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美團打車“切換賽道”:打車必須做 自營轉向聚合

http://finance.sina.com   2019年06月07日 18:01   中國經營報

  原標題:美團打車“切換賽道”

  李靜

  做打車業務,美團是認真的。

  兩年前,美團打車在南京試點運營打車業務,在滴滴基本“一統江湖”的出行市場,美團悄然把戰火燒到了滴滴的家門口,並且很快贏得了市場和口碑。南京順利開城之後,美團打車把市場開拓到上海,消失已久的打車補貼戰在滴滴和美團之間復甦,雙方不僅在打車業務上血拼,滴滴爲了反擊美團,還開闢了外賣第二戰場。

  然而,2018年下半年開始,美團和滴滴之間的戰爭漸漸偃旗息鼓,滴滴外賣業務被邊緣化,美團打車預計開城城市的報名人數雖然早已滿員,但開城卻遲遲沒有消息。喧囂之後的寂靜,讓外界對美團打車的未來變得模糊不明。

  近日,沉寂良久的美團打車再度歸來,從自營轉向了平臺模式,在蘇州、杭州、武漢、鄭州、廣州等城市試點上線“聚合模式”。這一次美團不僅聚合了神州專車、曹操出行等衆多網約車公司,而且和滴滴的關係也不再像曾經那樣劍拔弩張。美團相關負責人對《中國經營報》記者表示:“對於打車業務,美團看得很長遠。”

  必須做的打車

  從“百團大戰”中成功突圍而出的美團在生活消費領域的版圖不斷擴張,從餐飲到酒旅,到休閒娛樂,生活當中的吃喝玩樂美團基本全部都做了。“圍繞消費場景,用出行實現無縫連接,實現從信息決策、出行、交易的服務閉環,是美團‘出行+消費’戰略的重要一步。”美團相關負責人對記者說道,這是美團爲什麼一定要做打車的原因。

  2017年2月14日,美團“密謀”良久的打車業務在南京低調上線,和滴滴展開了正面競爭。選擇南京這樣一座二線城市開城有很多好處,不會引起太大的關注,投入也不會太多,還可以紮實跑好模式。

  “2017年美團上線網約車業務時,想的是跟滴滴做一樣的事情。雖然出發點並不是真的想和滴滴搶市場份額,但最終的結果必然會走向競爭。”上述負責人說道,“美團的用戶天然有打車需求存在。因爲用戶在美團選擇吃喝玩樂等到店服務之後,必然需要出行到達目的地。”

  美團上線打車業務之後,用戶在美團搜索本地餐飲商戶信息時,可以直接通過商家主頁面的“打車”入口,跳轉到打車服務,無需手動輸入起始地址。

  美團做打車有兩大優勢,一是流量,二是場景。在南京的試點,美團打車基本複製了當年滴滴和快的價格戰的打法,一方面是給乘客高額補貼,另一方面是給司機補貼。比如在司機抽成方面,滴滴抽成20%,美團打車則爲8%。

  實打實的價格戰是早期獲取司機和用戶的利器。南京用戶周蝶對記者回憶道:“當時有補貼,用美團打車比滴滴便宜不少。”

  不過,要想真正留住客戶,補貼戰之後則需要更好的運營能力提升用戶體驗。相關資料顯示,美團打車在南京試點運營10個月,日訂單量突破10萬單。

  2017年12月1日,美團宣佈進行組織架構調整,聚焦到店、到家、旅行及出行這四大LBS場景(基於位置的服務),成立專門的出行事業部,內部劃定出的新戰場包攬了北京、上海兩座一線大城市,還有成都、杭州、福州、溫州、廈門等二線城市。12月20日前後,美團在新開通的城市招聘出行業務相關人員,包括“美團出行——測試開發工程師”“美團出行——數據分析師”等多個職位。

  2017年12月28日,美團打車正式在全國7個城市的美團APP上線打車入口。這7個城市包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州與廈門。在這7個城市中,美團啓動“美團打車用戶報名”活動,美團打車北京站註冊信息顯示,“報滿20萬人,馬上就開始,前5萬註冊0抽成”。

  這廂美團緊鑼密鼓推進打車業務,那廂滴滴也將戰場拓展到美團的核心業務板塊——外賣。2018年3月,滴滴外賣進入無錫、南京、長沙等9個城市,通過降低抽傭和獎勵來獲得商家和用戶。

  2018年3月21日零點,美團打車正式登陸上海,也是通過降低抽傭和獎勵的方式來獲得司機和用戶,當天22時許,美團宣佈上海首日完成單量突破15萬單。

  隨着美團打車開城至上海,美團和滴滴之間的戰爭愈來愈白熱化,各地監管部門開始介入雙方在打車和外賣領域的補貼戰。加上滴滴接連發生兩起順風車事件,針對網約車市場的監管愈發趨嚴,整個行業集體遭遇安全挑戰。

  對於美團而言,2018年是一個轉折點,打車又是必須要做的業務,在政府嚴格監管之下,網約車究竟應該怎麼做?在2018年下半年美團打車基本沒有什麼大動作。

  從自營到聚合

  謀定而後動,畢竟在自營模式之下,一舉一動都牽扯到巨大的成本投入。蟄伏期的美團打車把更多的精力投入到市場研究和出行保障的安全建設方面。

  今年4月,美團打車先是在南京和上海試點推出“聚合打車服務”,5月19日,新增15個試點城市,包括:蘇州、杭州、溫州、寧波、天津、重慶、西安、成都、鄭州、武漢、深圳、長沙、合肥、昆明、廣州。

  聚合模式是指美團打車自身不運營網約車平臺,而是接入第三方合規網約車平臺的服務,用戶在美團平臺上可以一鍵呼叫不同平臺車輛。首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商在美團提供有出租車、經濟、舒適、商務、豪華等五種打車服務。自營有點像淘寶模式,聚合模式則更像天貓模式,接入的都是線上能力很強的網約車公司,比如首汽約車、曹操出行、神州專車等,他們在司機的運營管理上也更加規範、成熟。

  有業內人士表示,如果美團繼續開城做自營模式,不僅壓力會更大,而且和滴滴的競爭只會更加激烈,選擇聚合模式無疑可以避開和滴滴的正面競爭,未來甚至雙方還能牽手合作。

  相對而言,自營模式的成本投入更高。深耕網約車領域7年,打通產業鏈上下游的滴滴至今仍未盈利。美團打車業務運營中心總經理連季春透露,在南京和上海,通過精細化的管理,以及打通美團既有場景的優勢,美團打車在南京和上海都佔據了一部分市場份額,但要服務更多城市的用戶意味着要有更多的投入。

  目前,美團打車沒有接入滴滴出行。美團打車再度歸來,滴滴方面沒有透露出相應的對策,對於未來雙方是否會走向合作,滴滴方面也未作迴應。

  美團打車從自營走向聚合,其實是對行業認知和自身認知發生了變化。

  自營的路線讓美團意識到自身能力的短板。網約車市場鏈條很長、模式很重,還牽扯線下如何管理司機、滿足當地政策要求等,美團在線下的能力其實不是那麼強。

  在探索當中美團也看到了自己的能力所在。“我們有流量、有數據分析的能力、有調配的優勢,這些能力可以與首汽約車、曹操出行、神州專車等公司互補,這些公司在線下運營和管理上做得更成熟。”上述美團相關負責人表示。

  根據美團對網約車市場的觀察和判斷,他們認爲這個行業會向着越來越合規的方向發展,相比較而言,聚合模式不僅更合規,而且屬於強強聯合、優勢互補。

  “在出行業務上一個重要的認知變化是供給越多越好,現在用戶依然面臨打車難的問題,但有運力的網約車公司不一定能接到單,美團則希望撮合需求和供給更好的服務用戶。”上述美團相關負責人表示,“走到今天的聚合模式是一種自然而然的結果,我們認爲這是未來行業發展的一種趨勢。”

  東南大學交通法治與發展研究中心主任顧大鬆認爲,美團打車正式運營上線“聚合打車”模式,有利集中提供網約車運力供給,提高消費者體驗。而網約車產生於市場,其生命力在於競爭,美團“聚合打車”模式的出現,是網約車領域具備強大活力的表現。期待以美團“聚合打車”模式出現爲契機,網約出行領域有更多的競爭,更好地服務消費者。

  其實除了美團之外,高德地圖、招商銀行旗下的掌上生活App也上線了“聚合打車”模式。畢竟對於擁有運力的網約車公司而言,把“雞蛋”放在不同的流量籃子裏會更安全。

  值得注意的是,美團打車在上海、南京仍提供美團快車服務。美團相關負責人表示:“兩種模式對於美團而言都是重要的探索,有助於我們更好地滿足用戶個性化的出行需求。”

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