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小遊戲兇猛:微信的強心針,騰訊遊戲的君主立憲改革

http://finance.sina.com   2018年05月17日 04:39   北京新浪網

  不需要太大成本,就可以在一個日活10億的平臺上線產品——微信小遊戲向第三方開放後,遊戲行業迎來這種前所未有的局面。小廠商們爭相all in小遊戲,大型遊戲公司也樂於擁抱這一機會,小遊戲被視作繼短視頻後的下一風口。

  來源:財經天下

  文 董雨晴 編輯 嚴冬雪

  5月16日晚間,騰訊公佈了2018年第一季度財報,上一季度環比下跌的網絡遊戲翻盤了,收入達到287.78億人民幣,同比增長26%。

  在財報電話會議上,騰訊總裁劉熾平回答分析師提問,正面肯定了騰訊正在小遊戲創收方面做嘗試,所創造的營收也將歸於小遊戲開發者。

  “我們目前對小程序商業化的問題考慮不多,而更多關注於微信生態的改善。”劉熾平迴應,騰訊考慮更多的,是建立小程序生態,使得支付業務、廣告系統、雲計算業務都因之受益。

  另一方面,小程序對推廣app也有好處,尤其是遊戲app的推廣。劉熾平表示,一些沒有本地app的開發者,可以通過小程序讓用戶知曉,積攢一定數量用戶之後再開發自己的app,這對改善騰訊自己的生態系統也有助益。

  不容忽視的是,遊戲市場增速正在放緩,互聯網人口紅利逐漸見頂。據伽馬數據出具的《2017年中國遊戲產業報告》,去年,中國遊戲用戶規模達到5.83億人,同比增長3.1%,創過去5年來用戶增長率新低。

  作爲行業龍頭,騰訊遊戲的增長是否也在向天花板逼近?

一場線下游戲比賽的場景。@視覺中國一場線下游戲比賽的場景。@視覺中國

  至少,新財報令馬化騰頗感欣慰。手握移動互聯網最大流量入口,騰訊的挑戰者並不多,今日頭條算是一個。張一鳴與馬化騰在朋友圈掐架後,騰訊自己的短視頻平臺微視的前景備受關注。但一位接近騰訊的人士稱,“騰訊今年真正的業務重點是小程序,而不是微視。”

  截至報告期,微信/WeChat的合併用戶達到了10.4億,同比增長10.9%。3月底,微信向第三方遊戲開發商開放小遊戲平臺,目前上線的小遊戲數量已超500個。騰訊官方高調宣佈小遊戲的推出“大獲成功”,帶動小程序整體生態受益。通過加強社交、遊戲和媒體平臺上的用戶活躍度,騰訊的網絡廣告收益達到了106.89億人民幣,同比增長55%。

  小程序上線近1年半,不溫不火的狀態在今年被小遊戲打破,後者像一針強心劑,直接注入小程序生態。

  小而兇猛

  來勢比預想還要兇猛。截至4月,已有兩款小程序遊戲憑藉遊戲道具內購和廣告等變現模式實現月流水過千萬的業績。進入5月,各類“遊戲續命”分享鏈接頻繁出現在人們的微信羣裏,成爲繼外賣折扣券、打車福利券後第三大“羣聊殺手”,因爲分享拉新可以獲得一次遊戲內“續命”的機會。

  電商和遊戲一直被視作小程序最好發力的兩大方向。拼多多之後,小遊戲的爆發帶來了微信小程序的第二春。在各類小程序榜單上,小遊戲已經將此前排名靠前的生活消費、電商類小程序的排名往後擠了擠。正如張小龍在2018微信公開課上表達的那樣,小程序不再是專門爲電商準備的。

  據QuestMobile發佈的數據,微信小程序在今年第一季度的日活已穩定在1.4億左右。Top100微信小程序細分行業佔比中,手機遊戲以28%的份額領跑榜首,遠超排名第二位生活服務類的13%的份額。

  一直想做好工具的微信終於悄然完善了生態佈局,越來越多的參與者正在向這裏趕來。

  微信小遊戲產品總監李卿表示,小遊戲試錯成本極低,3-5人即可開發,萬元級一款投入,對比此前動輒百萬人民幣的移動遊戲,小遊戲的准入門檻優勢明顯,個人創業者也可參與。

小程序正在成爲“羣聊殺手”。圖片來源於網絡小程序正在成爲“羣聊殺手”。圖片來源於網絡

  以歡樂鬥地主爲代表的休閒棋牌、益智類等具有社交屬性的小遊戲,呈現出爆發式增長,甚至由於相關產品小程序用戶規模的增長,導致其本身APP增長停滯。

  憑藉魔性、輕量化的特點,小遊戲抓住了遊戲行業的增量市場,收割起此前不玩大型網遊的新用戶。

  在2018年的微信公開課上,微信遊戲產品總監孫春光曾披露這樣一組數據:目前,小遊戲的用戶來源中,37% 的用戶是 App 遊戲的活躍用戶,41% 是 APP 遊戲的流失用戶,有 22% 是以前從來沒有玩過遊戲的用戶。

  微信做加法

  作爲著名的佛系產品經理,張小龍在微信的功能上提倡做減法,但是小遊戲自今年以來一直在做加法。

  日活超過1億的爆款小遊戲《跳一跳》,是張小龍的第一塊實驗田。他用《跳一跳》作爲2018年微信公開課的開場。這個經典範本有兩個明確的收入方式:第一,安卓道具內購,通過遊戲內購買道具豐富玩家的遊戲體驗;第二,小遊戲開發者也可以成爲流量主,在小遊戲內插入廣告,享受廣告收益。

  當然,作爲“徵收創業者稅”的企業,無論是哪種方式,微信都要從中進行抽成,比例以階梯計價:在安卓道具內購收入中,騰訊將收取佔總流水40%的渠道技術服務費;在廣告收入方面,單日廣告收入流水在10萬元以內的,開發者可以獲得其中的50%,超過10萬元的部分,開發者可以獲得30%。

  平臺規則推出不足一月,4月19日,微信又發佈了扶持政策:爲了讓產品呈現出百花齊放的狀態,鼓勵更多個人創作者的參與,微信決定截至2018年12月31日,針對小遊戲安卓內購月流水小於50萬(包含50萬)的部分,平臺都不參與分成。

張小龍在演講中。@視覺中國張小龍在演講中。@視覺中國

  這樣的情形似曾相識。在內容創業最火爆的2016年前後,今日頭條等平臺也曾利用各類扶持政策吸引自媒體入駐。可以說,小遊戲正在迴歸到“內容”本質,成爲新的創業風口,微信的扶持政策則進一步煽風點火。

  二者並不完全相同。基於小程序的形態,小遊戲只存活在微信內部,且入口隱藏很深,需要在“發現”界面進入遊戲頁,才能看到“好友在玩小遊戲”,再點擊,才能看到小遊戲的列表,第一欄是好友在玩,第二欄是精選。

  由於入口深,小遊戲需要利用微信的社交關係鏈進行傳播,根據微信公佈的數據,目前,小遊戲用戶有60%-90%是通過社交分享獲取的。

  這正是微信希望看到的。社交關係鏈決定了微信小遊戲去中心化的分發機制,這與傳統遊戲發行的模式截然不同。“原來的遊戲分發就是平臺進行導量。”白鷺時代CEO陳書藝告訴《財經天下》週刊,“URPU值是多少,付費率是多少,我給你導1000個用戶,就變成多少流水和收入。”在陳書藝看來,這更像是一個簡單粗暴的金融生意,不像是遊戲產業的生意。

  君主立憲:騰訊自革命

  如果說騰訊對於微信的定位是“微信互聯網”,種種跡象表明,騰訊對小遊戲同樣有着極大的野心。

  過去的幾年,騰訊遊戲通過自主研發、代理合作、聯合運營等形式實現了PC和移動遊戲雙市場份額第一,手握流量,遊戲代理也成爲騰訊的看家本領。

  在2018年微信公開課上,張小龍公開表示,希望小遊戲和小程序是一個去中心化的平臺,微信將不再提供流量,而是由用戶自行發現。在不少遊戲業內人士看來,這將從根本上改變遊戲開發者的生存方式和產品思路——不再被代理把控流量,更多低成本遊戲得以被用戶發現,也讓遊戲產品能夠迴歸精品化策略。

  過去,遊戲行業因爲趨利,多數遊戲不得不妖魔化,露胸、露腿,甚至帶有賭博性質,最終通過平臺簡單粗暴的倒流圈錢。陳書藝告訴《財經天下》週刊,如今,遊戲正在迴歸媒介本質,“遊戲要回歸到好玩,用戶應該願意爲遊戲本身花錢,可以是付費下載,也可以是買遊戲時間,就像愛奇藝的會員模式”。

  對微信和騰訊而言,小遊戲在現階段的意義是打開了新的增長空間。據市場研究公司Niko Partner提供的遊戲數據報告,增長疲軟的中國遊戲市場在未來可能會迎來新的強勢增長,一大原因就是以小遊戲爲代表的輕量化遊戲的爆發,導致女性玩家數量增多,且付費意願在增長。

  報告中稱,2017年,中國遊戲玩家達6.04億,中國也是世界上最大的移動遊戲市場。預計到2020年,中國國內手遊的收入將達到246.7億美元。

2018騰訊遊戲嘉年華上表演的coser。@視覺中國2018騰訊遊戲嘉年華上表演的coser。@視覺中國

  “現象級的遊戲會依舊存在,但基於微信提供的環境,也會有更多另類、小衆的小遊戲層出不窮的冒出來,共同撐起遊戲市場的天花板。”一位遊戲開發者告訴《財經天下》週刊。

  參與者是否能夠獲利,是小遊戲生態成敗的關鍵。 “小遊戲的營收能力不容小覷,很多做輕度遊戲的公司年營收堪比一家大的影視公司”,一位此前關注內容投資的投資人說。

  《開心消消樂》的開發公司樂元素就是這樣一個在輕遊戲上獲取巨大回報的範本。大部分遊戲公司會看重付費率和ARPU,但樂元素的做法看上去更佛系:約94%的用戶在《開心消消樂》中未付費,剩餘的付費用戶平均花費不超過30元。

  即便如此,在樂元素髮布的招股書中,依舊披露了一組讓投資人震驚的數據。樂元素在2015年、2016年和2017年的營收分別爲11.19億元、18.49億元和22.64億元,淨利潤分別達到了3.35億元、5.16億元和7.65億元。

  “小遊戲的商業前景可以參照這類輕度遊戲開發的公司,重社交,做全民遊戲,實現廣告、IP的全產業鏈開發等多維變現方式。”前述投資人補充說道。

  目前,微信小遊戲採取兩種模式運營。一種是張小龍主張的去中心化分發,微信不做任何導量行爲,這部分產品也會給予開發者更大的分成比例和扶持政策。

  另一種叫作“精品獨家代理”,未來或將歸屬到騰訊遊戲旗下負責,開發者可以選擇犧牲分成比例和更嚴苛的質量標準,來換取豐厚的資源,諸如朋友圈紅點、推送、推廣位、公衆號倒流以及朋友圈廣告等。

  革命?尚未成功

  微信的大力扶持,讓很多人把小遊戲試作直播、短視頻之後的一大新風口。在阿拉丁舉辦的小程序創新大會上,網紅投資人朱嘯虎不斷鼓吹,“小程序的紅利期就在今年,錯過了就徹底失去了這個風口,而小遊戲正是其中最有潛力的領域。”

  雖然不喜歡風口這樣的蓋棺定論,但張小龍也認爲,小遊戲是最抱有希望的項目。

  實際上,在陳書藝看來,小遊戲很可能是遊戲行業的一次革命。遊戲會更加細分,大型遊戲會依舊存在,但也會有更多不同類型的小遊戲如雨後春筍般冒出來,這些小遊戲會在機制設立上更加有趣、好玩,人們會更把遊戲當做“內容”來消費。

  但小遊戲自有先天不足。首先就是小,與開發費用動輒百萬人民幣的傳統遊戲相比,二者用戶體驗完全不可同日而語。

  而說到小遊戲,就不得不提及與它關係十分密切的H5遊戲。2014年,爆款H5遊戲《圍住神經貓》誕生後,人們曾預言H5將迎來爆發,但幾年後,直到小遊戲出現,H5遊戲依舊沒能爆發,現如今更徹底被冷落。

  實際上,不少此前做H5的人員已經轉戰小程序和小遊戲的開發。

  陳書藝告訴《財經天下》週刊,小遊戲的產品體驗比傳統H5要好很多,“它的觸摸、聲音、網絡等等都是經過加強的,此前的H5不能全屏,不能有現在小遊戲這麼好的觸摸反應,不能有多音軌。”

  一般而言,小遊戲和APP類遊戲的能力是一樣的,前者只是無法離開微信。除此之外,微信還會爲小遊戲搭建各類基礎硬件設施,提供包括麥克風、揚聲器、陀螺儀、加速度計等一切基礎硬件工具。

  這場小遊戲革命成功的另一個前提,是必須吸引大量有能力的開發團隊。

  遺憾的是,目前,在小程序已上線的500多款小遊戲中,談得上創新的產品屈指可數。排名第一的爆款產品《跳一跳》是一款借鑑產品,其它的也幾乎是複製此前PC端的休閒益智類產品,諸如坦克大戰、歡樂鬥地主等。

馬化騰使用小程序掃碼乘坐長江索道。@視覺中國馬化騰使用小程序掃碼乘坐長江索道。@視覺中國

  基於對此前H5遊戲和手遊初期的模式照搬,小遊戲得以快速爆發。目前上榜的幾乎所有遊戲,都是山寨國外優秀的手遊產品而來。上榜率最高的兩款遊戲“萌犬變變變”、“最強彈一彈”,分別山寨了日本遊戲公司COCOSOLA出品的《兄貴草泥馬》和育碧旗下Ketchapp出品的《Falling Balls》。

  過度山寨當然不利於行業發展。對此,微信也發出了相關保護措施,比如“知名IP名稱提前保護”、“提供侵權投入入口”、“使用技術對比處理侵權行爲”和“多次侵權主體會被拉入黑名單”。

  目前《彈球大師》《最強投籃》等完全照搬的小遊戲已被微信官方下架。就像朱嘯虎所言,小程序的紅利期就在今年,開發者要迅速搶佔先機。怎樣上線一款玩法成熟的遊戲?最簡單的手段無外乎抄襲。

  “除了做平臺,微信也提供了一些別的思路,比如像《跳一跳》這樣的特殊產品,也在IP化,縱向打通。”一位遊戲領域的投資人告訴《財經天下》週刊,原先的遊戲只在線上推廣,而像《跳一跳》這樣的產品可以在線下做比賽,形成品牌認知。

  但他也表示不是所有遊戲都需要這麼做。談及小遊戲的未來,這位投資人的想法略帶悲觀,“今年小遊戲火,明年可能就沒人玩了,除非它能很好的和線下流量進行結合,像這種小遊戲,起碼等位的時候可以玩,在線下掃碼玩,需要更多應用場景。”

  作爲開發者,選擇准入門檻低的小遊戲,賺一筆外快不成問題。但小遊戲在規模化和產業化方面的薄弱,令資本方不敢貿然出手。人們甚至覺得小遊戲能帶給微信的未來也是不明朗的——大舉進擊的分享機制讓微信產品本身變得臃腫,人們終會厭煩充斥在微信羣聊裏各類的“續命轉發”。

2018年的微信公開課Pro上,張小龍首度公開小程序成績單。@視覺中國2018年的微信公開課Pro上,張小龍首度公開小程序成績單。@視覺中國

  到那時,如果有一款清爽的即時通訊產品只用來聊天呢?人們就想回歸簡單的、小清新的時代,微信又該如何應對呢?這或許是個微信自己都難以回答的問題。

  對此,劉熾平在財報電話會議上回應:小程序的一個重要特點就是“輕”,微信不會爲小程序提供長期位置,而是將其隱藏,所以不存在因爲小程序數量增加而出現頁面擁擠的狀況。

  問題關鍵並不是頁面是否擁擠。須知,騰訊主營業務之一就是遊戲,分屬在微信以外的互動娛樂事業羣。小遊戲的興起,令微信將觸手伸到了其他事業部,無疑會在騰訊內部產生衝突。

  現如今,對騰訊自家的遊戲業務而言,小遊戲彷彿在走一條君主立憲制的道路,保留君主制的前提下,又要嘗試變法樹立新的主權。“如果完全民主了,不得了了,皇上沒了,皇上既得利益就沒了。”一位從事遊戲開發的工作者說,但那也的確是張小龍想達到的最理想狀態了。

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