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“天花板”下蘋果拋售iPhone 軟件服務能否填補空白

http://finance.sina.com   2019年04月08日 09:16   21世紀經濟報道

  本報記者 陶力 實習生 王夢雅 上海報道

  蘋果去庫存的大潮,在全球開始蔓延。

  近日,蘋果公司在印度市場展開了首輪降價行動:從4月5日起,將新一代iPhone XR的售價降低了22%,目的是藉此提高在印度高端智能手機市場的銷售。

  一個月之內,蘋果在全球市場內大幅降價,去庫存的需求不可謂不強。此前,蘋果在中國已經連續三次大幅降價,並在國內掀起了搶購的風潮。無論是在線下渠道還是電商平臺,蘋果的銷量都出現回暖的跡象。

  在拯救業績的戰略上,蘋果正在採取“軟硬”並行的措施。一方面通過降價消化庫存,提升硬件的收入,另一方面,蘋果也在加強自己在全球市場內,銷售軟件服務的渠道。對於它來說,全面向軟件服務進軍,也並非突然的轉型,而是水到渠成的升級。

  投資銀行BMO Capital Markets分析表明,早在2016年底蘋果手機的保有量就突破7億臺,2018年底達到10億臺。可以說,從一開始便完成了軟硬件生態的蘋果,還有一片金礦等待挖掘。只不過,軟件服務帶來的收入,能否彌補硬件收入減少的一塊?仍然還是未知數。畢竟,在娛樂、音樂、體育等各個垂直領域,蘋果還面臨來自互聯網的激烈競爭。

  銷量暴增60%

  目前,印度市場64G版本的iPhone XR從1123美元降至875美元。在美國,同一部手機的稅前價格爲749美元;128G版本的iPhone XR降至948美元,256G版本降至1094美元。就在4月1日,由於我國製造業增值稅從16%降至13%,蘋果率先降低了iPhone、iPad和中國市場其他部分硬件產品的價格,整體幅度下調3%左右。

  不難理解,選擇在中國和印度兩個市場先後降價,一是爲了在價格上獲得優勢,二是看中了這兩個國家龐大的消費羣體,仍然存在紅利空間。公開數據顯示,在美國每百人平均擁有127部手機,在中國這一數值爲97部,而印度每百人僅擁有87部手機。就滲透率而言,2017年,中國的智能機滲透率約96%,而印度僅爲42%,年出貨量1億左右,僅爲中國的四分之一。

  因此,可以預見的是,蘋果的降價,必然會引發一部分果粉的狂歡。“剛剛看了下數據,從4月1日宣佈降價以來,天貓上iPhone的銷量,環比增長了65%,iPhone XS Max銷量環比提升230%。不只是新品受到追捧,一些舊的型號銷量也被拉動起來了。”天貓蘋果品牌負責人王鵬在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露,蘋果如此大幅度的調價,很直接的原因是受到了國產品牌的衝擊。

  在他看來,對於手機圈內來說,這是一個利好的消息,只有蘋果的定價更加符合消費者預期後,才能更適合中國市場,通過更好的體驗和定價體系,進行良性的競爭。此外,蘋果在此背景下,也會重新審視中國市場,與各個夥伴的關係纔會更加緊密。

  而在另一家分期購的電商平臺上,蘋果降價後的銷量都有大幅度提升。整個三月份的銷量環比二月增長接近100%,同比去年三月份增長近20%。“在分期平臺上,很多用戶希望買到高端的機型,在降價後還能分期付款,可以說蘋果這一波銷量增幅很明顯。”該平臺一名匿名的運營管理人士告訴21世紀經濟報道記者。

  此外,一個現象是蘋果正在放低身段。去年9月,蘋果官方旗艦店與天貓不僅合作舉辦了新品千人開箱的線下活動,雙十一期間還與天貓合作聯名定製款產品。隨後的12月,蘋果官方旗艦店開始在天貓推出12期和24期分期的服務,同時加大了營銷投入。“蘋果的態度正在發生轉變,這在以前是從來沒有過的現象。”王鵬進一步感嘆。

  遭遇圍堵

  蘋果態度的轉變,源於其中國市場的表現不佳。

  今年1月,蘋果公司發佈的2019財年第一財季財報顯示,蘋果營收、淨利數據較去年同期雙雙下滑,iPhone的銷售額與去年同期相比下降了15%。報告期內公司實現營收843億美元,同比下滑4.5%;淨利潤爲199.65億美元,同比下滑0.5%。大中華區營收驟降27%,至131.7億美元。

  在公佈業績預期時,蘋果公司CEO庫克曾經將業績的下滑“甩鍋”給中國,稱中國的宏觀環境影響了iPhone在中國的銷售。他也承認,“價格是原因之一”。

  實質上,蘋果的高定價給其他品牌帶來了突破的機會。以華爲、小米等爲代表的本土智能手機品牌,在價格和產品上不斷改進,以極高的性價比衝擊了蘋果原有的市場。尤其是蘋果去年發佈的iPhone XS Max售價超過萬元,使得原有的用戶也望而卻步。在中國市場尚且如此,東南亞等欠發達市場,其來自國產品牌的衝擊更加明顯。

  東南亞電商平臺Lazada消費電子負責人胡泊接受21世紀經濟報道記者採訪時透露,東南亞整體上蘋果的銷售佔比很低,從手機的臺數上講,佔比爲個位數,大多數國家的銷量低於3%。只有新加坡可以賣旗艦或者拳頭產品,泰國和馬來西亞主要是賣旗艦款和去年的款式,且側重於打折的老款,菲律賓和印尼側重於iPhone7這種廉價機型。

  與中國市場相反,三星手機在東南亞市場頗受歡迎。“大多數國家的銷售佔比在20%左右,多的能達到30%。剩下的市場,基本上都是中國品牌。”胡泊進一步指出,造成這種市場格局,中國品牌受歡迎佔比高是主要原因,但歸根結底是因爲蘋果太貴。

  此番降價,短期內對於蘋果的銷量提振效果顯著。然而,這種方式是否能持久?移動互聯網產業專家陳雪濤認爲,從全球智能手機市場的整體來看,蘋果此次的降價幅度只有5%左右,且屬於局部降價,還不足以影響整個“蘋果”品牌。在高端市場,一線品牌仍是蘋果和三星主導。從行業整體看,未來新進入者的高端化進階之路,會變得越來越艱難。畢竟,高端產品是一個品牌長期積累的產物,必須經過市場和品牌的長久考驗。

  軟件增收

  蘋果不再如喬布斯時代所表現得那麼驚豔。爲了提升銷量,它的辦法是降價,儘快出清庫存。同時,將新的營收來源寄望在軟件服務上,以獲得更多的收入。

  3月25日,在備受關注的蘋果公司春季發佈會上,蘋果破天荒的沒有推出新的創新硬件,而是推出了Apple News+(新聞訂閱)、Apple Arcade(遊戲訂閱)、Apple Card(虛擬信用卡)和Apple TV+(流媒體)等軟件產品。

  這四項重磅服務,是蘋果在新聞閱讀、移動支付、遊戲娛樂、視頻應用等使用場景下,對用戶需求的深入發掘,同時,也是增加變現能力的重要途徑。

  值得注意的是,短期內,蘋果的這一系列還只是在美國、加拿大上線,暫無覆蓋中國地區的計劃。以Apple News+爲例,此次新增了三百多種雜誌的訂閱,包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等。其運營等核心模式是每月收費9.99美元,首月可免費使用,並支持家庭分享,無需額外付費。

  而互聯網人口最多的中國市場蘋果並不能通過軟件服務分得一杯羹。畢竟,無論是在新聞、支付還是遊戲、視頻,蘋果在中國都面臨着強大的競爭對手。但是,也不能排除未來,蘋果以其他的合作形式進入中國。據悉,5月份,蘋果天貓官方旗艦店將陸續上架ACPP和私人設置等產品,這都是蘋果服務類項目的一部分。在此之前,這些產品並沒有在電商開通渠道。

  對此,王鵬認爲,蘋果的軟硬件都在一個生態體系裏,從iPhone面世開始就形成了這個獨特的架構。相比於國產品牌手機,它的優勢還是在系統,以及硬件之間融合貫通的能力。“國內品牌的競爭力還是在單點攻擊上,全生態鏈的攻擊還沒有形成,只不過差距已經在縮小。”

  成也iPhone,敗也iPhone。蘋果公司的風險還在於其對於手機產品的過度依賴。“手機佔據了營收的60%份額,市場留給蘋果轉型的過程不會太久。只有其他的硬件產品齊頭並進,才能更加健康發展。此外,軟件服務的體驗,短期內用戶並不能很快感知,最起碼也需要兩三年去培育市場。”王鵬進一步指出。

  慶幸的是,從多個平臺的銷售數據來看,近50%的iPhone購買者都是90後。年輕就是希望,這批擁簇者在未來,或許也願意去爲蘋果的服務買單。這正是蘋果想要看到的結果,如何在利潤和佔有率之間進行平衡,是這家巨頭需要思考的問題。

  (編輯:張星)

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