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網文第一平臺閱文“內憂外患”:付費下滑 免費突襲

http://finance.sina.com   2019年03月22日 13:07   中國經營報

  網文第一平臺閱文“內憂外患”

  馬秀嵐,吳可仲

  3月18日,閱文集團(以下簡稱“閱文”,00772.HK)發佈2018年業績公告,在業績披露之際,一向低調的閱文聯席CEO吳文輝接受媒體採訪,迴應輿論關切的問題。

  如今的閱文正來到一個關鍵的時刻。以連尚讀書、米讀爲代表的免費閱讀玩家正搶食閱文市場,這些玩家以正版免費內容爲吸引點,以廣告爲核心盈利模式,成爲新的勢力。閱文也在2019年年初推出了免費閱讀APP飛讀。據悉,下半年閱文會推出新產品,並通過上線新APP和攜手騰訊QQ拓展免費市場。

  當下,閱文的營收呈放緩趨勢,其核心業務在線閱讀收入增勢也在放緩。而被其寄厚望的IP運營推手——新麗傳媒未完成2018年的業績對賭,5億元的預期利潤僅完成3.24億元。

  而閱文欲通過IP運營實現“漫威夢”也任重道遠。一位資深編劇告訴《中國經營報》記者,網文日更速度快、奇幻、腦洞大,作者爲了速度很多時候在細節上不做太多設計,即使有大IP的基因,奇幻古裝類別的網文最後影視化的難度都很高。

  付費用戶佔比下滑

  閱文憑藉一手建立的付費模式,率先收割了行業紅利,穩坐網文市場第一的位置,並在2017年順利赴港上市。

  財報數據顯示,2018年閱文實現營收50.38億元,同比增長23%,淨利潤爲9.12億元,同比增長62%。

  看似穩健的業績實則隱藏危機,相比過去其業績增速在下滑。2015年~2018年,閱文營收分別爲16.07億元、25.57億元、40.95億元、50.38億元,過去三年分別增長59%、60%、23%。2015年到2017年閱文在線閱讀收入分別爲9.71億元、19.74億元、34.20億元,2018年改變業績構成後在線業務收入爲38.28億元,同比增長分別爲103%、73%、12%。2015~2018年實現歸母淨利潤分別爲-3.48億元、0.37億元、5.56億元、9.11億元。

  對於上述問題,記者向閱文方面採訪,但未獲回覆。辰海資本合夥人陳悅天曾向記者表示,網文市場用戶規模有限,閱文增速放緩說明短期很難再有大的增長,需拓展新的業務。

  2018年,閱文平臺產品及自營渠道平均月活躍用戶爲2.14億人,同比增加 11.5% ,但是平均月付費用戶由2017年的1110萬減少2.7%到2018年的1080萬,付費比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。閱文方面表示,這主要是由於騰訊產品自營渠道的付費用戶人數減少,因爲2017年下半年,若干騰訊產品改變其用戶分配策略從而較少推廣在線閱讀內容,導致騰訊產品自營渠道的平均月付費用戶開始減少。

  財報顯示,閱文2018年下半年ARPPU(每活躍用戶平均收益)有所下滑。閱文高管在財報分析師電話會議上表示,ARPPU下降主要是由於閱文有很多從騰訊視頻及微信讀書獲得的用戶,因爲這兩個渠道纔開始推廣業務,所以ARPPU較低。該高管認爲,如果長期保持付費比例以及用戶的增長,也許會對ARPPU有稀釋作用,但核心應用如起點、QQ閱讀的ARPPU將會保持穩定,並且有增長的可能。

  一位不願具名的業內人士向飛(化名)認爲,騰訊體系內的流量早就明碼標價了,閱文拆分之後必然要“親兄弟明算賬”,“騰訊的業務部門也是有KPI的,憑啥把位置(流量)低價給你?”

  向飛認爲,付費率下滑還有一個原因是,新增用戶可能有相當一部分是沒怎麼接觸過網文的用戶,他們對於作品的要求和傳統的標準不同。這部分付費意願不強烈的用戶對閱文的影響相比騰訊渠道的扶持減少會更加長遠且不確定。

  遭遇免費模式突襲

  除了付費用戶率下降之外,閱文還同時面臨着新玩家的競爭。

  一位閱文的審覈編輯對記者表示,付費閱讀主要面對一二線城市,有消費能力、更注重內容質量的用戶,免費模式用戶市場下沉到三四五線城市甚至城鎮鄉村,也會有人對閱讀有需求。

  中信證券傳媒團隊的報告顯示,免費模式閱讀平臺仍處於發展初期,目前除了米讀背後的趣頭條和連尚背後的連尚文學,互聯網巨頭也已經開始關注免費閱讀領域。隨着免費模式不斷壯大,用戶拓展後,未來衆多獨立、依賴互聯網巨頭的新入者有望出現。

  吳文輝雖然對免費模式表達了不認可的態度,但閱文從今年開始大力拓展免費市場。在接受36氪專訪時,吳文輝認爲這一模式的未來有其侷限之處。一方面廣告分成模式帶來的收入,無法與網文“大神”從付費分成獲得的收入相提並論,另一方面,免費閱讀爲了吸引流量,“內容會變得更淺更快……這樣的方式是很難形成優質經典的IP作品”。

  一位閱文內部人士對記者表示,這是商業模式上的區別,是各自的經營策略不同。免費模式對付費模式的衝擊肯定是會有的,畢竟市場就那麼大,注意力是稀缺的。

  閱文方面表示,閱文的付費商業模式主要是針對高端客戶,提供優質內容,通過看文付費獲利;免費商業模式主要針對普通用戶,提供相對廉價內容,通過廣告獲利。目前閱文的免費平臺通過優質內容把盜版網站的用戶吸引爭取過來,普通用戶也可能慢慢轉化爲付費用戶;並且廣告單價提升,以此獲得更多利潤。因此閱文的免費和付費兩種商業模式可以實現並行互補,共同變現。

  向飛認爲,閱文必須跟進免費模式,但免費就違背了其十多年建立的生態基礎,所以要以獨立APP方式來做。同時,他強調無論是閱文還是米讀、連尚讀書,未來只要是網文平臺,肯定是“免費+收費”模式並存。

  如今,在衆多玩家涌入且月活激增的時候,閱文才開始介入這塊市場,這也讓外界質疑閱文對於市場反應滯後。“技術和產品在整個閱文體系內一直是邊緣部門,這兩個部門的地位低決定了閱文在產品創新方面會比較慢,編輯以及和編輯們維護的作者大神們纔是閱文最大的‘爺’。”向飛說道。

  IP運營難度大

  除了核心在線閱讀業務外,版權運營也逐漸成爲閱文的另一重要基石。閱文欲對其過去十幾年積累的內容庫進行開發和變現。

  2018年12月31日起,閱文業績構成分爲兩部分來呈現。一是在線業務,主要反映在線付費閱讀、網絡廣告以及在閱文平臺上分銷第三方網絡遊戲所得的收入;二是版權運營及其他,主要反映製作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影、授權版權改編權、運營自有網絡遊戲及銷售紙質圖書。

  2018年,閱文版權運營收入在總營收中的佔比已從上一年的9.4%上升到19.9%,這一改變也說明了閱文在版權運營業務上的側重。

  閱文集團在2018年10月宣佈完成了新麗傳媒,收購價格爲155億元。此舉也是閱文集團加強泛娛樂市場佈局並向下遊拓展的關鍵一步,閱文集團還在之前的2016年推出了IP合夥人制度,意欲與下游廠商一起開發IP。

  財報數據顯示,2018年閱文版權運營收入同比增加161%至10.03億元,增長主要因爲新麗傳媒貢獻電視劇、網絡劇和電影的收入2.75億元,以及閱文IP授權收入和來自聯合投資的內容收入的增加。

  儘管如此,新麗傳媒3.24億元的淨利潤,依然沒有達到此前收購時5億元的對賭利潤。對於未完成業績承諾的原因,閱文集團解釋,其一是因爲部分項目的拖累及延後的收入確認;其二是部分項目由於排播的原因,從網臺聯播模式改爲獨播模式,對收入和利潤產生影響。且去年因爲行業和政策的改變,有些計劃沒有按照預期推行,推遲到了今年,但這些計劃會在今年推行並且創收。

  但是情況並不樂觀。上述編劇告訴記者:“據我的觀察,網文的採買如今沒有之前活躍了,因爲各大平臺和公司都有儲存的IP還沒有影視化。”

  向飛也向記者表示,目前以騰訊視頻和愛奇藝爲主的視頻平臺已經過了大規模採購內容的階段。而按照閱文收購新麗傳媒時後者承諾2018年到2020年淨利潤分別不得低於5億元、7億元、9億元。“這個體量的利潤靠閱文下面這些IP衍生明顯完不成”。

  吳文輝的野心是要做“中國的漫威”,其向媒體坦言,漫威以漫畫起家,創造了很多經典作品和形象,並且進行了影視化。吳文輝表示,閱文這幾年需要像漫威那樣逐漸把內容擴散到下游,擴展到更多的領域,把它變成一個更大的產業。

  據悉,2018年閱文授權將130餘部網文作品改編成了其他娛樂形式。包括聯合投資的網絡劇和電視劇如《國民老公》《你和我的傾城時光》《武動乾坤》《鬥破蒼穹》和《將夜》,以及動畫《星辰變》和《萌妻食神》。

  上述編劇告訴記者,火的IP娛樂性都很強,完成了在網絡傳播的任務,但是影視化是另一個體系,早期沒有設計好,就不能強行去改編。她認爲相比玄幻、奇幻類的網文,現實主義和科幻類小說更適合影視化,如阿耐的《大江大河》等作品。

  一位影視公司人士則向記者表示,目前來看,網文市場缺乏現實主義的題材,市場需要但還沒有開發出來,因此青黃不接。

  向飛則直言不諱地指出,漫威的內容可以連接在一起成爲漫威宇宙,閱文的內容類型包括了玄幻、都市、女性、後宮,各種題材千差萬別,串不起來。在向飛看來,當下短視頻、直播等娛樂內容選擇越來越多樣,“文字的優先級太低,想再跑出一個全民級別的IP難上加難了”。

  責任編輯:張國帥

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