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被“夫妻店”耽誤了的噹噹:擺脫不了的圖書標籤

http://finance.sina.com   2018年03月11日 16:28   第一財經日報

  趙陳婷

  李國慶俞渝夫婦終於下定決心要把噹噹賣掉了。

  海航系旗下天海投資3月9日發公告稱正與噹噹談股權購買事宜,但具體方案仍在溝通協商中。

  海航洽談收購噹噹的過程並不順利。早在去年10月就有消息稱海航正在洽談收購噹噹九成以上股權,估值超過10億美元,只是當時李國慶稱該消息不屬實。

  而背后最為主要的原因是,李國慶夫婦意見不統一。李國慶想讓噹噹獨立上市,但是俞渝想賣掉。

  和阿里巴巴同為1999年成立的噹噹曾先后被亞馬遜、百度和騰訊看上,但每一次都被不願意失去絶對控制權的李氏夫婦拒絶了。

  但這一次,李國慶和俞渝應該終於是累了,想放手了。

  當然,在拒絶了一堆“繡球”之后,如今市場上對噹噹這個盤子感興趣並且能買得起的玩家也沒幾個了,再堅持下去噹噹很可能得愁嫁。畢竟如今電商格局已經穩定,噹噹已經沒有多少機會。

  擺脫不了的圖書標籤

  曾幾何時,作為電商圈一哥的李國慶是何等風光。北大才子出身的李大嘴,以敢说出名,懟天懟地懟一切。2011年噹噹剛上市的時候,李國慶與初戀女友的往事、李國慶舌戰“大摩女”那都是天天上新聞的節奏,曝光度毫不遜色如今的京東創始人劉強東。

  只是隨着噹噹逐步被邊緣化之后,李國慶即使現在仍然不時在微博發表犀利觀點,但已沒多少人捧場了。

  噹噹創立的時候,因為李國慶圖書出版行業的背景,李氏夫婦決定從圖書切入電商領域。但是當后來者京東已經做起來之后,噹噹優勢還是集中在圖書。

  對於噹噹總被打上圖書標籤,李國慶自己也很無奈。畢竟,相比服裝、3C等其他品類,圖書的購買頻次、客單價以及利潤都不占優勢。

  京東、聚美和阿里集中上市的2014年,李國慶決定押寶包括服裝、美妝在內的時尚板塊。

  那個時間點,噹噹招聘了一大批時尚編輯團隊、買手團隊、視覺體驗和用戶體驗團隊,這些着裝與互聯網員工相距甚遠的潮流人士被李國慶認為是噹噹的時尚趨勢的溫度計和顧問嚮導。為了表明轉型時尚的姿態,噹噹還在內部頒佈了22條軍規,指引提升員工的時尚意識。

  只是,噹噹的轉型已經不能明顯改善市場格局。更何況,那個時間點,天貓和京東也都在佈局時尚業務,而且兩家的手筆要比噹噹大得多。

  不敢燒錢

  對於噹噹而言,很多時候還是格局限制了發展。

  這一點上,影響噹噹的不僅僅是時尚業務。

  噹噹上市之后,除了講初戀故事和與“大摩女”駡戰,李國慶還和京東、當時的卓越亞馬遜打了一場價格戰。

  起因是噹噹上市前的招股说明書披露募資將用於百貨類電子商務的發展,這直接就動了中國第一大B2C電商京東的盤子。劉強東的回應是隨即宣佈將對圖書降價20%,針對噹噹發起價格戰。

  一開始李國慶也很硬氣,宣佈斥資4000萬元對電子商品及百貨類商品降價。但隨后京東商城宣佈8000萬元跟進降價,卓越亞馬遜則再次宣佈將以1億元跟進此次百貨降價,淘寶商城也發起了年終大促銷。

  資本市場對於這場價格戰最直接的反應是,6天時間,噹噹的市值蒸發了超過30%。從此之后,電商價格戰中,噹噹再也沒有當過主角。

  事實上,在以燒錢著稱的電商市場上,噹噹一直被認為是在燒錢上力度最小的一個。

  相比京東此前的常年巨虧,噹噹上市之后經常能實現盈利,還創下過毛利率連續六個季度穩定在17%以上的紀錄。

  而保守穩健的戰略也被業界解讀為李國慶夫婦的性格決定了噹噹的發展,使噹噹錯過了做大的機會。

  對於噹噹和李國慶,《創業家》雜誌前執行主編申音發過這樣一條微博:戰略決定戰術,性格決定命運。

  在噹噹內部,一直維持“夫妻店”的模式。李國慶擔任CEO,俞渝出任董事長,一個主管內部戰略,一個負責對外事宜。

  但華爾街出身的俞渝這些年在噹噹的資本運作上一直不夠大刀闊斧。為了不稀釋股權,喪失對公司的控制權,在其他競爭對手大力融資的過程中,噹噹在融資上一直特別保守。

  在阿里上市之前,李國慶被反復問及的同一個問題是,阿里上市之后,噹噹怎麼辦?

  李國慶的答案是“為了維持股價,阿里上市以后一定會繼續進行大肆併購,而這對於細分領域是個機會”。

  后來,噹噹去天貓上開了自家的旗艦店。再后來,業界關於噹噹的聲音就越來越少了,除了噹噹“賣身”的消息。

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