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招股書中的淘寶天貓:傳統品牌搭上數字化升級快車

http://finance.sina.com   2019年08月21日 10:45   21世紀經濟報道

  原標題:招股書中的淘寶天貓: 傳統品牌搭上數字化升級快車

  在天貓公佈的54家上市公司中,既有原生於互聯網的韓都衣舍、御泥坊、三隻松鼠、小熊電器、如涵等品牌,也有從線下起家的紅蜻蜓、江南布衣、周黑鴨等傳統品牌。

  從地域來看,這些上市公司分佈在14個省(市、區),其中浙江和廣東最多,各有13家,其次是江蘇,有4家。此外,北京、上海、湖南、安徽和福建各有3家,四川和山東各2家,重慶、湖北、廣西、山西、臺灣則各有1家。

  除了互聯網原生品牌外,得到淘寶天貓平臺效應加持的,更多的是那些歷史更長的傳統企業。這些企業誕生數年或數十年後,因爲主動擁抱數字經濟浪潮,實現了階段性的上市小目標,並保持持續高速增長的活力。

  2009年11月11日,李寧、聯想、飛利浦等27個品牌參與了第一次天貓雙11狂歡。彼時,多數有着成熟線下渠道的傳統品牌還未完全意識到電商市場的巨大潛力,甚至充滿恐懼。因此2009年至2012年,是傳統品牌商家密集入駐淘寶商城的時期,也是它們小步試水電商的初期。

  2012年1月11日,淘寶商城正式宣佈更名“天貓”,電商強大的“造風”勢能逐漸得到傳統品牌認可。2013年至2017年間,電商主陣地從PC端轉向無線端,傳統品牌紛紛加大線上佈局。以較早發力線上的傳統服裝行業爲例,根據《2015-2016年度中國服裝電商行業報告》,這一時期服裝電商發展已進入成熟期,傳統服裝借電商謀變。

  大力投入很快收到回報。一批傳統品牌帶着亮眼業績,先後完成上市的階段性小目標。2014年起,不論是服飾、食品還是消費電子行業的品牌,招股書中幾乎都會提及自己在淘寶、天貓上的業績。“招股書中提淘寶天貓”,也因此成爲搭上電商紅利快車、線上找到新生機的傳統品牌預備上市的標準動作。

  2015年6月,入駐天貓僅2年時間的紅蜻蜓在招股書中指出,公司在天貓已有6個品牌旗艦店,“電子商務直營業務主要依託於淘寶”。2016年10月發佈招股書的江南布衣,除了強調在天貓銷售產品外,還重點提到正在天貓上“着手將注意力轉向當季產品”。江南布衣也是最先調整運營策略、將新品放到天貓首發的傳統品牌之一。

  在線下有着強大零售渠道的食品企業也不例外。2016年上市的周黑鴨招股書中,稱其2013年至2016年在天貓等線上平臺收益增加,主要源於持續投入、把握住電商快速增長的機會。去年400多種豆製品賣了9個億的祖名,在6月21日最新公告的招股書中,把客戶涵蓋大潤發、歐尚和阿里的新零售物種盒馬鮮生,作爲“贏得消費者和市場高度認可”的重要佐證。

  不過,對於一衆通過數字化升級喜提上市的傳統品牌而言,上市只是它們在淘寶天貓上躍進式發展的一個新起點。正如互聯網原生品牌三隻松鼠在2018年就提出要變成一家真正的供應鏈企業,用數據化能力去“造貨”一樣,通過淘寶天貓的快速發展,越來越多的傳統企業也更關注數字經濟。

  2017年1月登陸上交所的太平鳥,於當年9月成爲首批和天貓簽署新零售戰略合作的品牌之一。通過阿里大數據預測時尚趨勢,規劃商品企劃,太平鳥以銷定產的管理模式貢獻顯著。經歷了數字化轉型的太平鳥逆勢上揚,2018年淨利潤達到上市以來最高峯。此前,創始人張江平曾表示,這正是因爲牢牢抱住了阿里巴巴。

  而一度在消費者心中成爲掃地機器人代名詞的科沃斯,從2014年就開始基於天貓大數據,每年至少發佈一款重量級的產品。去年5月在上交所上市後,科沃斯加大新品研發投入,聯合天貓精靈推出兩款定製產品,其中一款DJ35在天貓雙11僅30分鐘就成交額破億元。科沃斯創始人錢東奇說,掃地機器人的複雜度很高,必須整合互聯網、物聯網等技術,而通過天貓大數據洞察,可以看到一款產品是否被消費者充分認可,以及在下次研發中有哪些提升空間。

  另外,在數字經濟快車的推助下,一大批以線下零售起家、早前已經上市的國內外大牌,近年來也紛紛藉助互聯網平臺煥發新生。不少傳統品牌在入駐天貓後,發力線上,獲得了高速增長。據不完全統計,天貓平臺給這些傳統企業帶來的市值增長超過10萬億元。

  僅以寶潔爲例,進駐天貓10年間,寶潔開設了13家旗艦店,銷售增長超過1000倍,十年間,寶潔的市值增長13614億元。

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