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樂創文娛CEO談電影票補新政:溢價靠文化品牌

http://finance.sina.com   2018年09月14日 05:14   21世紀經濟報道

  張昭分析,當價格的區間確定後,行業隨着發展,天花板、門檻有了以後,所有的努力、投入,將溢出的是文化品牌。

  原標題:樂創文娛張昭談電影票補新政:價格區間趨穩 溢價靠文化品牌

  賀泓源 上海報道

  對於電影“票補新政”,樂創文娛董事長、CEO張昭給出了自己的看法。

  在21世紀經濟報道、南開大學旅遊與服務學院聯合主辦的“2018亞洲旅遊產業年會”上,張昭坦承,電影行業探討票價問題已多年,並稱,總體來看,是好事兒。

  張昭分析,當價格的區間確定後,行業隨着發展,天花板、門檻有了以後,所有的努力、投入,將溢出的是文化品牌。“你票價不讓我漲,我怎麼(利用文化品牌)變現呢?現在做的模式有五個變現的領域,視頻、遊戲、文學各種互聯網的變現的渠道,商業本質就是這樣。”

  他還透露,隨着融創中國入股,樂創文娛將在實景娛樂方面有所突破。一方面,隨着電影行業升級爲文化品牌行業,電影從業務上,仍然是樂創文娛的主營業務,但是其主要產業價值是在於它是文化品牌的媒介。同時,隨着文化品牌的媒介變成了品牌的傳播體,溢出了很多價值,文旅是一個非常重要的可以變現的長遠有流水的變現方式。

  張昭認爲,文旅行業未來的發展方向,是開發文化地標,從旅遊到遊樂,再到文化。“電影行業現在也在經歷這個過程,電影是個娛樂行業,現在正在把它變成文化行業,通過電影的品牌化。變成文化品牌了,就可以延伸,就攝入到了大家的生活,互聯網化,就是要提高營銷效率,加速整個的營銷週轉過程。”張昭說。

  此前,業內傳出“在線票務平臺將停止一切票補”的說法,多位業內人士向21世紀經濟報道記者證實了該說法,但該項規定尚未正式落地。

  以下是演講內容(有刪減)

  (在實景娛樂)樂創文娛真的是新兵,不過一年的時間,在考慮實景娛樂上面,或者說文化旅遊上面的這些可能性,其實剛剛開始實踐。當然我們的切入角度有點不一樣,是因爲我們開始考慮這個行業,實際的動因是因爲融創中國變成了樂視影業的主要股東以後,我們把原來樂視影業這樣一個互聯網影業公司再次和文旅或者說地產企業結合起來,形成了這樣一個新的文娛公司,叫樂創文娛,當然核心業務還是電影,所以我們會有兩個角度。

  第一個角度就是所謂的電影行業進入到今天我們這個時代以後,它升級成爲一個文化品牌行業,這是我們比較明確的,在去年開始完成了這樣一個商業模式的轉換,電影從業務上來講仍然是我們的主營業務,但是它的主要的產業價值是在於它是文化品牌的媒介。就是這樣一個觀點。

  第二個角度,文化品牌的媒介因爲變成了品牌的傳播體,溢出了很多價值,它溢到什麼領域去?能夠去改變大家的文化體驗?改變大家的生活?就是回答兩個問題。當然最近大家又看到了電影行業最近變化比較多。關於票價補貼的問題,其實這是好事,因爲我們電影行業探討這個票價問題探討了很多年。當價格的區間確定以後,這個行業隨着發展它天花板有了以後,底下的這個門檻有了以後,你所有的努力不斷的投入,溢出了什麼?溢出的是文化品牌,那麼文化品牌怎麼變現呢?你票價不讓我漲,我怎麼變現呢?當然文旅是一個非常重要的可以變現的長遠有流水的變現方式,當然現在做的模式有五個變現的領域,視頻、遊戲、文學各種互聯網的變現的渠道,商業本質就是這樣。

  我們的思考在文旅領域怎麼讓電影這些品牌怎麼變現,同時對文旅產業有很大的價值提升作用,所以這個題目就是IP聯營共生,有點兒不一樣的是,我們想,因爲是新來者,我們想去探討說不是我們輸出什麼,而是我們有沒有辦法跟文旅行業去聯營。

  今天在座的都是旅遊行業的同事們,旅遊行業和文旅行業是兩個行業,雖然它可能來的錢,門票、這個酒店收入、衍生品,但是實際上本質上是兩個行業,因爲一個是關於旅遊體驗,一個是關於文化體驗。當把文化部、旅遊局合在一起的時候,我們就要想爲什麼要合在一起?它還是要在強化這個行業的價值提升,關於文化含金量的事。所以我們想探討的是從運營的角度,因爲我不一樣,我有融創的文旅,運營很多事情,建設的很多事是他們在做,我更多考慮是從文化的角度,你怎麼來運營這些文旅項目。那麼運營的核心既然它是文化的、品牌的這樣一個角度,營銷是最最核心的。整個中國的文化行業、旅遊行業,文旅兩個部門合併以後,要回答一個問題,怎麼讓旅遊行業擁有文化的運營的屬性,這樣才能提升這個產業的效率。

  9月份我的同事都去了橫店,搞了一個旅遊行業的大會,他們去的感覺就是旅遊行業的同事們很焦慮,沒有IP,大家在說這個事,其實是沒有文化運營的積累。那麼我們怎麼來做這個事,很重要。    

  我覺得文旅行業未來的發展方向,是開發文化地標,也就是說要從旅遊到遊樂,然後再到文化。電影行業現在也在經歷這個過程,電影是個娛樂行業,現在正在把它變成文化行業,通過電影的品牌化。你變成文化品牌了,就可以延伸,就深入到了大家的生活,我開始做電影公司的時候,我一直是這個觀點,爲什麼要互聯網化,要提高營銷的效率,要能夠加速整個的營銷週轉過程。所以這個是我們的大概想法。最頂端的事是有文化地標的。挺有意思的,這個地標是地上的標嗎,不一定,也是你心裏的標。其實最重要的是這個地標在哪,豎在哪裏,不是豎在這個物理的地方,如果消費者心裏沒有,你豎在那個地方是佔了一塊地。但是沒有太多的經營效率。所以最重要的是要把文化地標豎到消費者的心裏,豎的人越多,你這個地方經營的變現的可能性越大,流量就越大,IP在哪裏,IP在消費者的心裏,一個文旅地產的IP,一定要變成在消費者他的記憶裏,或者通過聽覺讓他腦子裏有這樣一個印象,所以我們是希望在右邊的這個事,右下角就是我們在做的事。通過電影的IP,通過動畫、遊戲、文學、視頻、藝人、消費品來打造這個IP。這是電影行業的事,這是文娛行業的模式。

  文旅IP當然它有很多呈現方式,主題公園、文化小鎮、景點、景區、商業文娛中心,有很多很多目的地。一個在天上,這邊在地下,這兩個結合起來以後,能不能在消費者心中形成一個地標。我希望這是一個下一代的模式,不能把那個地方搞得很重,我不認爲迪士尼模式就一定代表了互聯網時代的文旅模式。我們要強化互聯網時代,互聯網時代來得快,去得也快,紅起來快,衰敗得也快。所以文化旅遊到底是關於什麼?其實是關於消費者心裏的這份念想,要不然你還是個遊樂的或者說有限,不是文旅。那些都是輔助措施,樂園是文旅項目的輔助措施,休閒酒店是文旅項目的輔助措施。核心的還是你這個希望東西是不是大家心裏的一個地標,這是最重要的。

  總的來講,我們認爲是要通過文化這一塊,互聯網視頻一堆的這些東西和實景的體驗共同來打造消費者心裏的文化地標。舉個例子我們現在正在做的事,不一定能成,希望通過這個模式去打造。

  我們去年上映的《岡仁波齊》,岡仁波齊是喜馬拉雅山脈當中海拔在6000米以上的神峯之一,一共有十座,它是其中之一。這部電影在去年出來的時候,引起了一個轉山熱。一年以後,這個就是2017年從下半年開始,有了很大的變化,當地的阿里的地位書記都給我寫了信,說感謝,這個電影對阿里的整個旅遊促進很大。這個事花了多少錢呢?其實拍這個電影花了一千萬,然後當地開了很多酒店,他說大概兩千多萬,增加了一些設施,但是他們的收入增加了多少?增加了幾個億。所以當你把岡仁波齊變成一個文化地標,並且通過電影、娛樂的方式開始傳播以後,經營效率怎麼就起來了。不是你光在那兒造一個迪士尼樂園,在西藏你造一個迪士尼樂園也沒用。

  再舉一個例子,最近我們在和呼和浩特在商量要在呼和浩特做全球的第一個草原親子樂園,我去那個地方印象很深的,當地一個植物在科學家沙漠上面用植草技術造出了綠色的草地。他就在一片泥地上造出了一片綠洲,大概幾千畝地吧。我那天去的時候正好下了大雨,雨停了,我走出蒙古包,站在草地上,我醉了一樣,幾天沒緩過來。

  我就在想這個事,因爲我有狼圖騰,狼圖騰這個小說,這個IP是來自於內蒙,所以我們怎麼把它放回到內蒙去,把那塊土地在那個土地上能夠建一個親子樂園。然後我們就可以複製到全國,到全國各個城市都去搞人造草地。但是最關鍵的,是因爲當地這片草地,讓我這個IP有了意義,就跟當地這座山,讓岡仁波齊這個東西有了意義。高興的在哪?內蒙一直是沒有一個地標型的文化IP,市委非常高興,如果能夠把狼圖騰落在這兒,請來獅子王的導演把它做成一個全球的動畫片,你想全球有多少人會到呼和浩特來旅遊,或者說我們未來在全國各地都可以開這個草地的親子樂園的話,全球的孩子們有多少機會可以和青草,可以在這個上面醉仰,這個意義就很大了。最重要的還是倆字,傳播。落下去,傳出來,遊客就來了。這是我的目標,通過全球發行好萊塢製作的動畫片,能夠把全球的遊客都能夠帶到中國的草原文化。

  還有一個有意思的,是去河北遵化石門鎮,大家知道中國的三大陵墓之一清東陵,在那裏做生意的都是守陵人的後裔,他們在那裏已經有幾百年了,我說你們怎麼就不離開呢,他們說我們這個家族世世代代,當時皇上給我們這個家族使命的時候,我們是要守諾的。在那裏不能走,掃地也不能走。幹各種各樣旅遊行業的都有,當時給我很震驚,守信文化,守諾文化。後來看他們小鎮上還有很多,所以我們在那裏就想做一個一小鎮,因爲當地有很多石獸是作爲守靈獸的後裔,我們就產生了一個想法,在當地做一個系列電影叫東陵獸,這個IP是這樣的,很多的IP不是你自己弄起來是開個樂園,而是應該把當地文化挖掘出來,變成可以傳播的互聯網媒體,讓那個地方能夠把更多的遊客帶到這個地方來。我們的基本邏輯就是這樣,文化項目落下來,文化地標豎起來,地方文化走出去,這樣你這個地方纔會有更多的遊客可以過來,這是更多的從營銷和機理去看的。所以文娛一定是文化行業,不是光電影,整個文化娛樂行業要和文化旅遊行業結合,來尋找文化基因契合的,打造小的IP。

  大家都在問文旅IP是什麼,我的觀點就是三個事,第一個是活的,你要可運營。第二個久的,可持續,爲什麼要以電影作爲行新的品牌媒介,再輻射到劇、遊戲、視頻等各種各樣的其他的娛樂,是因爲電影是可以系列化的,其實迪士尼做樂園,它這個底氣全部是來自於它都是系列化的電影,如果你做一個系列片,你對着這個十年一共五部,那你放心,你這個地方旅遊的IP一直在。所以可持續變得很重要,當然光電影還不夠,還要很多衍生。

  第三個見,就是可轉化,要能夠轉化成遊客的門票,所以我要說的是什麼,IP不是關於名氣,也不是關於話題,IP也不是關於流量,IP是要從運營的角度去看它有沒有價值,它必須是可運營,可持續,可轉化。

  當然這個隨便一說,我們接下來做的項目,是規劃了,每年都規劃了做IP,這裏面有II、III一堆,爲什麼要這樣,因爲你要做規劃。一點一點運營,跟着你整個的運營節奏來,怎麼去,然後保證你周邊的這些互聯網的東西,都能夠運營起來。這就不說了,我們現在正在做。

  我們馬上要上映的《影》,已經考慮在嶽州武漢,九江通衢,中國的陰陽文化怎麼通過九江通衢傳到全國,傳遍世界。徐克導演的《神鵰峽侶》考慮在北京旁邊冀州,已經準備在做了,後面是狼圖騰,怎麼在地上豎起這些大的文化地標來,能夠可持續、可運營、可轉化,這是最重要,這是和萬達合作的東方影都。這些大的文化地標的視覺,它的文化地標的視覺化,怎麼在觀衆心目當中刻下這樣一個形象,刻下這樣一個場景是需要工業化來保證的。你一個時裝的電視劇是沒辦法弄的,他心裏面沒有這個。所以這個也很重要。

  電影不管是真人電影,還是動畫片持續的用系列的方式來持續的打造IP的系列形象、地標形象。這是我的理想,星火燎原,我們一個一個做,能不能夠過十年,我們在中國的地平線上有10個,我的理想不是做樂園,我的理想是,能夠在中國的大地上過多少年從飛機飛過,上面看到有一些文化地標。謝謝大家。

  (編輯:李清宇)

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