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喬布斯的進化:從獨裁者到肄業生到教主 南方周末
2011年09月02日 00:30
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喬布斯剛創業時斥責IBM為獨裁者。而他自己亦是這一脾性。他的專斷讓他吃了大虧,卻又塑造出了一個全新的喬布斯 (CFP/圖)  喬布斯剛創業時斥責IBM為獨裁者。而他自己亦是這一脾性。他的專斷讓他吃了大虧,卻又塑造出了一個全新的喬布斯 (CFP/圖)

  作者: 南方周末記者 馮禹丁 發自北京

  因身體原因辭任蘋果CEO,35載創業史波瀾起伏35年間喬布斯完成了一次又一次的蛻變。沒有人生來就是做舵手的料,但自我救贖可以加大從優秀到卓越的可能性

  2011年8月25日,喬布斯因健康原因,辭去蘋果公司CEO職務。“一個時代結束了。”科技博客TechCrunch感嘆道。

  以中國人“人生沉浮”的角度看,喬布斯的職業生涯可分為三個階段:少年得志—跌入深谷—王者歸來。從隱喻的角度,這三個階段之間的兩個轉折點,可以說是兩部電視廣告片——1984年的“為何1984不像1984”,和1997年的“非同凡‘想’”(Think Different)。

  對比這兩部反響巨大的廣告片是一件有趣的事。它們都出自喬布斯的手筆,都淋漓盡致地體現了他當時的風格和思想。在第一則廣告面世之後的12年裡,他經歷煉獄;第二則廣告之後14年,他導演了蘋果王國的完美復興。

  1984年1月22日,全美橄欖球大賽間歇,一部廣告片與9600萬觀衆見面:陰森的禮堂內,一群呆呆的光頭男人正端坐觀看大屏幕上喋喋不休的“獨裁者”。突然,一位身材健美、身着白色Mac圓領衫的金髮女子衝過來,奮力將一把大鎚擲向屏幕,獨裁者的影像瞬間煙消雲散。

  此廣告片差點因蘋果董事會的否定而胎死腹中,但喬布斯不屈不撓地促成了它的面世。結果電視台瘋狂轉播,開創“事件營銷”的先河。但這則取材自英國作家喬治·奧威爾的意識形態小說《1984》的廣告爭議不斷,人們指責它帶有明顯的攻擊性。

  時年28歲的喬布斯本人也像這部廣告一樣,激進、叛逆,鋒芒畢露,火藥味十足,登上過《時代》雜誌封面的年輕人對於他將馬上迎來的一次生命中的“拐點”,毫無察覺。

  “我被打得不省人事, 無法呼吸”

  “1984”這則廣告的背景,是蘋果試圖通過喬布斯領導開發的Macintosh電腦新品,打敗他們的對手,即被他們諷為“獨裁者”、市值達400億美元的藍色巨人IBM。

  1981年8月,當價格低廉的IBM PC投放市場時,喬布斯頗為不屑,在《華爾街日報》刊登整版陰陽怪氣的廣告——“歡迎IBM,真的”。蘋果公司當時誕生剛一年,是全美“成長最快”的公司,其1977年發布的Apple Ⅱ型電腦風靡全球。

  事實上,1982年3月喬布斯還輕蔑地貶低對手,“我覺得奇怪,世界上最大的計算機公司IBM甚至都比不過Apple Ⅱ,那可是我們6年前在車庫中設計的。”

  那時的喬布斯總認為蘋果的技術更勝一籌,人們遲早會意識到這點並願意多花錢購買自己的産品。但事與願違,蘋果面對兼容機節節敗退。先是喬布斯負責設計的Apple Ⅲ慘敗;定價高達9995美元的Lisa電腦投放市場,像是一場“自殺”;被喬布斯視為PC行業里程碑的Macintosh,出貨量大大低於預期。

  1984年4月,損失了6000多萬美元之後,蘋果停産Apple Ⅲ。據《蘋果傳奇》(Apple Confidential)一書記載,Apple Ⅲ慘敗的重要原因是喬布斯指示的機箱尺寸和形狀未考慮電氣工程師的要求,且堅決不要散熱風扇,導致變熱膨脹的晶片易從插槽中脫落導致死機。而蘋果的解決方案建議是:將電腦抬離案頭6英寸再放下,使晶片複位。

  面對蘋果歷史上的首次虧損,公司高管和董事會認為喬布斯是問題的源頭,他們達成一致:喬布斯在公司的負面作用大於正面作用。1985年4月,董事會決定讓喬布斯不再直接管理公司具體事務。

  權力鬥爭持續了5個月,喬布斯試圖發動“政變”,但几乎所有高級主管都站到了時任總裁史考利一邊。“我覺得就像有人在我的肚子上猛擊了一拳,打得我不省人事、無法呼吸。”喬布斯事後說,“我到森林裡走了很久,不想和任何人說話。”

  1985年9月,從蘋果正式辭職後,喬布斯低價拋售了持有的11.3%蘋果股票,僅保留一股。

  “喬布斯什麼都想摻合”

  喬布斯暴躁的脾氣和令人窒息的管理風格由來已久,創業初期的他並非一名成熟的舵手。

  1976年,21歲的喬布斯以1500美元賣掉了他的紅色大衆車,與硬件天才沃茲·尼亞克、退休的英特爾副總裁馬庫拉一同創業。喬布斯從一開始就毫不懷疑自己有能力任公司總裁,但董事會中只有他一個人這麼認為。於是他說服了自己的崇拜者、原百事可樂總裁史考利加盟任蘋果總裁兼CEO,他自任董事長。

  管理架構的混亂使蘋果陷入失控,喬布斯沉迷於技術核心産品研發,對銷售惡化聽之任之,性格上的缺陷則使他在內部四面樹敵。

  據Macintosh的真正締造者傑夫·拉斯金回憶,“喬布斯什麼事情都想摻合,沒人喜歡他。”被Lisa團隊的驅逐後,喬布斯加入Mac團隊負責硬件事務,拉斯金負責軟件。不久拉斯金就給總裁斯科特發郵件告密,說喬布斯決策武斷、不守承諾,不負責任且不顧及他人感受等。

  他的描述得到了很多蘋果早期人士的印證。比如史考利對喬布斯的評價:他傲慢、蠻橫、極端和苛刻,是完美主義者。同時他還不成熟、脆弱、敏感和容易受傷害。他精力充沛、很有遠見、魅力超凡,不過經常固執己見,態度強硬且直率得讓人無法忍受。

  喬布斯的好友、創業伙伴沃茲·尼亞克早年也曾因喬布斯太過霸道憤而離開蘋果,他公開批評蘋果高層不公。事後喬布斯阻止一名工業設計師與沃茲的新公司合作。“喬布斯恨我。”沃茲告訴《華爾街日報》。

  敵意圍繞着喬布斯,他只敢將自己的梅賽德斯汽車泊在殘障區,以避免Lisa或Apple Ⅱ部門的同事用鑰匙刮傷他的車。

  “我們的産品太爛了!”

  離開蘋果的喬布斯創辦了新公司NeXT,專注於開發高端工作站。1986年,他收購喬治·盧卡斯的電腦動畫部。此後幾年中,這家重新命名為皮克斯(Pixar)的公司推出了《玩具總動員》、《海底總動員》等影片,贏得22項奧斯卡大奬,票房收入超過55億美元。2006年迪士尼收購了皮克斯,喬布斯成為迪士尼最大個人股東。

  不過在當時,NeXT並不成功,7年時間僅僅賣出了5萬台NeXT計算機,1993年-1995年間虧損近5000萬美元。

  老東家蘋果的境況更慘,其市場份額由原來的20%下滑到5%以下,1996年虧損10億美元。時任總裁阿梅裡奧無力回天,被迫大裁員,蘋果瀕臨破産。當時的《連線》雜誌用長出尖刺的蘋果Logo作為封面,標題是“祈禱”。

  最緊迫的問題是,蘋果需要新的作業系統,它手頭的Copland根本無法與微軟的Windows 95競爭。

  蘋果本想收購一家軟件公司Be,但喬布斯使阿梅裡奧相信NeXT的作業系統才是蘋果需要的。1996年12月,NeXT驚險地擊敗Be公司,蘋果以3.775億美元現金加150萬股股票買下了NeXT,並聘請喬布斯作為公司“特別顧問”。

  喬布斯說他並不想要回阿梅裡奧的CEO之位。但不久他就食言了。

  7月4日美國國慶日,在喬布斯的一系列“運作”之下,蘋果董事會召開長達36小時的電話會議,阿梅裡奧辭職,喬布斯以1美元年薪出任蘋果臨時CEO。

  《商業周刊》事後描述幾天之後喬布斯的正式回歸:喬布斯走進會議室,穿着短褲、運動鞋,坐在一張搖椅上開始慢慢晃蕩,“好了,告訴我究竟是哪裏出了問題?”他問。有人開始含含糊糊的回答他的問題,但他打斷了這些人的回答:“問題出在産品!我們的産品又有什麼問題呢?”又一次,有人開始試圖給出答案,喬布斯再次打斷他們,“我們的産品太爛了!”他開始咆哮,“我們的産品喪失了魅力!”

  歸來的喬布斯趕走了創業元老馬庫拉,親自挑選董事會成員,從此牢牢掌控局勢。

  讓人驚嘆的是,早在1985年2月,接受《花花公子》專訪時喬布斯已經預感到自己將在公司政治中敗北,同樣也預感到他將永遠和蘋果聯繫在一起,“盡管我可能會離開幾年,但我最終會回來的。”

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