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美媒深度報導:經歷兩年危機 Facebook重新認識自身

http://finance.sina.com   2018年02月14日 17:35   北京新浪網

《連線》雜誌當期封面:受傷的扎克伯格《連線》雜誌當期封面:受傷的扎克伯格

  導語:美國科技媒體《連線》雜誌近日發表深度文章,通過採訪51名Facebook現任和前任員工,整理了Facebook最近兩年陷入危機背后的故事。公司CEO扎克伯格和他的員工發現,隨着Facebook的發展,這家社交平台並未讓人們聚合起來,反而推動社會分裂,這讓他們的技術樂觀主義被逐漸粉碎。Facebook逐漸意識到,自己既是一家平台,也是一家內容出版商,在照顧讀者的同時也要關心新聞真相。

  以下為文章主要內容:

  “趨勢話題”災難

  2016年2月的一天,馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)給Facebook的全體員工發送了一個備忘錄,為的是解決公司內部一些令人不安的行為。在一些地方,某個人將“黑人的命也是命(Black Lives Matter)”這句話划去,並且換成了“所有人的命都是命(All Lives Matter)”。扎克伯格希望這個人能夠停止這種行為。

  扎克伯格在這封備忘錄中寫道:“當我們说‘黑人的命也是命’的時候,並不意味着其他人的生活就不重要。對於牆上能寫什麼,我們從來沒有任何規定。但是把別人寫的話划去,就不一樣了,它意味着某個人的話比其他人的話更重要。”扎克伯格表示,他要調查這件事情。

  在這個時間段裏,全美國都在對種族和政治問題進行討論。那個時候,唐納德·特朗普(Donald Trump)剛剛在南卡羅萊納州獲得了勝利,並且獲得了大衛·杜克(David Duke)的支持。而希拉莉·柯林頓(Hilary Clinton)剛剛在內華達州擊敗了伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)。而Facebook公司內部出現了一個名為Blacktivist的社團,這個社團吸引了很多人的注意,因為他們經常會提出一些讓人側目的言論,例如“美國的經濟和在世界上的地位是建立在強迫移民和酷刑之上的。”

  因此在扎克伯格發出這份備忘錄之后,Facebook的一個名叫本傑明·菲爾諾(Benjamin Fearnow)覺得這件事情很有新聞點,於是他在自己的電腦上對這份備忘錄進行了截圖,並且把它發給了自己的朋友邁克爾·努涅茲(Michael Nu?ez)。而努涅茲是科技新聞網站Gizmodo的員工,他馬上發了一個新聞,講述的正是扎克伯格的這份備忘錄。

  一周之后,菲爾諾又遇到了一件事,而且他覺得這件事努涅茲一樣會感興趣。在另一個內部交流中,Facebook邀請員工在全體會議上向扎克伯格進行提問,公司希望向員工征集問題,並且通過投票決定哪個問題會被送到扎克伯格那裏。得到票數最多的問題之一是“Facebook要做些什麼才能阻止特朗普在2017年當選美國總統?”菲爾諾又截了一個圖,這一次用的是他的手機。

  菲爾諾不久前剛剛畢業于哥倫比亞大學新聞學院,在Facebook的時候,他供職於紐約辦公室,負責的産品是”趨勢話題”(Trending Topics),也就是用戶打開Facebook應用之后看到的那個新鮮事Feed流。這個Feed流是算法生成的,但是需要一個25人的團隊來進行審核,這些人都具有新聞專業背景。當“特朗普”這個詞成為熱詞的時候,這個團隊的人會利用他們的新聞專業知識來對新聞的重要性進行判斷和排序,並且將最重要的那一條展現給用戶。

  一直以來,Facebook都標榜自己是員工滿意率最高的企業之一。然而菲爾諾所在的團隊卻並沒有感到非常幸福。首先,他們是合同工,是一家名為BCforward的企業招聘的他們,然后將他們外派到Facebook,每一天他們都會被提醒自己並不是Facebook的一份子。其次,這些年輕的新聞人從一開始就知道自己的工作早晚會被取代。科技企業一直以來都在努力用技術手段代替人力,因為他們相信技術比人類更能擴大規模。菲爾諾團隊中的每一個人都相信,Facebook的算法最終一定會變得足夠好,能夠擺脫人類審核員,獨自運行整個項目,團隊中的人都知道自己只是對這些算法進行訓練的工具,自己早晚會被拋棄。

  菲爾諾的第二張截圖那天是個星期四。轉過天的周五,在醒來之后,他發現自己的手機上有大約30個視頻會議通知。盡管那一天是他的休息日,但是對方依然要求他必須在10分鐘內進行視頻通話。之后他和其他3個Facebook員工進行了視頻會議,其中的一個人是公司的調差部門總監索尼婭·阿胡扎(Sonya Ahuja)。對方詢問菲爾諾是否與努涅茲有聯繫。對此問題菲爾諾進行了否認。之后對方表示她在Gchat上看到了菲爾諾與努涅茲的消息往來記錄,菲爾諾原以為Facebook無法看到Gchat上的記錄。就這樣菲爾諾被解雇了,對方還建議他“關閉自己的筆記型電腦,並且永遠不要再打開它。”

  就在同一天,阿胡扎與”趨勢話題”團隊的另一名員工進行了談話,這個員工的名字是萊恩·維拉裏爾(Ryan Villarreal)。維拉裏爾表示自己並沒有進行過截圖,更沒有將消息泄露給任何人。但是由於它給那個新聞點了贊,而且與努涅茲在Facebook上是好友,就這樣這名員工也被解雇了。

  菲爾諾和維拉裏爾的離職將”趨勢話題”團隊推上了風口浪尖,而且努涅茲也並沒有放棄在這個團隊身上下功夫。不久之后他發表了另外一個新聞,這個新聞说Facebook幫助特朗普上位。隨后在5月初,他又發表了一篇文章,他表示自己又採訪了一位”趨勢話題”的員工。這篇文章的標題為《前Facebook員工:我們經常會壓制保守派新聞》。這篇文章指責Facebook的”趨勢話題”團隊在挑選新聞的時候有傾向性,會打壓保守派的新聞,而偏向發布自由派的新聞。僅僅幾個小時之后,這篇文章就被多個流量極高的科技和政治網站所轉載,包括Drudge Report和Breitbart News。

  這篇文章在短時間內像病毒一樣蔓延開來,然而這僅僅是”趨勢話題”團隊麻煩的開端。在接下來的兩年中,Facebook接連發生了一系列的事情,讓這家公司陷入了更大的災難。

  這篇文章整理了Facebook最近兩年遇到的麻煩。我們採訪了51名Facebook現任和前任員工。他們中的很多人的並沒有透露真實姓名,他們要求匿名的原因基本上所有人都會理解,尤其是菲爾諾和維拉裏爾。

  雖然這些人的故事都不盡相同,但是几乎每個人都有着相同的感覺:隨着公司的發展,這家公司以及這家公司的CEO發現他們的平台可以以無數種方式用在不可告人的目的上,他們的技術樂觀主義被慢慢粉碎。

  在前文提到的那件事情中,菲爾諾扮演了一個複雜卻又關鍵的角色,而這個角色是歷史指派給他的。可就像是Facebook的弗朗茨·費迪南(Franz Ferdinand),其實他更像是刺殺這位年輕大公的倒霉刺客,雖然成功達到了自己的目的,但是卻被當場擒獲。

  Facebook的“絶對中立”

  Facebook的增長方式,是信息時代目前為止最讓人難以置信的神話。這個誕生在哈佛大學裏的平台,最初只是為大學生所開發的;之后它蔓延到了世界各地。又過了一段時間,你的Facebook賬戶成為了你登錄網絡上其他服務的賬戶。在菲律賓等一些國家,Facebook几乎就是整個互聯網。

  從很大程度上來说,Facebook閃電式的增長速度,是因為它利用了一個很簡單卻又很高明的原理:人類是社會性動物。然而互聯網就像是一個污水池,期初人們並不喜歡把自己的個人信息和個人生活放在網絡上。只要解決這個問題,讓人們接受在網絡上分享自己的動態,Facebook就可以獲得火箭升空般的增長速度。在用戶開始分享自己的信息之后,Facebook就可以吸引到足夠的廣告商,而這個平台也成為了21世紀初最重要的媒體技術。

  雖然這個理念聽上去很好理解,但是Facebook發展初期依然是費了一番力氣。“快速突破,除舊立新(move fast and break things)”不僅僅是一個口號,也不僅僅是給開發者的一個建議,它是Facebook這家公司的基本哲學,憑藉著這個理念,Facebook獲得了讓然艷羡的增長,當然為了這個增長他們也不得不犧牲一些東西,其中很多都與用戶隱私有關。而在面對競爭對手的時候,扎克伯格則真的是做到了時刻准備着,一旦發現有可能威脅自己地位的對手,他就會立刻出手,要麼將其收購,要麼就把競爭對手的腦袋按在水中。

  事實上,正是與競爭對手的較力,才讓Facebook成為了我們發現和消費新聞的統治級平台。2012年,最讓人興奮的線上新聞分發社交媒體並不是Facebook,而是Twitter。一位前Facebook管理人員就表示:“Twitter是Facebook當時最大的威脅。”那個時候,這名管理人員為Facebook的許多決策立下了汗馬功勞。

  於是扎克伯格使出了自己的絶招,在發現強大的競爭對手,但是又無法將其收購的時候,他總是會祭出這個大招:模仿對手,然后將其擊垮。到了2013年底的時候,Facebook新聞網站的流量實現了翻番,而Twitter的流量卻開始下降。到2015年中期,Facebook超越了谷歌,成為了新聞網站導流最多的平台,而且其讀者引流數量已經達到了Twitter的13倍之多。同年,Facebook上線了Instant Article功能,讓新聞發布商直接在該平台上發布新聞。那位前管理人員表示:“如果你能在Facebook裏使用和Twitter一樣的功能,你還會去使用Twitter嗎?”

  Facebook成為了新聞行業的主導力量,然而他們顯然並沒有做好准備。管理層中所有人都明白新聞質量與準確性的重要性,他們也設立了相關的規則,然而畢竟他們並不是一家專業的新聞機構,Facebook自己沒有記者,花在新聞質量判斷上的時間又不夠多,很快他們發現自己陷入了困境。何為公平正義?何為事實?如何區分新聞、分析、諷刺和觀點?很長時間以來,Facebook認為這些東西與自己無關,因為他們認為自己是一家技術企業——他們提供的只是一個平台,所有觀點都可以出現在這個平台上。

  這種想法几乎成為了Facebook公司內部的信條,每一個Facebook人都認為他們的産品是一個開放、中立的平台。每當有新員工入職,該公司的首席産品官克里斯·福克斯(Chris Fox)都會對他們進行培訓,他會向新同事介紹说Facebook是21世紀全新的溝通平台,而電話則屬於20世紀。如果有人敢於挑戰福克斯的這種说法,他就會搬出1996年通過的《傳播凈化法案(Communications Decency Act)》的第230章。該法案規定,對於用戶發布的內容,互聯網中間平台不用承擔責任。

  於是Facebook樹立起了這樣一個自我形象:絶對中立。他們看上去完全沒有傾向性。然而他們所謂的中立其實本身就是一種選擇的結果。例如,Facebook決定用完全相同的方式來展示News Feed上的所有內容,無論是鄰居家狗的照片還是突發的世界性新聞。Facebook堅稱這樣做是信息民主化的表現。你看到的都是你的朋友希望你看到的東西,而不是時代廣場裏辦公的某個編輯的選擇。但是其實Facebook的這種做法與編輯選擇並沒有太大區別。

  Facebook第一次調整

  2016年2月份,就在”趨勢話題”災難愈演愈烈時,羅傑·麥克納米(Facebook的早期投資者)意識平台內正在發生一些奇怪的事,他可以说是Facebook內部最早發現問題的人之一。雖然麥克納米與扎克伯格已經沒有太多接觸,但他仍然是公司的投資者,就在當月,他發現有一些事情與伯尼·桑德斯 (Bernie Sanders)競選有關,麥克納米感到擔憂。他回憶说:“我發現有些東西正在擴散,它們來自一個Facebook團體,這個團體與桑德斯競選但有關,但是它們不可能直接來自桑德斯競選組織。它們組織良好,以某種形式擴散,由此暗示某人可能拿到了預算。我於是就想:‘真是古怪,有點不妙。’”

  不過麥克納米並沒有告訴Facebook的任何人,至少當時沒有。Facebook本身倒是沒有任何擔憂。

  大家批評说Facebook以一種完全不同的方式影響大選,2016年春天,Facebook正在忙着為自己辯護。5月份,Gizmodo刊文談到了”趨勢話題”的政治偏見,這篇文章像炸彈一樣襲擊了門洛帕克(Menlo Park)。很快就有成百上千萬讀者閲讀了文章,比較諷刺的是,文章還出現在”趨勢話題”之內。不過真正觸動Facebook的並不是媒體,而是一封來自約翰·褚勒(John Thune)的信件,他是南達科塔的共和黨參議員,因為媒體的報導他才致信Facebook。褚勒希望Facebook解釋“偏見”問題,希望他們迅速回應。

  褚勒的信件拉響了警報。Facebook迅速指派華盛頓高級員工與褚勒的團隊會面。隨后,Facebook發了一封長達12頁的信件(保持單倍行距),说公司已經對”趨勢話題”進行了詳細審查,最終得出結論,認為Gizmodo的報導大部分不實。

  另外,Facebook還做出一個決定:向整個美國右派拋出橄欖枝 ,他們對公司的背信棄義感到憤怒。就在故事流傳一周后,Facebook邀請17位知名共和黨人前往門洛帕克。裏面有電視節目主持人、有廣播明星、有智囊,甚至還有一位顧問,他向特朗普競選團隊提供建議。Facebook想聽取大家的意見,有一點更重要:Facebook想為自己的“罪惡”表達歉意。

  一名安排會議的Facebook員工透露说,將一群保守者聚攏,他們肯定會彼此爭鬥,這種設想正是計劃的一部分。

  因為停電,房間內奇熱無比,讓人很不舒服。盡管如此,會議還是按計劃有序進行。一些人希望Facebook為保守員工設定雇佣配額,另一些人則認為這個想法很糟糕。正如經常發生的事情那樣,當外部人與Facebook會談時,大家總是想盡辦法,希望能為自己的頁面招來更多關注者。

  事后,受邀者格林·貝克(Glenn Beck)寫了一篇文章談論這次會議,他表揚了扎克伯格。貝克说:“我問扎克伯格,現在及未來,Facebook會不會堅守信念,成為一個開放的平台,讓人們分享各種創意,或者成為內容管理者。扎克伯格沒有猶豫,他用明確而大膽的語調回答说,只有一個Facebook,走的路也只有一條:‘我們是一個開放平台。’”

  在Facebook內部,”趨勢話題”問題也激起一些反思。不過反思的力度並不大。就在此時,一個秘密內部項目(代號Hudson)冒了出來,它要回答一個問題:是不是應該對動態消息(News Feed)加以修改,以解決産品所面臨的某些複雜問題?動態消息是不是偏愛那些讓人憤怒的帖子?相比複雜真實的內容,它是不是偏愛簡單甚至錯誤的東西?6月末,Facebook做出了適度調整:推出新算法,強調那些與朋友、家人有關的帖子。就在同一時間,Facebook動態消息主管亞當·莫瑟裏(Adam Mosseri)發表聲明,標題叫作“為你打造更好的動態消息”。在局外人看來,這篇聲明純粹只是樣板稿。它的內容也是大家很容易預料到的:反對那些靠標題吸引人的內容,支持那些不偏愛特向觀點的內容。

  默多克的不滿

  莫瑟裏發表文章介紹動態消息的價值觀之后,沒多久扎克伯格就飛到艾奧瓦太陽谷,參加億萬富翁荷伯·艾倫(Herb Allen)主辦的年度會議。有一場會議在默多克的別墅內召開,在會上,默多克表達了自己的不滿。大量談話記錄顯示,默多克與新聞集團CEO羅伯特·托馬斯(Robert Thomson)向扎克伯格解釋说,長久以來,他們就對Facebook、谷歌感到不滿。如果Facebook拒絶與出版産業達成更好的交易,新聞集團高管們在譴責時會更加積極,遊說時也會更賣力。在歐洲,他們給谷歌造成了困擾,在美國,他們也會讓Facebook難過。

  一名Faebook前高管認為,扎克伯格完全有理由重視這次會議,因為他掌握了第一手資料,知道默多克的“黑暗手腕”有多厲害。這位高管说:“長久以來,面對Facebook時默多克總是千方百計刁難。”

  從太陽谷回來之后,扎克伯格告訴員工,说事情必須做出調整。當時Facebook還沒有新聞業務,不過他們必須確保以后會有新聞業務,必須以更好的方式溝通。大家都有了新的任務,比如安德魯·安克爾(Andrew Anker),他是一名産品經理,2015年進入Facebook,在此之前他在新聞行業工作。太陽谷會議召開之后沒多久,安克爾與扎克伯格會面,他想招募60名新人,與新聞産業合作。會談還沒有結束,他的請求就得到了批准。

  招募更多人與出版商溝通固然不錯,但是並沒有解決默多克真正想解決的問題,也就是財務問題。新聞媒體花了許多錢製作內容,Facebook卻從內容中獲利,它們認為Facebook給的回報太少了。

  有些媒體利用付費墻賺錢,比如默多克統治的《華爾街日報》,不過Instant Articles禁用付費墻,扎克伯格不允許設立付費墻。付費墻怎麼能讓世界變得更開放更互聯?這與扎克伯格的理念不符。

  一般來说,這樣的對話往往會以僵局收場,不過至少Facebook更加重視了。

  特朗普利用Facebook上位

  變成一家統治媒體的公司,但是又不想成為媒體公司,Facebook一直在掙扎,特朗普競選工作人員可沒有這樣的困惑。對於他們來说,Facebook是歷史上最有效的直接營銷政治宣傳工具。

  2016年夏天,選舉活動達到高峰,特朗普數字競選團隊似乎處在極為不利的位置。看看希拉莉的團隊,裏面有許多精英,就連埃裏克·施密特(Eric Schmidt)也是她的顧問,施密特曾經當過谷歌CEO。特朗普的競選由布拉德·帕斯克(Brad Parscale)負責,埃裏克·特朗普基金會(Eric Trump Foundation)的網頁就是他搞的。再看特朗普的社交媒體主管,居然是他的前球童。2016年,事實向我們證明,參加總統選舉並不需要數字經驗,只需要掌握Facebook就行了。

  夏天,特朗普團隊將Facebook變成了主要集資平台。他們將選民檔案上傳到Facebook,通過Look?alike Audiences工具,民衆可以訂閲特朗普的時事通訊,還可以購買特朗普競選帽。這樣一來,競選團隊就可以向擁有相似特質的人發送廣告。

  特朗普的候選人資格也是一件有利武器,垃圾郵件製作者用它炮製大量病毒性故事和虛假故事。到了競選快要結束時,平台上排名第一的假故事熱度居然高過排名第一的真故事。

  有些人濫用Facebook,現在Facebook用戶已經知道,他們沒有認真分辨真假,有時真假本來很明顯。當無意義的東西四處傳播時,有一個人正在觀察,他就是麥克納米。首先冒出假消息,力挺桑德斯,然后又有人支持英國退歐(Brexit),最后又有人幫助特朗普。夏天快要結束時,麥克納米想寫了一篇專欄,談論Facebook平台存在的問題。但他最終沒有這樣做。他说:“我當時的想法很簡單,這些人是我的朋友,我想幫他們。”一個周六的晚上,就在2016年大選到來的前9天,麥克納米寫了一封郵件給桑德伯格和扎克伯格,郵件有1000個單詞。信件開篇就说:“我對Facebook真的感到失望。10多年前我就與公司聯繫在一起,后來企業邁向成功,我深感自豪,也很滿足……但是在過去幾個月裏,一切全變了。現在我深感失望,既難堪又羞愧。”

  Facebook第二次調整

  扎克伯格想打造一個平台,將人們聚攏,現在它卻讓人們分裂,要意識到這一點並不容易;對於特朗普獲勝,對於Facebook起到的作用,最開始時扎克伯格是不願意坦誠面對的。高管們還清楚記得那幾天的混亂狀況,領導們在扎克伯格和桑德伯格的辦公室之間來來往往,他們想搞清一個問題:剛剛到底發生了什麼。在大選結束2天之后的會議上,扎克伯格認為,相比Facebook,言論濾泡 (filter bubble)在綫下世界危害更大,社交媒體很難影響投票。他说:“在Facebook平台,假消息的數量很少。有人说這些假消息影響了選舉,我認為這種说法很瘋狂。”

  寫這篇文章時,我們想採訪扎克伯格,他拒絶了。知情人士说,他喜歡從數據中提煉自己的觀點。在開會之前,扎克伯格手下的員工做了粗略的計算,數據顯示,在Facebook平台與競選有關的內容中,假消息只占了很少的一部分。不過分析很寬泛,它只能告訴我們假消息在整個平台的比例,並不能代表影響力,也不能告訴我們它對特定群體造成怎樣的影響。數字只是數字,並沒有太多的意義。

  扎克伯格的言論並沒有得到太多人的支持,即使在Facebook內部,支持的人也不多。一位前Facebook員工说:“他的話很傷人,關於這點我很不認同他的看法。我們必須改變他的看法。如果不這樣做,我們的公司就會像Uber一樣,沿着錯誤的道路繼續前進。

  就在“瘋狂言論”發表一周之后,扎克伯格飛到秘魯,向世界領導者宣傳自己的構想:讓更多人上網,連接Facebook,可以減少全球貧困人口的數量。剛到利馬(秘魯首都),他就發消息承認自己錯了。他解釋稱,Facebook的確對誤導信息很重視,他還列出7點計劃,用來修補漏洞,只是計劃很含糊。

  在秘密開會時,扎克伯格與另一個人會面,他是政治老手,這個人就是奧巴馬。媒體報導说,奧巴馬將扎克伯格拉到一邊,提醒他要注意假新聞。知情人士稱,會面是扎克伯格安排的,之所以有這樣的日程安排,只是因為他想讓奧巴馬相信,Facebook對問題高度重視。

  第一次,內部人士開始質問,Facebook的權力是否太大了?

  選舉結束之后沒多久,員工團隊開始籌備,准備成立“News Feed Integrity Task Force”。沒過幾周,Facebook就對外宣佈说,如果用戶認為某條消息是假的,Facebook要提供更方便的手段讓他們標注出來。

  12月份,Facebook又宣佈说,將會對事實進行檢查。當然,Facebook不會自己檢查,而是交給專業人士來檢查。如果Facebook收到足夠多的信號,告訴它某個故事是假的,內容就會自動發送給合作伙伴,讓它們評估。1月初,Facebook聘請CNN前名人坎貝爾·布朗(Campbell Brown)加入公司。

  很快,在布朗的領導下,Facebook開始推行一個名叫“Facebook Journalism Project”的項目。總的宗旨就是告訴外界:對於新聞事業的未來,Facebook很認真很重視,想扮演好自己的角色。雖然目標感人,但是背后也透出一股焦慮。Facebook说:“大選之后,因為特朗普贏了,媒體將目光對准假新聞,我們遭到抨擊。人們開始恐慌,擔心監管力度會加強。於是團隊開始研究谷歌,看它的News Lab在過去幾年做了什麼。我們開始尋找辦法,將自己的項目整合,告訴外界我們對新聞的未來極為重視。”

  Facebook的一些領導認為,這個問題無法解決,也許根本就不應該解決。大選期間,在放大憤怒方面,Facebook犯的錯真的比Fox News或者MSNBC更大嗎?安克爾認為,問題不在Facebook,而在人類本身。

  輿論反彈

  扎克伯格有關假新聞影響總統大選結果是“非常瘋狂”的说法,引起了很多人的注意,其中最具影響力的是一位名叫芮內·迪雷斯塔(Renée DiResta)的安全研究員。多年來,她一直在研究虛假信息在Facebook平台上的傳播方式。扎克伯格的聲明讓她非常震驚。“這個平台怎麼能這樣说呢?”她回憶道。

  與此同時,在收到Facebook的回信后,羅傑·麥克納米(Roger McNamee)被徹底激怒了。雖然扎克伯格和桑德伯格立刻給他回了信,但信中沒有什麼實質性內容。他與Facebook合伙關係副總裁丹·羅斯(Dan Rose)進行了長達數月、最終卻毫無結果的電子郵件往來。麥克納米说,羅斯的回信很有禮貌,但語氣卻非常堅定:Facebook做了大量麥克納米看不到的出色工作,不管怎樣,Facebook是一個平台,不是媒體公司。

  “我坐在那裏说,‘伙計們,老實说,我不認為這是正確的做法,’”麥克納米回憶说。“你可以面紅耳赤地跟人爭論说,你是一個平台,但如果你的用戶持有不同的觀點,那麼你的说法就沒有什麼意義。”

  俗話说,天堂沒有由愛生恨的憤怒。麥克納米的擔憂很快就成了一項事業以及結盟的開始。2017年4月,他與谷歌前設計倫理學家特裏斯坦·哈里斯(Tristan Harris)一起出現在彭博電視上接受採訪,兩個人的關係也迅速升溫。當時,哈里斯已經贏得了“硅谷業界良心”的全國聲譽。他曾撰文談到社交媒體公司利用一些微妙技巧來培養對自身服務的依賴。“他們可以放大人性最糟糕的一面,”哈里斯在去年12月接受《連線》雜誌採訪時说。在接受完彭博電視的訪談后,麥克納米说他給哈里斯打了一個電話,問:“老兄,你需要一個搭檔嗎?”

  在接下來的一個月,迪雷斯塔發表了一篇文章,將社交媒體上的虛假信息提供者比作金融市場上投機性高頻交易員。她寫道:“社交網絡使得作惡者能夠大規模操縱平台,因為這些平台是專門為快速的信息流動和病毒性傳播設計的。機器人和馬甲能夠以低廉的形式,讓人産生自己擁有大批草根粉絲的錯覺,就像早期非法交易算法可能會讓投資者産生對某只股票需求的錯覺一樣。”哈里斯對這篇文章印象深刻,馬上給迪雷斯塔寫了封電子郵件。

  很快,這三個人就出去“佈道”,與任何一個願意傾聽 Facebook對美國民主有害影響的人交談。不久之后,他們在媒體和國會中找到了樂於接受其觀點的聽衆——這些群體對這家社交媒體巨頭的所作所為越來越不滿。

  Facebook和媒體關係日趨緊張

  即使是在最好的情況下,Facebook與媒體高管之間的會面也會讓人覺得這是一場不歡而散的家庭聚會。雙方被緊密地聯繫在一起,但他們彼此都非常不喜歡對方。

  在Facebook高管看來,對那些無法從API中分辨出算法的人進行说教,簡直就是對牛彈琴。在最黑暗的時刻,他們想知道這樣做有什麼意義呢?新聞資訊只占全球用戶在Facebook上面所看到的全部內容的5%。Facebook可以放任不管,而股東們也几乎不會注意到。還有一個更深層次的問題:據知情人士透露,馬克·扎克伯格更喜歡思考未來,對新聞行業的問題不太感興趣;他對五年或二十年以后的問題感興趣。另一方面,大型媒體公司的編輯們都擔心下一季度——甚至可能是他們接的下一個電話。

  在坎貝爾·布朗(Campbell Brown)開始了自己的新工作,負責Facebook新推出的新聞項目時,這種互相戒備的心理——在美國大選之后几乎變成仇恨——並沒有讓她的生活變得輕鬆。在她的任務清單中,第一件事就是與編輯和出版商進行又一次的Facebook“傾聽之旅”。一位編輯描述了一次相當常見的會面:2017年1月晚些時候,布朗和Facebook首席産品官克里斯·考克斯(Chris Cox)邀請一批媒體負責人在曼哈頓的布朗公寓開會。

  考克斯是一位看起來很安靜、溫文爾雅的男人,有時被稱為“Facebook産品的賴安·戈斯林”,但他在隨后的衝突中首當其沖。“基本上,我們一群人向他解釋了Facebook如何摧毀新聞事業,他竟然欣然接受了”那位編輯说。“他並沒有竭盡全力為自己辯護。我認為,重要的是他出現了,而且似乎也在傾聽。”

  盡管遇到了許多挫折,但布朗的團隊在扎克伯格2月份發表了一份5700字的企業宣言后變得更加自信了,他們相信自己的努力在Facebook內部受到了重視。“我們是在建設我們都想要的世界嗎?”扎克伯格在文章一開始就提出了這個問題,暗示答案顯然是否定的。在關於“創建一個全球社區”的表態中,他強調有必要讓人們了解最新情況,同時打擊虛假新聞和點擊誘餌。

  在這份企業宣言發表后不久,扎克伯格便開啟了一場精心策劃的全國“傾聽之旅”。在攝影組和個人社交媒體團隊的陪同下,他開始走進“紅色州”(即選民傾向於給共和黨投票的州)的糖果店和餐廳。他還認認真真寫了一篇文章,談到了他所學到的東西,同時迴避了有關他真正目標是成為總統的問題。看起來,這就像是為Facebook贏得朋友支持的活動。但是事情很快就明朗起來——Facebook最大問題來自比俄亥俄州更遠的地方。

  俄羅斯介入

  在寫企業宣言的時候,扎克伯格似乎沒有領悟很多事情,其中一件就是他的平台滋生了遠比馬其頓青少年和廉租房公司更複雜的敵人。隨着2017年慢慢消逝,該公司開始意識到自己受到了外國勢力的攻擊。“我要把假新聞和俄羅斯的東西真正區分開來,”一位Facebook高管表示。“對於后者,每個人曾經都说,‘天哪,這就像國家安全局勢一樣。’”

  那個時刻直到美國大選開始后六個多月才到來。Facebook沒有發現任何協調一致的外國宣傳活動的跡象,但該公司也沒想去真正尋找這樣的跡象。

  2017年春,Facebook的安全團隊開始就俄羅斯和其他外國情報機構如何使用其平台,准備寫一份報告。Facebook安全團隊負責人亞歷克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)參與了報告的起草工作。據兩位知情人士透露,他迫切想對該公司發現的情況作出詳細且具體的分析。不過,Facebook政策與公關團隊成員很不滿意斯塔莫斯的這種做法,對報告內容進行了縮減。據接近Facebook安全團隊的知情人士透露,該公司不希望捲入當時的政治風暴。

  2017年4月27日,在美國參議院宣佈傳喚聯邦調查局局長詹姆斯·柯米(James Comey)為調查俄羅斯作證的第二天,斯塔莫斯的報告出爐了,報告的標題是“信息操作和Facebook”,詳細解釋了外國敵對者如何利用Facebook散佈假消息,但是裏面沒有具體的例子或細節,更沒有直接提到俄羅斯,在用詞上讓人感到乏味和謹慎。

  一個月后,《時代》雜誌上的一篇文章讓斯塔莫斯的團隊意識到,他們可能在分析報告中錯過了某些東西。該文章援引一位不願透露姓名的高級情報官員的話说,俄羅斯特工已經在Facebook上購買廣告,專門針對美國人展開大規模宣傳活動。大概就在同一時間,Facebook安全團隊還從國會調查人員那裏獲得了一些提示,讓他們認為情報機構確實正在調查俄羅斯從Facebook購買的廣告。這些消息讓安全團隊成員猝不及防,於是開始深入挖掘Facebook存檔廣告數據。

  對於Facebook過了很久才意識到俄羅斯特工是如何利用該平台的舉動,許多安全研究人員都大為吃驚。該公司高管表示,他們對花了這麼長時間尋找虛假賬戶尷尬不已,但同時也指出,自己從未獲得美國情報機構的幫助。

  當Facebook最終在其平台上發現俄羅斯的宣傳時,這一事件引發了一場危機。首先,由於計算錯誤,Facebook最初散佈消息稱,俄羅斯特工已經花費了數百萬美元的廣告費用,但實際數字卻是六位數字。一旦那個錯誤得到解決,在披露了多少內容以及具體對象的問題上,內部意見分歧就會暴露出來。Facebook可以向公衆發布關於廣告的數據,向國會發布一切內容,或者什麼都不公佈。

  這場論戰與用戶隱私問題息息相關。Facebook安全團隊成員擔心,即使用戶私密數據屬於俄羅斯“巨魔農場”(troll farm),移交這些數據所涉及的法律程序也將為政府以后強行獲取Facebook其他用戶數據提供便利。

  最終,一篇署名為斯塔莫斯的博客文章在9月初浮出水面,文章稱在2016年總統大選前后,俄羅斯總共向Facebook支付了10萬美元,用於購買大約3000個旨在影響美國政治走勢的廣告。文章中的每一句話似乎都在刻意淡化這些最新曝光內容的實質:廣告數量很少,支出也不多。

  政府和前高管的批評

  對於麥克納米來说,俄羅斯人使用Facebook的方式既不意外,也不令人感到奇怪。“他們找了100到1000個感到憤怒和害怕的人,然后利用 Facebook的工具做廣告,讓人們加入不同的群組,”他说。“這恰恰正是Facebook的設計用途。”

  麥克納米和哈里斯在7月份首次前往華盛頓特區,與國會議員會面。兩個月以后,迪雷斯塔也加入到他們的行列當中,開始把所有空闲時間都花在詢問參議員、衆議員及其助手身上。美國衆議院和參議院情報委員會即將舉行聽證會,討論俄羅斯如何利用社交媒體干擾美國大選,麥克納米、哈里斯和迪雷斯頓正協助他們做好聽證准備。

  當時,他們權衡的一個問題是,應該傳喚哪些人出庭作證。哈里斯建議傳喚大型科技公司CEO,讓他們在國會站成一排,舉起右手宣誓,這種戲劇性場景與十幾年前煙草公司高管們被迫做的事情大致相同。經過討論,他們最終決定先傳喚Facebook、Twitter和谷歌的法律總顧問出席聽證會。

  於是,在11月1日那天,科林·斯特雷奇(Colin Stretch)從Facebook趕到國會參加聽證會。在聽證會期間,迪雷斯塔正好在舊金山的家中,她坐在床上戴着耳機看直播。也許,最具威脅性的表態來自於Facebook總部所在州資深參議員黛安·范因斯坦(Dianne Feinstein)的一番話。“你們創造了這些平台,但現在它們被濫用了,你們必須要採取行動了,”她宣稱。“否則的話,就由我們來採取行動。

  聽證會結束后,另一個大壩似乎開始坍塌,多位Facebook前高管也開始公開批評該公司。11月8日,美國億萬富翁、Facebook首任總裁肖恩·帕克(Sean Parker)说他很后悔把Facebook推向全世界。“我不知道,我是否真的理解自己這番話的后果,”他说,“上帝只知道這件事對我們孩子的大腦有何影響。”

  扎克伯格向新聞業妥協

  聽證會當天,扎克伯格還不得不參加Facebook第三季度財報電話會議。Facebook的財務數字一如既往地出色,但他的心情卻並不好。通常情況下,扎克伯格會表示公司業務進展順利,即使事實並非如此。然而,這一次他採取了不同的方式。

  扎克伯格说:“俄羅斯人試圖利用我們的工具來播種不信任的種子,我之前就表示過我對此非常不安。我們開發這些工具是為了幫助人們建立聯繫,讓我們更緊密地聯繫在一起。他們用這些方法來試圖破壞我們的價值觀。他們所做的一切都是錯誤的,我們不會容忍這種行為。”

  扎克伯格還表示,Facebook將在安全方面投入大量資金,而Facebook的收入可能在短期內“顯著減少”。“我想讓大家知道Facebook的首要任務是什麼:保護我們的社區比我們的利潤最大化更重要。”種種跡象表明,扎克伯格開始接受外界對Facebook的批評。例如,Facebook新聞項目似乎正讓該公司更嚴肅地承擔起出版商的義務,而不僅僅是一個平台。

  那年秋季,Facebook宣佈扎克伯格已經作出決定,使用Facebook即時文章的出版商將需要讀者進行訂閲。在此之前,他多年來一直反對這種做法。在美國總統大選開始的幾個月裏,付費購買嚴肅出版物,似乎既是新聞業的前進方向,也是抵制“后真相”政治生態的一種方式。

  2017年感恩節前的幾周,扎克伯格在被稱為黑客廣場的Facebook校園舉行了一次室外季度全員會議。他首先祝大家度過一個愉快的假期。然后说道:“今年以及最近發生了一些不好的消息,我們中的很多人可能會被問到:'Facebook發生了什麼?'這是一個艱難的一年,但是,我知道我們很幸運在數十億人的生活中發揮重要作用。這是一種榮幸,它給我們所有人帶來了巨大的責任。”據一位與會者表示,這些言論比從扎克伯格那聽過的任何話都要來得更加低落,更加私人化。他看起來很謙虛,甚至有點學乖了。“我不認為他晚上能睡得好,我認為他對發生的事情有悔意。”該員工還说道。

  在秋季晚些時候,批評繼續蔓延:Facebook被指控成為傳播反對在緬甸的羅興亞人極端言論和支持Rodrigo Duterte在菲律賓野蠻領導的中心媒介。 12月又迎來來自自己人的沉重一擊,12月月初,在2011年離開Facebook,之前曾擔任Facebook用戶增長副總裁的Chamath Palihapitiya曾告訴斯坦福大學的觀衆他認為像Facebook這樣的社交媒體平台“已經創造出了破壞社交結構的工具”,而且他為曾經作為其中的一員感到“巨大的內疚”。他说他盡可能少地使用Facebook,並且不允許他的孩子使用這樣的平台。

  與此同時,Roger McNamee(羅傑·麥克納米)在媒體上訪問了該公司。他在“華盛頓月刊”上發表了一篇文章,然后在“華盛頓郵報”和“衛報”中接受了採訪。 Facebook對他印象不深。高管認為他誇大了他與公司的關係。管理團隊副總裁兼成員Andrew Bosworth在推特上公開寫道:“我在Facebook工作了12年,而且我必須問:他媽的羅傑麥克納米是誰?

  雖然扎克伯格確實似乎渴望修補外界的看法。大約在這個時候,Facebook高管團隊聚集在曼哈頓的一家高檔餐廳Grill餐廳與新聞集團的高管共進晚餐。扎克伯格一開始就向默多克敬酒。他興高采烈地表示閲讀了這位長着的傳記並且欣賞他的成就。然后他講述了他曾經對陣過默多克的網球比賽。他说,起初他以為和一個比他大四十多歲的男人打球是很容易的。但他很快意識到,默多克在那裏與他競爭。

  Facebook最新調整

  在2018年1月4日,扎克伯格宣佈他在今年面臨新的個人挑戰。在過去的九年中,他一直致力於自我完善。今年,他的態度更加嚴厲。 “世界感到焦慮和分裂,Facebook有很多工作要做 ——無論是保護我們的社區免受虐待和憎恨,抵禦民族國家的干擾,還是確保花費在Facebook上的時間是值得的。”扎克伯格宣佈。這句話並不是原創的 ——他又從特裏斯坦哈里斯那裏借來的,但是他身邊的人可以證明,他完全是真誠的。

  事實證明,新年的挑戰是一系列仔細考慮過的並且設立了大量宣傳的計劃,從下周的聲明開始,新聞饋送算法將被重新激活以支持“有意義的互動”。我們看起來像喜歡但是不評論或關心的帖子和視頻——將被優先考慮。 Adam Mosseri解釋说,這個想法是,在線上,“與人互動與許多福利措施正相關,而與被動地在綫消費內容則不那麼重要。”

  對公司中的衆多人來说,這一聲明標志著巨大的變化。 Facebook正在把一輛汽車倒過來,這輛汽車已經在一個方向上全速前進了14年。從一開始,扎克伯格的野心就是在Facebook內部創建另一個互聯網或者另一個世界,並盡可能讓人們使用它。這種商業模式是以廣告為基礎的,廣告對於人們來说是不可置疑的。但現在扎克伯格表示,他預計這些新聞饋送的新變化將使人們減少使用Facebook。

  這則消息在媒體上受到很多人的抨擊。在推出期間,Mosseri解釋说,Facebook將降低企業,名人和出版商分享的故事,並優先考慮朋友和家人分享的故事。批評者猜測,這些變化最后只不過是對出版行業的挑釁。“Facebook基本上已經告別媒體行業,”富蘭克林弗爾在大西洋寫道。 “Facebook將首先退化到讓我們對我們的假期低劣,我們的孩子相對平庸感到可怕,戲弄我們分享更多私人自我這些事上。”

  但在Facebook內部,高管們堅持認為這並非遙不可及。根據在去年12月從公司退休,但從事這些變革,並對管理團隊産生了很大的影響的Anker所说,“把這看作是新聞行業的退步是錯誤的。這是對'如果它能與我們的算法一起來推動參與度'的讓步。“據仍然在該公司的其他人認為,扎克伯格不想從實際新聞業退縮。他真誠的希望平台可以減少垃圾:更少沒有內容的故事,更少不能引發思考的視頻。

  然后,在向全世界講述“有意義的互動”一周之后,扎克伯格宣佈了另一項改變,似乎在熱議過后回應了這些擔憂。這是該公司歷史上第一次,他在發布到他的個人頁面的便條中表示,Facebook將開始強化某些內容為“值得信賴,信息豐富且本地化”的出版商。在過去的一年中,Facebook一直在開發算法來打擊其內容為假的發布者;現在它試圖提升什麼是好的。對於初學者,他解釋说,該公司將使用讀者調查來確定哪些來源是值得信賴的。評論家很快指出,這個系統肯定會被游戲化,許多人會说信任只是因為認識它們。帖子上升后,“紐約時報”的股價像新聞集團那樣上漲。

  扎克伯格暗示,而且內部人士已經證實 ,我們應該期待這樣的一年更多的公告。該公司正在嘗試為發布商提供對付費墻的更多控制權,並允許他們更加突出地展示其徽標,以重建Facebook多年前推出的品牌標識。Facebook的老對手默多克提出了一個帶着敵意的外部建議,他在1月下旬表示,如果Facebook真正重視“值得信賴”的出版商,它應該向他們支付“搬運費”。

  然而Facebook真正關心的命運是它自己的。它建立在網絡效應的力量之上:你加入是因為其他人都加入了。但是,網絡效應在將人員趕出平台方面同樣強大。扎克伯格深深地理解了這一點。畢竟,他在十年前幫助MySpace創建了這些問題,並且可以说今天對Snap來说也是如此。扎克伯格避免了這種命運,部分原因是因為他在選擇他最大的威脅方面已被證明是出色的。當社交媒體開始被圖片驅動時,他買了Instagram。當消息快速傳遞開始時,他購買了WhatsApp。當Snapchat成為威脅時,他複製了它。

  但是認識他的人说,扎克伯格在過去幾個月的嚴酷考驗中真的被改變了。他深思熟慮;他認識到發生了什麼;他真正關心他的公司,去解決圍繞它的問題。同時,他也很擔憂。

  過去的一年也改變了Facebook對其是出版商還是平台的基本認識。公司一直出於監管,財務甚至情感原因而挑釁地回答這個問題 ——平台,平台,平台。但現在,Facebook逐漸發展起來。當然,這是一個平台,而且永遠是。但是公司現在也意識到它承擔了出版商所承擔的一些責任:照顧讀者,關心真相。如果你把這兩者分開,你不能讓世界更加開放和連通。那麼它是什麼:出版商還是平台? Facebook似乎終於認識到它明顯兩個都是。(行雲 中天 清風 陳俠)

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