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監管政策升級 學而思們暑期日均千萬的廣告將打水漂?

http://finance.sina.com   2019年07月15日 13:33   第一財經日報

  監管政策升級下的“學而思們”: 暑期日均千萬廣告會打水漂嗎

  繆琦

  暑期是各大K12(基礎教育)在線教育機構的“必爭之地”。爲了搶奪今年暑期的招生市場,業內人士透露,在線教育“三大金剛”學而思、猿輔導、作業幫每一天的廣告投放平均達到1000萬元人民幣。與此同時,業內對於誕生千億美元市值巨頭的期待也越來越強烈。

  但在行業快速擴張的背後,企業自身的發展狀況、政策監管的壓力都是巨頭能否崛起的不確定因素。

  7月15日,教育部等六部門發佈《關於規範校外線上培訓的實施意見》(下稱《實施意見》),要求2019年12月底前完成對全國校外線上培訓及機構的備案排查;2020年12月底前基本建立全國統一、部門協同、上下聯動的監管體系。

  其中,對培訓機構的課程內容、時長安排、教師資格、信息安全等多方面提出了詳細的排查及日常監管要求。

  政策持續升級

  從去年開始,監管層就已經開始密集展開對教育企業的調研,並與若干大型教育機構進行了研討。

  近日,中共中央、國務院印發了《關於深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見》(下稱《意見》),要求市場監督管理部門要做好校外培訓機構登記、收費、廣告、反壟斷等監管工作。

  針對該《意見》,國新辦7月9日召開了發佈會,教育部副部長鄭富芝表示,校外培訓機構的治理已經進入第二階段,下一步要深化校外培訓機構專項治理,特別是對違規行爲和做法,要加大處罰力度,嚴格按照國務院的文件要求來執行,要規範。

  隨之而來的就是上述《實施意見》的發佈。《實施意見》明確要求,聘用外籍人員須符合國家有關規定,公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經歷;面向境內義務教育階段學生的直播類培訓活動結束時間不得晚於21:00;培訓內容和培訓數據信息須留存1年以上,其中直播教學的影像須留存至少6個月等。

  此外,教育培訓行業是目前市面上少數“先交錢後享受服務”的行業,且收費時長多以年計,監管政策的不斷規範和細化無疑將對這類預收費項目產生影響。

  對此,《實施意見》要求,收取的預付資金總規模應當與服務能力相匹配,預付資金只能用於教育培訓業務,不得用於其他投資,保障資金安全。按課時收費的,每科不得一次性收取超過60課時的費用;按培訓週期收費的,不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。

  真格基金投資副總裁姜敏告訴第一財經記者,在線教育的發展存在不確定性,主要來自政策監管層的持續壓力。比如“主推一對一在線課程的企業,比較倚賴用戶貢獻的現金流。比如以往1萬元的用戶年付費,需要3000~4000元的投放成本,一旦規定只能一次性收取用戶一個季度的錢,自然會嚴重影響企業的現金流狀況。”

  姜敏認爲,規定之餘還要看執行力度。假設有企業“鑽空子”,隔一天再收一季度的費用,以此規避“一次性”的限制,是否算違規尚不明確。

  相較而言,參與暑期招生大戰的多是在線大班課,這類項目由於用戶規模較大,對於現金流的依賴、受到課時購買時長的監管的影響不如一對一課程那麼明顯。

  廣證恆生證券研究所發佈的《2019年教育行業年度策略》顯示,監管持續升級,後續政策風向研判需重視監管層的定位和態度。從近期幾次關鍵性政策的出臺來看,本質上符合監管層對於各個教育細分領域的定位,而市場往往預期不足。

  千億美元市值巨頭誕生還要5年

  雖然監管趨嚴,但據姜敏觀察,國內在線教育資源向頭部集中的趨勢越來越明顯,未來確實可能成長出1~2家市值接近千億美元的巨頭公司。但他也表示,時間不會太快,至少還需要5年。

  以學而思(好未來)爲例,其於2010年在紐交所上市,按照目前200億美元左右的市值來計算,要在5年內翻5倍突破1000億美元,必須每年增長40%左右才能實現。

  前瞻產業研究院在《2019中國在線教育行業市場前瞻分析報告》中提出,2019年的在線教育市場規模將突破2000億元。隨着互聯網普及、用戶使用習慣的形成以及企業市場推廣等原因,未來幾年,在線教育用戶的規模將保持15%左右的速率持續增長,到2024年預計突破4億人,總體市場規模突破4500億元。

  姜敏表示,整體來說,目前大部分在線教育企業尚未實現盈利,但在市場需求和資本的青睞下,現金流的表現基本爲正。

  光大證券今年5月發佈的一份教育行業跨市場研究報告顯示,2018年,在線教育企業的收入增長迅速,遠高於其他幾類教育企業。截至2018年5月,在A股、港股、美股的教育行業公司中,在線教育的營收增速高達67.13%,領先線下培訓(36.21%)、學校(34.86%)和教育信息化(28.08%)。但從淨利潤的增速來看,在線教育則墊底,-1.31%。

  K12在線大班課被看好

  巨頭的誕生雖然還需要時間,但資本市場對在線教育的信心一直都在。

  “四五六月做投放,七八月做服務,九月轉化”是教育行業的常態。今年暑期的K12在線教育招生戰更是如火如荼。

  從線下的機場、高鐵、公交站、樓宇,到線上的微信朋友圈,據媒體報道,學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用,預計會飆到10億元。頭號勁敵猿輔導截至今年暑期結束的招生投入,累計也將達到4億~5億人民幣。據不完全統計,截至目前的這場暑期招生戰中,十家在線教育公司的投放總額達到30億~40億元。

  對於這看似瘋狂的廣告投放行爲,姜敏認爲,還是源自企業各自的戰略選擇。雖然近期部分企業的廣告投放日均達到1000萬元,但這樣的量級只是在暑期核心的20~30天裏。企業的投放和轉化率通常會根據不同的參數和商業模式來計算。

  一家K12在線教育企業的創業者告訴第一財經記者,以往各大企業也會從4月份就開始爲暑期做準備,但廣告投放的費用一般不會超過年營收的三分之一。企業在做廣告投放時,會定期監測和收集投放平臺的數據,還是比較理性的。除了轉化爲主的投放,還有以品牌爲主的投放,後者則不會只關注一時的轉化率,而是要階段性地打知名度。

  不過日均1000萬元的廣告投放仍然是讓業內人士也吃驚的數據。該創業者表示,除了營收,也基於這些企業目前的融資數目,“比較有市場經驗的操盤手會選擇激進的做法,因爲這對存量有很大的益處,即使目的是爲了品牌宣傳,獲客效果也很好。”

  以猿輔導和作業幫的融資情況爲例,已獲得5輪融資的猿輔導總計融資超過5.5億美元,最近一輪的3億美元由騰訊領投;如果算上未獲明確證實的最新一輪5億美元的融資,在百度內部孵化的作業幫總計融資則超過10億美元。

  《2019年教育行業年度策略》也提到,監管成爲新常態,教育投資趨於理性。其中,K12在線教育最爲成熟,高額融資佔比不斷提高,同時在線教育標的逐步走向成熟,高額投資佔比和復投率均逐年上升。

  在K12在線教育中,姜敏等投資業內人士最看好擁有較好盈利模式和財務模型的大班課。

  教育部的統計數據顯示,整個K12年齡段的學生有近2億,按在線教育10%的參培率計算,潛在的學員用戶數至少有2000萬人。如果按照大班課每年3000元的客單價、平均每人報1.5門課來計算,每人每年的消費即4500元,網校班課的市場規模總體近1000億元。另據公開數據,學而思網校、猿輔導、作業幫等不少企業的暑期招生突破100萬人次,學而思網校1~5年級春續暑的續報率超過90%,猿輔導超過80%。

  姜敏認爲,在線教育很難有絕對的一家獨大,但是形成寡頭壟斷的可能性較大,“在線流量資源是有限的,也容易集中,這和線下市場容易分散不同。”

  在他看來,留給中小企業的創新和超車機會越來越少了。但業內對此的聲音並非只有一種。從一二線市場到下沉市場,從巨頭的爭奪到創業企業的突圍,競爭還在繼續。

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