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騰訊視頻付費用戶近9000萬 但平臺一年虧損或達80億

http://finance.sina.com   2019年06月26日 10:50   第一財經日報

  吳丹

  成立8年多的騰訊視頻,剛公佈了一組數據。截至今年3月31日,騰訊視頻付費用戶達8900萬,會員收入在2018年和2019年第一季度均列行業第一,且全平臺日均覆蓋人數超過2億。

  6月11日,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在騰訊視頻年度發佈會上的演講以《敢問路在何方》爲題,對他而言,騰訊視頻儘管已成長爲國內領先的在線視頻平臺,擁有龐大的用戶規模和巨大的平臺流量,但談及未來,仍是艱難,“我們工作的難度,跟西天取經也差不多。”

  騰訊視頻的困難,顯示出的是整個行業環境的難。騰訊、優酷和愛奇藝三大視頻巨頭都在激烈競爭中尋找破局,一邊是營收及用戶數不斷快速增長,一邊是虧損額居高不下。去年年初,優酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的年預算,愛奇藝則爲30億元。而據騰訊視頻採信的數據顯示,廣告主對營銷預算的預計增速將從去年的27%下降到今年的19%。

  如今,對於趨於飽和的視頻行業而言,如何留住老用戶、獲取新用戶,是一件既有難度又需要成本的事。面對行業增速放緩,短視頻又強勢入局,長視頻用戶時長受擠壓,爆款內容難尋。

  視頻平臺面臨的困難,孫忠懷認爲很多,“比如用戶增長整體放緩,廣告業務受到宏觀經濟環境的很大影響,優質內容的開發困難,有很大的不確定性等等。”他表示,騰訊視頻的中長期目標始終沒有改變,而要實現這些遠景,需要嘗試種種突圍的方法。

  視頻網站迴歸理性

  孫忠懷至今對五六年前如戰場硝煙四起的文娛產業心有餘悸,“持續擴大的資本泡沫,導致內容創作公司大發展,創作公司總數大大增加,我猜想可能翻了幾倍不止。”

  2015年,中國文娛產業總體規模達4500億元。《中國文化娛樂前瞻》預估,這個數據在2020年有望達到1萬億元。一時間,資本蜂擁而至。僅2015年,涉及影視領域的併購達76起,涉及資本2000億元,文娛產業被譽爲“下一個億萬級市場”。

  明星紛紛成立公司,估值呈泡沫化。加上資本干擾,電影票房作假,明星片酬暴漲,進一步助推文娛產業的泡沫擴大。去年,隨着政策對影視文化行業的嚴格管理,文娛圈哀嚎一片,泡沫逐漸出清,不少VC/PE機構遠離文娛項目,到了今年,一批文娛基金悄然倒下。

  “如今這些公司爲了生存,很多都處於低水平循環,勉強維持開發項目,想辦法賣給平臺。”孫忠懷說,除了文娛產業的大環境變化,另一個困境則是源於創作空間,“因爲調控和引導的原因,比過去是逐年縮小的,所有公司都是在夾縫裏創作,內容的差異化在縮小,創意的重複性大大增多,導致一個項目火了迅速有10個20個類似的創意項目立項進入開發,後進者很難再現輝煌。”

  在資金流的困境下,視頻網站迴歸理性,騰訊與搜狐和愛奇藝達成採購聯盟,目的就是爲了“壓價”。

  有人說,視頻平臺壓價,是導致影視製作公司日子難過的主要原因,孫忠懷卻不認同,“因爲整個開發鏈條的各個環節,要素價格都比過去大大降低了,那項目總價一定是要下降的,從製作公司角度看,其實是沒有太大問題,頂多是單項目營業額變小了。”

  騰訊視頻正考慮一些更寬鬆的合作模式,扶持小的影視製作公司,在合作模式上,也採取聯合開發、聯合創意、聯合編劇的形式,孫忠懷將這一方式類比銀行的貸款額度授信,“這樣大家可以更安定,把開發做得更充分一些。”過去兩年,騰訊視頻在製作公司的投資上收得很緊,未來也打算打開窗口,與好的團隊建立更緊密的合作關係。其目的,也爲開發更好的項目,做出更優質內容。

  重新梳理頭部內容

  “無論視頻行業如何變化發展,內容都是核心。”騰訊集團首席運營官任宇昕說,儘管在線視頻行業增速放緩,虧損問題仍在持續,但騰訊對於在線視頻業務的前景依持樂觀態度,並且會持續加大投入。

  在任宇昕看來,視頻行業未來仍然有許多機遇。將長視頻與短視頻有效聚合,能衍生更豐富的形式與新的盈收空間。隨着視頻內容的豐富與品質提升,用戶的付費意願與付費潛力仍有提升空間。跨內容領域的生態聯動,將產生新的價值,獲得單一內容所無法創造的巨大影響力。視頻行業在國際市場上的新一輪角逐,也將成爲新機會。

  “電視劇行業到了一個不破不立、大破大立的時候。”企鵝影視高級副總裁韓志傑說,過去一年,影視劇內容製作的規則發生鉅變,“流量明星+熱門IP”的萬能模式也屢屢顯出頹勢,行業正在面臨新的轉折點。用戶審美水準不斷提高,對劇集優劣的判斷有鮮明標準,他們更加青睞內容精良且有現實關懷和創新形式的作品。

  韓志傑認爲,在這樣的市場環境下,平臺方要時刻保持對行業的危機感,去僞求真,重新思考用戶對頭部內容的需求,拒絕“僞頭部”內容。從開年爆款《都挺好》引發“原生家庭”話題討論,到《致我們暖暖的小時光》吸引衆多年輕用戶,進一步論證了騰訊視頻對頭部內容的精準把握。

  如何打造具有全民熱度的作品?如何實現對觀衆的正向影響?這是騰訊視頻未來的競爭方向,也是一次對頭部內容重新梳理的時機。一種類型的作品不一定能取得成功,韓志傑說,百花齊放、走向圈層化纔是未來騰訊視頻的內容開發方向。

  孫忠懷認爲,視頻行業看似已經觸到天花板,但隨着未來5G全新技術的驅動,行業又將迎來新的藍海,從單純的量變迎來飛躍性的質變,開啓真正的下半場競爭。

  5G時代的高速寬帶,使得高速視頻成爲可能,未來,視頻內容的升級迭代以及娛樂消費場景的提升,也將帶來新的內容生產模式和表現形態。

  騰訊視頻總編輯王娟公佈了一個數據,騰訊視頻全平臺人均每天觀看時長超過100分鐘,相當於每人每天看一部電影。她認爲,隨着5G時代來臨,騰訊視頻將賦予合作伙伴堅實支撐,雙向賦能實現價值升維,通過渠道賦能爲用戶創造更多增值體驗。目前,騰訊視頻已與美團、京東、喜馬拉雅等上百家行業領軍平臺達成合作,爲會員用戶提供用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽六大類領域的服務。未來,騰訊視頻將構建“科技+視頻”,圍繞渠道賦能、AI技術,會員服務等構建起全景生態。

  “如今整個行業面臨的壓力,不太可能一年半載就會有大的改善,行業整體進入低迷週期之後,再回到爆發週期,是需要幾年時間的。”孫忠懷把這幾年的等待稱爲“苦日子”,“我們等待春天的到來”。

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