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途牛的熊途:上市以來連虧四年 外部競爭壓力大

http://finance.sina.com   2018年06月11日 02:34   北京新浪網

  來源:財經國家週刊

  文/《財經國家週刊》記者 陸涵之

  名字裏有“牛”,又趕上美股大牛市,途牛近年的股價卻一點都牛不起來。

  5月24日,途牛在美股市場收盤報6.91美元,跌幅超7%。收盤後,途牛發佈2018財年第一季度財報,據稱“虧損收窄”。

  在線旅遊公司(OTA)普遍存在盈利難題,途牛更是典型代表,自2014年5月登陸納斯達克以來,途牛已經連續四年處於虧損狀態。

  途牛股價深受業績影響。2014年途牛IPO發行價定在9美元,此後猛漲了一陣,於當年8月一度接近25美元,但其後就是三年多漫漫“熊途”,最近一次回到發行價,已是去年11月的事情。

  途牛管理層一直在想方設法提振投資者信心:發佈全新的目的地旅遊服務計劃、公司高管增持公司股票、公佈股票回購計劃、實施開源節流……不過這些刺激股價的舉措效果不佳,消息公佈,股價經歷小幅上揚後,往往繼續回到探底之旅。

  “虧損收窄”是個積極的信號,只是在當下難言樂觀的內外形勢下,途牛還能走出“熊途”嗎?

  好消息和壞消息

  途牛股價在去年11月衝回發行價,與當季度業績扭虧密切相關。

  當時,途牛即將公佈2017年三季度財報,在財報公佈前的11月17日,途牛披露出的首次單季度盈利3970萬元人民幣的消息,讓其股價飆升21%,衝上9.75美元階段高點。

  對於途牛而言,這一結果來之不易。2014年上市後,途牛連續三年的虧損額分別達到4.6億、14.6億和24億元人民幣。

  2017年,途牛開始採取措施以減少虧損。創始人於敦德在2017年7月接受採訪時說,途牛扭虧爲盈以節流爲主,包括減少營銷投入、提高人事效率、加強庫存管理等,同時開源方面提高直採比例。

  2017年財報顯示,當年途牛整體營業費用同比下降34.6%。除了第三季度扭虧,全年淨虧損收窄到7.713億元人民幣,毛利率同比增長80.9%。

  無論是股價還是業績,都顯著說明,節流舉措發揮了一定作用。

  但也是在公佈單季度盈利同一天,公司聯合創始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒及首席財務官楊嘉宏宣佈辭職。

  嚴海鋒與於敦德同爲東南大學校友,並於2006年一起創辦了途牛旅遊網。金融出身的嚴海鋒負責途牛金融業務,這一業務被歸入“其他收入”一欄,近幾年途牛對其投入巨大精力,已經成爲旅遊業務之外,另一大核心業務。

  2016年,途牛“其他收入”開始表現強勁,甚至在一季度高於途牛的自助遊收入,2017年更是同比增長56%,對於途牛盈利有不小貢獻。

  雖然二人並未完全“劃清”與途牛的關係,嚴海鋒辭職後繼續擔任公司董事,楊嘉宏則擔任公司高級顧問,但高管辭職的負面影響還是在11月27日途牛正式發佈三季度財報後蔓延,股價隨即進入繼續探底之旅。

  此外,節流措施對業績的提升效果也難以維持,儘管12月途牛進一步精簡近200人員,但2017年四季度,途牛還是重回虧損,虧損額達到1.861億元人民幣。

  內部運營和模式問題

  一位接近途牛的業內人士說,途牛股價不振業績不佳,根源還在於模式和運營策略。

  途牛2006年成立時,攜程、藝龍等OTA已經是機票酒店預定領域的成熟對手,且在渠道資源方面建立了一定壁壘,依靠複製其模式獲得成功的可能性微乎其微。

  途牛另闢蹊徑,專注於旅遊路線預定這一細分市場。在商業模式上,途牛對上游的旅遊產品供貨商提供的產品進行篩選、設計,打包成自己的產品(即旅遊路線),以自營模式進行線上銷售。

  途牛在售的產品以休閒旅遊線路爲主,跟團遊是重要品種。相較之下,攜程等OTA則偏向於商旅,依靠提供不同供應商比價服務競爭。

  這一決定,讓途牛在早期避開了激烈的預定市場競爭,獲得發展空間,但同時,途牛在發展路徑上也存在巨大的挑戰——成本壓力。

  一方面是上游供貨商的“拿貨”成本。旅遊產品的供貨商以旅行社爲主,基本都有自己的線上或線下渠道,與途牛存在直接競爭關係,再加上OTA平臺衆多,在掌握核心資源的供貨商面前,途牛並沒有太大的議價空間,甚至經常要和其他OTA打價格戰。

  另一方面是市場的獲客成本。執惠旅遊CEO劉照慧說,休閒度假旅遊屬於低頻消費,普通家庭平均每年只會安排1-3次休閒度假,所以獲客成本比較高,市場培育所需要的營銷費用也比較高,每家OTA的營銷費用幾乎約爲年收入的30%。

  途牛對營銷的高投入更是業內衆所周知:起用林志穎和周杰倫的雙明星代言;花大力氣推323旅遊節、會員日等促銷活動;以各種形式植入了《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等熱門綜藝,還與《唐人街探案》《澳門風雲3》等電影進行合作……銷售和市場營銷費用在淨收入中佔比最高一度接近60%。

  高額的營銷費用的確給途牛的品牌帶來了名,但卻沒能“名利雙收”。在盈利方面,從2014年至今的業績來看,未起到太多實質性助推作用。

  外部競爭壓力大

  除了內部模式和運營問題,途牛還面臨着強大外部競爭壓力。

  和途牛上市時相比,國內OTA市場近年來已經發生巨大變化。

  2016年攜程收編去哪兒後,又持有合併後的同城藝龍45%的股份。從體量上看,攜程幾乎佔據在線旅遊市場的“半壁江山”。百度作爲攜程的第一大股東,也在持續對其輸送流量。

  與此同時,美團點評也加入戰局,成立酒店旅遊事業羣。2017年4月,美團點評開始加碼在線旅遊,發佈獨立旅行品牌美團旅行。同年10月,美團點評獲得騰訊領投的40億美元融資。

  而前身爲阿里旅行的飛豬,背靠阿里帶來的巨大流量,正在飛快分食用戶。由BAT三大巨頭加持的三家OTA,將在線旅遊市場拉入新流量時代。

  巨頭效應很快得到顯現。根據比達諮詢《2017年度中國在線旅遊度假行業發展報告》(下稱《報告》),2017年在線旅遊度假APP月均活躍用戶數排名中,攜程旅遊以超過5400萬用戶列第一,飛豬以3100萬用戶緊隨其後。途牛則位列第五,月均活躍用戶數爲657萬,差距較爲顯著。

  再往更大層面看,旅遊行業本身的一些變化,也給途牛帶來了新挑戰。

  根據財報,跟團遊是途牛的營收主力,收入佔比最高曾超過9成。不過近兩年,隨着消費升級趨勢到來,自助遊正受到越來越多遊客的青睞。

  途牛似乎並沒有跟上自助遊崛起的步伐。根據《報告》,2016年國內在線度假自助遊市場,途牛份額緊隨攜程,位列第二。而到了2017年,攜程以22.7%佔據首位,隨後爲飛豬17.2%、同程15.3%,途牛14.8%掉到第四名。

  內憂外患下,途牛如果沒有業務層面的實質性提升,股價走出“熊途”可能還有很長一段路。

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