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德國零售巨頭奧樂齊 在華攻入線下市場

http://finance.sina.com   2019年06月09日 13:36   第一財經日報

  作者 樂琰

  奧樂齊起源於1913年德國埃森市,經過100多年的發展,至今已在全球十餘個國家擁有超過1萬家店鋪。

  這個端午節,零售業者都很關心一件事——德國最大折扣零售商、百年老字號ALDI奧樂齊在以電商形式進入中國市場約2年後,突然從線上走到線下開起了實體店,在上海靜安體育中心附近以及上海古美生活廣場一口氣開出兩家門店。

  實體店的高成本、選址難等挑戰是非常多的,緣何這家曾經讓沃爾瑪都不容小覷的德國零售巨頭在中國市場開始實體零售佈局?第一財經記者多方採訪瞭解到,這或許與ALDI奧樂齊的O2O導流、營銷策略等有關,但線下佈局也充滿挑戰,這是ALDI奧樂齊必須考慮的風險。

  以電商業務入華

  ALDI奧樂齊起源於1913年德國埃森市,經過100多年的發展,至今已在全球十餘個國家擁有超過1萬家店鋪。20世紀40年代,ALDI奧樂齊開始連鎖店經營。到1960年,ALDI奧樂齊在德國魯爾谷和亞琛地區已擁有了300餘家分店。“自助式購物”在上世紀60年代仍是一個新興的零售模式,ALDI奧樂齊是德國第一家採用該模式的公司。

  第一財經記者採訪瞭解到,這個家族企業後來被分爲兩家獨立公司——ALDISüD在南德地區運營,而ALDINORD則在北德地區運營。1983年,ALDISüD建立冷藏分銷倉庫並開始銷售生鮮產品,如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起,ALDISüD開始逐漸銷售冷凍食品和新鮮肉類。ALDI奧樂齊在美國市場也佈局甚廣,一度讓沃爾瑪都感到這是個強大的競爭對手。

  ALDI奧樂齊當然也不會忽略潛力十足的中國市場,該公司一位高層曾經告訴第一財經記者,其耗費3年時間走遍了中國40多個城市,考察了數以千計的零售店後,ALDI奧樂齊決定進入中國市場。

  頗有意思的是,在全球一貫經營實體店的ALDI奧樂齊卻一改常態——其不在中國開設實體店,而是與阿里巴巴合作,於2017年年初通過天貓國際海外旗艦店進入中國市場,並於2018年年初開設天貓旗艦店,並以自有品牌作爲賣點。

  在業界看來,ALDI奧樂齊以電商模式進入中國市場,是降低成本的方式,也能相對低風險地試水經營。

  德勤發佈的“2019年度全球零售商力量報告”顯示,截至2018年6月的財政年度,在全球250家零售商排名中,ALDI奧樂齊以982.87億美元仍然保持在第八位,與排在第六位的德國施瓦茨集團1189.82億美元,相差207億美元。沃爾瑪、好市多、克羅格仍然保持前三位,銷售額分別是:5003.87億美元、1290.25億美元、1189.82億美元。

  佈局門店爲哪般?

  既然旨在低成本運營,爲何在運作電商業務約2年後又轉向打造實體店呢?

  業界認爲有幾大緣由。首先是ALDI奧樂齊作爲一家德國家族式企業的慣性思維。當年ALDI奧樂齊高層曾經告訴第一財經記者,對於ALDI奧樂齊的創始人家族而言,開設實體店是該公司堅持的模式,說服創始人家族同意在中國市場先以電商形式運作是非常不容易的事情。可見ALDI奧樂齊對於開設實體店有“執念”。

  另一方面,這幾年,線上的流量紅利越來越少,線上獲客的成本越發高了,反而是線下門店的消費場景對於積累忠誠客戶有實質作用。於是,阿里系借力盒馬等實體店佈局線下門店,打通線上線下。有接近人士指出,對於ALDI奧樂齊而言,線下門店具有聚攏客流甚至向線上引導的作用。

  第一財經記者在ALDI奧樂齊門店內看到,其銷售的主要品類是食品和生鮮,且突出了高性價比的進口商品,門店面積數百平方米,並不算大。值得注意的是,在店內隨處可見線上線下融合的接觸點,比如使用電子價籤、掃碼購等,足見其對於客源導流的重視。

  資深零售業分析人士沈軍認爲:“另一個重要原因是,ALDI奧樂齊最核心的競爭力之一是其折扣低價商品,尤其是自有品牌商品,其銷售品類覆蓋食品、酒水、日用品、生鮮等。然而,問題是歐美自有品牌商品的知名度和認可度在中國市場並不高,不少同業者都曾經在這方面屢屢受挫。ALDI奧樂齊需要增加客戶體驗感,通過實體店讓消費者瞭解品牌和體驗商品,以此來爲其自有品牌商品和整體品牌形象做提升,這相當於是一個營銷手段。”

  沈軍進一步指出,如今“小而美”的業態,比如便利店等飛速發展,反而是百貨、大賣場等增長緩慢且壓力巨大。ALDI奧樂齊作爲“小而美”的業態,自然看到市場潛力,需要適當鋪設實體店來佔據一席之地。“只是如今小型零售業態的競爭已經十分激烈,加之無人零售概念的發展,更令ALDI奧樂齊這樣的‘後來者’很難短期內在華廣泛佈局。而其他同業者早就在中國市場擁有數百甚至數千家門店。”沈軍分析。

  在業界看來,奧樂齊的實體店佈局更多的還是戰略層面的考慮。如果其願意採取特許經營模式的話,不排除可以在相對較短的時間內獲得一定規模的網點佈局,但此舉需要十分成熟的實體店模型基礎和高水平的統一管控能力。

  ALDI奧樂齊正在尋找新的盈利點,而具有巨大潛力的中國市場就是其非常看好並且採取線上線下融合佈局的“試驗田”。

  但值得注意的是,折扣店模式在中國市場並不容易經營,且如今成本高、選址難等都是實體店業者所面臨的挑戰。多年前轟動一時的折扣店迪亞天天一度鉅額虧損,經營壓力使得作爲合資方的聯華超市撤資。公開信息顯示,2014年迪亞天天撤出北京,2018年迪亞天天易主蘇寧易購,2019年上海迪亞天天翻牌爲“蘇寧小店”。

  折扣店業態在這幾年的零售市場開店速度與銷售額都有所下滑,因此,業界認爲,ALDI奧樂齊這位國際折扣店巨頭能否在中國市場真正成功,還有待觀察。

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