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“雙11”第10年 它正成爲一場商業奧林匹克

http://finance.sina.com   2018年11月08日 10:56   第一財經日報

  作者 半山

  5200萬元。這是2009年第一次天貓雙11的成交金額。

  “雙11在十年以前,就是當時淘寶商城一個小小的活動。十年前爲了求生存,求發展,我們造了個雙11的節。”阿里巴巴集團CEO張勇說。歷史的發展出乎人們的意料:到2017年,超過10萬家品牌參與了天貓雙11節,成交金額達到了1680億元。

  今年,天貓雙11節走到了第十個年頭,成就了中國商業歷史上一段光輝歲月。“到今天,它不僅是一個天貓的節日,更是成爲全中國、全世界消費者的共同節日,成爲全球商業力量的大巡禮,被稱爲商業界的奧林匹克。”張勇表示,今年適逢改革開放40週年,“很幸運在這一時刻迎來雙11的第十年。我們經歷了40年的高速發展,要想支撐未來的探索,只有信心和相信。只有相信創新可以昇華商業的力量,才能創造更多不同的雙11。”

  18萬品牌的奧運會

  “我們一直在研究怎麼做產品創新,今年我們想通過天貓‘雙11’把品牌影響力做出來”,伽藍集團互聯網整合營銷高級總監鍾衛和他的團隊負責了旺旺和自然堂聯名的“旺旺氣墊粉底”。他觀察到在天貓6·18推出的爆款Rio雞尾酒和六神的跨界合作成爲了行業亮點,自然堂也決定和旺旺一起玩跨界。

  2018年初,天貓成立了一個“神祕”部門——天貓創新中心。這個新的組織立足於阿里巴巴全渠道的消費者數據研究,結合大數據分析和精準樣本調研,協助品牌洞察市場機會、研發新品,滿足消費需求升級。

  該部門基於大數據畫像,找到不同品牌的重合性、相似點,之後牽線搭橋促使雙方合作,看能否擦出什麼樣的火花。

  最先火的是六神Rio雞尾酒。

  2018年3月起,天貓開始聯動六神和Rio,用3個多月的開發配方和做產品測試,最終合力製作了這款話題性十足的爆款單品。到了6·18期間,六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發,限量供應的5000瓶17秒內搶光。

  到了今年9月的紐約時裝週,天貓又聯合老乾媽和紐約知名買手店OpeningCeremony推出了全新話題產品——老乾媽時尚衛衣,一時間引起了刷屏,成爲話題。

  服裝公司太平鳥,其旗下太平鳥男裝在日前舉辦的2018天貓“雙11”全球潮流盛典聯手了迪士尼米奇這樣的IP進行合作,而此前太平鳥還在紐約時裝週聯手可口可樂發佈新品,而後在國內的上海新天地、深圳萬象天地做了“這是什麼博物館”可口可樂系列的主題快閃店的營銷配合,帶動一波銷售高潮。這家公司自打品牌年輕化策略後,不斷嘗試從年輕人的身份內涵進行深度挖掘,期望與新生代發生共鳴、增強年輕用戶之間的黏合度。

  “從品牌的銷售渠道,到品牌的營銷平臺,再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造,這些年天貓一直在進化。”天貓營運平臺事業部總經理家洛表示。

  今年“雙11”的趨勢是品牌聯名創新,消費者可以期待在這個平臺上看到不同品牌的跨界合作定製產品。據天貓方面透露,今年約有20個品牌選擇在“雙11”獨家首發,人們能看到綴滿了施華洛世奇水晶的StuartWeitzman鞋以及潮牌Off-White與it合作的特別紀念款等。

  據天貓方面介紹,今年來自全球的18萬個品牌商家與遍佈線下各城市的20萬家品牌門店,都將參與今年的天貓雙11,幾乎涵蓋了日常生活消費的所有品牌。而且,所有商家都爲消費者提供雙11的特別折扣或優惠券。

  天貓平臺也將爲這一場盛宴發放超過百億的購物津貼與紅包。從10月20日開始,天貓全品類超50萬款商品開啓預售,支付定金即可獲得立減優惠。同時,在手機淘寶、手機天貓進入雙11主會場,就能領取購物津貼,提前搶大額優惠券。

  據瞭解,天貓發放的購物津貼統一採用“每滿400元立減50元”的規則,可以跨店、跨品類使用,還能與紅包、商家優惠券、品類優惠券等平行疊加。例如,消費者購買一款1000元的商品,假設商家券滿1000減200,品類券滿600減100,津貼每滿400減50,實際只需要付款1000-200-100-(50×2)=600元即可到手。

  在雙11這一天,支持88超級會員疊加9.5折的品牌,將從88家提升到388家,萊卡、維密等大牌都將加入。88VIP的9.5折也能與津貼紅包等優惠疊加使用。

  不僅優惠規則更簡單,消費者挑選商品也會更簡單。天貓將在11月1日發佈官方爆款清單,點擊清單中的商品名稱,就能一鍵跳轉到購買頁面。

  本次天貓購物節,阿里首推雙11合夥人計劃,用阿里旗下App均可參與,覆蓋生活全場景。

  天貓總裁靖捷對包括第一財經在內的媒體介紹,這是第一次,阿里巴巴數字經濟體全員Allin的雙11。包括阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、閒魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等應用和盒馬、口碑、餓了麼等線下消費場景,以及銀泰商場、居然之家、大潤發等和全國20萬家經過新零售改造的門店都將參與其中。

  而阿里巴巴的海外業務包括天貓國際、天貓海外、速賣通以及Lazada等跨境與海外電商平臺也將共同參與天貓雙11。

  “我們不僅幫中國品牌賣全球,還幫國外品牌賣全球。”阿里巴巴全球速賣通總經理王明強說,速賣通不是簡單賣貨,而是協同菜鳥、螞蟻、阿里雲等,幫各國搭建跨境貿易平臺,完善郵政、金融、支付等數字商業基礎設施,幫助各國企業走向全球。

  越來越多國家開始擁抱阿里的全球化“中國方案”。俄羅斯國家主權財富基金和俄羅斯最大互聯網巨頭跟阿里成立合資公司開拓電商市場;馬雲提出的eWTP(世界電子貿易平臺)倡議落戶馬來西亞和盧旺達。

  越來越多海外品牌參與到天貓雙11這個“商業奧運會”。今年通過Lazada參與雙11的商家數是去年的三倍,參與活動的商品數從去年的2700萬件到今年的5000多萬件。

  靖捷透露,今年天貓雙11在海外將和Google、Line等合作,還有不少海外網紅參與。

  更值得注意的是,今年的天貓雙11還首次推出了“雙11合夥人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的App,都能積累能量,兌換天貓雙11紅包。

  天貓雙11最初十年前的誕生時不過是一場大促。“如今的天貓雙11不僅是一個網站的節日,而是全中國的商業大巡禮,我稱它爲‘商業的奧林匹克’。”張勇在雙十一啓動現場分享了他的十年回憶。作爲“雙11”的創造者和主導者,張勇見證了雙11的十年曆程和由此發生的整個中國商業社會的巨大變遷。

  對於第十年的雙11有何預期?張勇並沒有給出具體的數字,他說自己不會去預測今年雙11的銷售額數字,重要的是能夠爲未來積累什麼,“相信每次雙11創造的高度會成爲未來每一天的常態。”

  阿里生態力量演武場

  “對阿里巴巴集團來講,今天的天貓雙11也是展示整個生態力量的大舞臺,”張勇在宣佈2018年雙11啓動儀式上表示,“在場我們的商家朋友們,合作伙伴朋友們,和更多的不在場的朋友們一起共同合作,向全世界展示在這麼一個特定的時間,什麼叫生態力量的大集合,怎麼樣能夠真正產生一個經濟體的化學反應。”

  張勇所說的生態力量的大集合主要是指阿里的菜鳥物流、螞蟻金服的支付能力以及阿里雲的計算力等方面在這一特定時期的綻放。

  “在網聯平臺按照‘共建、共有、共享’的原則籌建之初,支付寶就派出了專業人員,提供專業技術和經驗支持,支持網聯平臺的建設工作,並在人民銀行的部署下接入網聯平臺。爲了讓全球消費者在雙11當天有順暢的購物支付體驗,雙11前,我們和銀行、網聯平臺密切配合,做了大量準備工作,目前切量工作已基本完成。”螞蟻金服副CTO胡喜表示。

  “因爲螞蟻是金融科技公司,大促資金容量是非常大的,怎麼保證風控和資金沒有問題。從去年開始就在做相應的事情,比如每次資金網聯怎麼做資金的核對,我們到現在爲止已經演練過相關預案几千次了,確保大促萬無一失。”胡喜進一步補充說,11月2日螞蟻金服還在做相關協調的壓測,整體過程還是比較順暢的,“很多事還在跟網聯不斷協商,最後的目的還是要保證三好的雙11消費面向用戶的體驗是比較順暢的,這個大家都達成了一致,整體目標是確保大促不出問題,就現在的數據來看應該問題不是很大。”

  對於物流行業來說,今年的天貓雙11將有所不同,日益成熟的IoT技術將在菜鳥物流及其合作伙伴中得到更全面的部署和滲透。

  在歷次的天貓雙11期間,各個物流園區人流和車流會大幅增加,這帶來了管理成本的增加和安全風險的上升,物流效率也會受到影響。

  “雙11是對物流行業一個非常大的考驗,今年已經是第十年了,第一年是二三十萬個包裹,去年是8.12億個包裹,今年大家都在期待是否衝新紀錄,我們今年也是按照這樣的量級跟所有的合作伙伴進行準備。”菜鳥網絡總裁萬霖表示。

  菜鳥網絡在不久前的10月25日宣佈,該公司位於江蘇無錫的中國首個IoT未來園區正式投入服務天貓雙11。該未來園區內的近700臺機器人也正式上線運行,成爲中國目前最大的機器人智能倉庫。

  利用邊緣計算、人工智能等技術,菜鳥用IoT物聯網技術打造了一個數字化的物流園,將人工作業模式變成實時在線和自動化作業。

  菜鳥網絡也將合作伙伴拉進了技術改造升級的通道。在倉儲、運輸節點、車輛、包裹等環節加大物聯網技術的研發和應用,帶動整個行業研發和技術投入。

  舉例來說,在圓通蕭山分撥中心內,菜鳥與圓通速遞聯合啓用了超級機器人分撥中心。高峯期內,2000平方米的場地內,350臺菜鳥“小藍人”晝夜作業,每天可分揀超過50萬包裹,機器人三天的行駛里程足以繞地球赤道一圈。

  中通快遞在24個轉運中心上線了雙層自動分揀系統。申通快遞有超過14個新建及改擴建轉運中心投入使用,預計新增操作面積超過23萬平方米,新增日均快件處理能力達1000萬件;德邦快遞上線了智慧車隊。

  “從資源的準備上來看我們今年整體上大概是3000萬的倉庫,300萬的從業人員,有所不同的是雖然單量會繼續增長,我們在大家資源的協同之下,能夠用和去年基本持平的資源來應對額外的增長,因爲我們在資源的集約化和智能化上給我們帶來了人效、坪效上的提升。”萬霖表示,“我們今年統計從整體的情況上來看不管是倉儲還是什麼,基本上是和去年持平的資源來應對今年更高的訂單量的增長,這個過程中我們有20萬輛快遞車輛,超過100萬快遞客服人員參與其中。”

  物流IoT技術背後是阿里雲的強大支撐能力。

  今年雙11期間,阿里雲聯合天貓國際,菜鳥將率先實現基於IoT技術、區塊鏈技術的全球原產地溯源升級,這在全球也尚屬首例突破。國內消費者收到商品後,通過手機淘寶掃一掃IoT貨品追蹤溯源碼,即可查看進口商品完整的商品溯源實時信息。

  阿里雲IoT藉助GPS+LBS技術,實現了對貨物實時定位。從商家海外工廠提貨開始,海外配送、港口發運、幹線承運、入境清關、倉庫上架、國內清關、國內配送等系列環節都將被菜鳥物流全程記錄,並實時同步至溯源平臺,是對過往全球原產地溯源只能看到靜態信息的升級版。

  阿里雲的區塊鏈技術,通過雙重認證和雙向加密通道,給每個跨境進口商品打上唯一的“身份證”,全程保障鑑權安全和通道安全。

  沁園的淨水器,美的壓力鍋,九陽破壁機,奧克斯取暖器,近百個參加雙11的品牌,全部都使用了阿里雲IoT的飛燕平臺。

  藉助飛燕平臺,連接所銷售的電器,使其具備了功能定義、開發調試、設備加密、雲端開發、APP開發、運營管理、數據統計等功能,爲物聯網應用奠定場景化應用基石,獲取更多商業機會。正如馬雲所說,新制造是製造業和服務業的完美結合。

  今年雙11,淘工廠支撐了大量品牌服裝廠商的備貨,阿里雲IoT在工廠內部署了一套輕量級、可複製、基於視覺的產能監控體系。藉助於計算機視覺算法,生產過程與需求信息,都會及時同步各方。改造一個工廠僅需5萬元左右,即可使排產提升6%,交付週期縮短10%,完成了製造業和服務業的完美結合。

  在今年的天貓雙11期間,物流方面,菜鳥網絡將協同全行業超過300萬人員,保障天貓雙11的物流順滑運轉。支付系統方面,現在支付寶的每秒支付峯值可以達到25.6萬筆,可支撐全天十幾億筆的交易。

  如張勇所言,“雙11這樣一個時間節點對阿里來講,是阿里整個基礎設施圍繞金融、物流、雲計算的基礎設施,在這一天集中和商家合作伙伴向全世界展示數字經濟的力量,展示數字創新的成果。”

  向全球輸出技術力量

  張勇對雙11的最初設想和預期非常簡單。

  雙11購物節最初的想法,是想讓淘寶商城活下來。2009年,當時的淘寶商城業務剛開始並不是很順利,做這個業務的人走了,業務沒有人管。來到阿里巴巴一年的張勇和“鐵木真”陸兆禧說,“我就幫忙管下。”至於怎麼讓這個業務活下來,張勇想出了“雙11”光棍節的想法。當年,只有27個品牌參加雙11,最終銷售額5200萬元。

  從2009年求生存“造節”,到今年18萬個品牌參與,“雙11早已不僅是天貓的節日,更是中國、世界的商家與消費者的節日,也是一次全球商業力量的大巡禮,成爲了商業領域的奧林匹克。”張勇評價說。

  “十年以前我們的包裹,第一年我們的技術團隊基本無感,爲什麼?5000多個包裹,感覺還好,但是當時說到每天一個億的包裹的時候,大家基本上是非常驚訝地說,這一天會到嗎?”張勇表示,“今天,我們大家都知道,每天在發生的平常日子裏,中國已經是1.4億個包裹一天。去年雙11當天是8.12億個包裹,今年我們大膽地想象一定會超過10億。”

  阿里正在把生態力量平移到國際市場。速賣通以及支付寶等正在迅速打開海外市場。

  “速賣通服務全球200多個國家和地區超過1.5億消費者”,王明強介紹說。

  不過,對於開拓國際市場,哪支“部隊”爲先鋒,阿里需要區分不同國家。在歐洲國家,其本身的物流和支付的基礎相對完善,相應的速賣通的業務會走得更快一點,菜鳥和螞蟻的業務再快速跟上。在非洲、南美、東南亞一些國家,物流和支付的基礎不太好,這時候就需要螞蟻和支付寶業務先行,先幫助這些國家和區域把基本的電商基礎設施設立好,速賣通業務再後續展開。

  “2012、2013年我們在俄羅斯做大促一天賣得17萬單,而當時俄羅斯郵政一天處理能力是13萬單,所以你搞一次大促它的系統就癱瘓了,只能是物流和支付先行,把俄羅斯基礎設施升級,包括中國郵政、俄羅斯郵政如何快速對接、擴充它的物流能力”王明強補充說,俄羅斯很多線下的東西都沒有數字化,都是阿里幫助實現數字化,改造支付體系。而在做好這一切後,“我們就發現本身速賣通的業務就會有快速的增長,我們現在在非洲、南美很多地方做的就是類似的事情。”

  阿里的支付體系也在海外紮根。據胡喜介紹,支付寶通過“本地夥伴+技術賦能”的模式,在“一帶一路”沿線落地生根9個本地錢包,從印度、泰國、韓國、菲律賓、印度尼西亞、中國香港、馬來西亞,再到巴基斯坦、孟加拉國。如今,1+9個“支付寶”已經合力服務到全球超過8.7億用戶,讓移動支付領域的“一帶一路”格局率先成型。

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