者影響幾何

  “蘋果手機的打賞功能怎麼添加?”5月底的一天,高瑋在一個微信群裏請教。

  在德國生活的高瑋是一名空中乘務員,因為工作的原因,她到過很多國家,也開通了生活類公衆號“高奶奶的慢遊記”。幾個月的認真寫作后,開通了“打賞”功能了,更規範的说法其實叫“讚賞”功能。用戶可以通過點擊“打賞”對作者進行金額不等的獎勵。

  高瑋沒想到,開通打賞功能后,第一篇文章就碰了壁。高瑋發布文章時勾選了讚賞選項。但是文章發布后,她在自己的iPhone上卻看不到打賞功能,她以為是操作失誤。沒想到隔了幾天,后台收到了她媽媽使用安卓手機給她的打賞。這時候,她才后知后覺地發現,蘋果和微信正在“打架”。

  許天心是一位自由撰稿人,在給一些大號供稿的同時,也運營着一個屬於自己的小號“becase”,目前積累了5000多名粉絲。微信關閉打賞通道之后,她说自己受到了不小的衝擊。“打賞少了很多,以前一篇大概在100元左右,有時候兩三百元。現在一篇只有幾十元。”

  和不少作者一樣,許天心在文章中放了轉賬二維碼,也有一些人通過二維碼打賞,但是引導並不強。許天心说,蘋果和微信的“鬥爭”給自己帶來了不小的影響。“讚賞是最好的鼓勵,畢竟打錢給我,说明(讀者)真的捨得給我錢,哪怕是5塊錢!而且有讚賞按鈕的話,下面整齊排列的頭像,也會刺激粉絲打更多的錢”。

  微信公號作者傅踢踢也在文章中添加了收款二維碼,但是很快就放棄了這一做法。他说,轉賬過來的打賞,多是一元、兩元,加上有些粉絲對個人轉賬有疑慮,索性都不放二維碼了,目前安卓用戶仍能通過微信自願打賞。

  傅踢踢说,以前的文章打賞部分,前三排都是滿的(24人),現在少則幾個人,多則幾十個。之前每篇平均可以拿到500元左右的打賞,現在大概只有50~100元。作為創作者,平白無故被減少了一部分收入,會覺得這是“無妄之災”。不過也能理解,畢竟企業都各有立場。他说,這件事情對他們這種內容創作者有影響,但影響不大。至於蘋果和微信最終怎麼做,也不在他們考慮的範圍內。

  艾媒諮詢的數據顯示,87.1%的內容生産者表示不受蘋果“打賞”收費條款影響,會繼續生産內容給微信公衆號、知乎等平台。有微信公號作者告訴中國青年報·中青在綫記者,受此舉影響的多為小型公號,“大號本來也不靠打賞吃飯”。

  蘋果抽成:是一視同仁還是恃強分羹

  對於普通用戶而言,新的規定似乎沒有太大的直接影響。蘋果手機用戶王小雪告訴中國青年報·中青在綫記者,她下載的App多是免費的,但她確實聽说直播平台上買直播所需的貨幣,花同樣的錢,蘋果手機用戶和安卓手機用戶得到的虛擬貨幣是不同的。前者是后者的70%。 “不過給主播打賞的還是少數吧。”王小雪说。

  事實上,被一些中國用戶抗議的分成,也並非只針對中國的微信。從2008年7月上線開始,iOS 應用商店 App Store 便收取30%的流水,至今年6月1日已經累計嚮應用者分成超過700億美元。這意味着,該平台産生了超過1000億美元的流量,蘋果公司也從中獲取了300億美元的利潤。

  中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍將蘋果的行為同“OPPO手機攔截騰訊手機管家”受到湖北省武漢市中級人民法院裁定侵權一案,進行了比較。

  OPPO手機用戶通過騰訊官方網站下載“騰訊手機管家”時,會前后4次收到“提醒”,並使用“手機損壞和數據丟失風險”“病毒廣告風險”等表述,同時引導用戶前往OPPO手機軟件商店下載。由於存在不正當競爭的嫌疑,為減少侵權影響,法院裁定OPPO立即停止“彈窗導流”的侵權行為。

  由此,朱巍認為,蘋果用戶購買手機時,沒有相關規定。但在《App Store審核指南》更新中,添加了有關條款,這種行為是強制用戶作出選擇,違反了《反不正當競爭法》,侵犯了用戶的知情權和自由選擇權以及公平交易的權利。

  飛象網總編輯項立剛表示,蘋果的行為是“耍流氓”。微信在打賞過程中沒有任何抽成,這有助於大家分享認識、看法和資訊。消費者打賞的錢是給作者的。用戶在購買蘋果手機的時候已經付了錢,在蘋果商店下載應用的時候,蘋果提供應用分發是應盡的義務,“難道你不應該做這件事嗎?”在收費的應用售賣過程中,蘋果還會有收益。目前要求抽成的行為可能會使得消費者選擇其他手機。

  而中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海在接受《檢察日報》採訪時表示,無論蘋果還是騰訊,企業間應當按照商業的規矩進行博弈和談判,尋求解決問題的最優方案,不能以損害第三方用戶的利益作為解決商業利益糾紛的通道。

  微信有底氣叫板

  艾媒諮詢的報告顯示,2017年5月,中國App活躍用戶排行榜中,微信以94.24%的活躍用戶占比位列第一。艾媒諮詢的分析師指出,相對於蘋果手機、電腦等電子産品,微信具有社交化、生活化、移動支付等功能屬性,因此在用戶層面不可或缺。在一項針對“蘋果微信二選一”的站隊行為投票中,選擇微信的人更多,因為“已融入日常生活之中。”

  微信有底氣與蘋果叫板。但對於一些江湖地位不如微信的企業來说,妥協似乎是唯一的選擇。艾媒諮詢發布的《2017年蘋果“打賞”收費事件調查報告》顯示,盡管蘋果與微信談判“遇冷”,明確被拒,但映客等直播平台、知乎等內容平台則迫於壓力而妥協。

  蘋果公佈規定后,知乎專欄向部分用戶發布通知:“應蘋果公司要求,自iOS3.5.3版本起,專欄讚賞功能將接入IAP機制進行支付,蘋果公司將會對其中32%作為手續費進行扣除。”而知乎Live由於不屬於讚賞功能,無須走IAP程序。

  相比於微信、知乎等平台,直播平台顯然受到的影響更大。

  去年11月,獵豹全球智庫發布的2016年中國直播App排名顯示,網紅“豆得兒”在映客上的直播,獲得價值人民幣45萬元的映票,几乎都是由打賞得來。小米CEO雷軍的直播也收穫了30萬元人民幣的虛擬貨幣。

  目前,映客等直播平台已經按照蘋果商店的規定進行IAP分成,而陌陌自從設立之初便按照該規定執行。

  OTT之爭的延伸?

  根據騰訊2017年第一季度的財報,社交及其他廣告收入(主要包括社交平台、應用商店、瀏覽器及廣告聯盟産生的收入)增長67%至人民幣43.79億元,主要受微信朋友圈、微信公衆賬號、應用商店及手機瀏覽器的廣告收入增長所推動。騰訊第一季度的總收入為495.5億元人民幣,社交及其他廣告收入占比不到10%。

  中國信息通信研究院技術與標準研究所副所長何寶宏撰文指出,微信和蘋果的“鬥爭”,表面上看,是社交應用是否應該向平台支付打賞“茶水錢”,實際上是業界早已存在的OTT之爭的延伸。

  OTT即Over The Top, 是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。5年前,微信就成為輿論漩渦的焦點。當時,對於微信是否應該向移動運營商支付“信令稅”,用戶在為流量付費之餘是否還要付額外費用,社會就展開了激烈討論。最終用戶無需向運營商額外繳納費用。

  一方面,微信要死死握住支付場景,接入IAP顯然意味着要把大量用戶賬號交給蘋果;另一方面,蘋果商店游戲等,也要高度依賴社交軟件導流,這也正是蘋果商店能夠分成的重要收入來源。

  朱巍说,微信和蘋果的爭奪,對騰訊也是一個警示。“騰訊這個時候暴露出一個問題,就是自己生態佈局中是不是少了硬件移動終端産品。”朱巍说,現在是軟硬結合的年代,僅靠線上已經過時了,要走線上綫下融合發展道路。

  中國青年報·中青在綫記者 李晨赫 實習生 曹華威 王旭 來源:中國青年報 ( 2017年06月20日 09 版)

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