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iPhone X讓蘋果信心爆棚:銷量上不去那就提高售價吧

http://finance.sina.com   2018年09月12日 16:00   北京新浪網

  今天蘋果發佈了三款iPhone——分別是749美元起售的iPhone XR、999美元起售的iPhone Xs和1099美元起售的iPhone Xs Max(國內起售價格分別爲6499元、8699元和9599元)。其中iPhone XR配備6.1寸LCD屏幕,iPhone Xs和iPhone Xs Max分別配備5.8寸和6.5寸的OLED屏幕。三款新iPhone均爲劉海屏。

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  每年蘋果只有一場手機發佈會,但每年iPhone都會出現在很多手機發佈會的大屏幕上。每年iPhone的標誌性設計或開創性功能,無論合理與否,都會迅速成爲其他廠商的追隨和效仿對象。毫不誇張的說,每年9月份的新iPhone是智能手機行業的旗艦標杆和風向潮流,沒有之一。

  一千個人眼裏有一千個哈姆雷特。過去幾年,無論你是否相信蘋果的創新能力,是否看好iPhone的市場前景,都無法否認一點:庫克領導下的蘋果取得了無可企及的商業成功。現在的蘋果,無論是萬億美元市值還是連創新高的營收,都是有史以來最爲成功的科技公司和上市公司,沒有之一。

  蘋果巨大的商業成功,是建立在iOS這塊生態基石之上的。iPhone是喬布斯留給庫克和蘋果的最寶貴遺產,也是蘋果在激烈市場競爭中的護城河。iPhone對蘋果的重要意義,怎麼說都不爲過。

  雖然蘋果一直在努力推進業務多元化,降低業績對iPhone的依賴,也取得了不小的進展;蘋果手錶已經成爲全球銷量最大的智能手錶,蘋果也成爲全球最大的手錶廠商,增長迅猛的服務業務已經成爲第二大營收來源;然而,iPhone依然是蘋果最爲基石的業務,最近一個財季貢獻了56%的營收,更是吸引和凝聚消費者進入蘋果生態使用其他產品的關鍵。

  不過,蘋果財報市值輝煌的行業背景,卻是一副愁雲慘淡的現狀:智能手機市場出現衰退,行業競爭日趨慘烈。IDC數據顯示,2017年全球智能手機出貨量首次出現下降,今年收縮幅度甚至繼續擴大,第一季度更是達到了2.4%。全球最大的智能手機市場中國第二季度出貨量驟降5.9%,全年或將下滑6.3%。

  實際上,蘋果也受到了影響。iPhone的銷量並沒有出現增長,甚至還有所下滑。2017年蘋果全年銷量2.158億部,較2016年的2.154億部幾乎持平,遠遠不及2015年的2.315億部。市場份額也從2015年的16.1%下滑到2017年的14.7%。過去幾個季度的蘋果財報顯示,iPhone的銷量幾乎都是持平或微幅增長。

  就在這樣的市場逆流中,蘋果卻在上調自己的產品價格,在去年年底首次推出了售價達到一千美元(999美元起售)的最貴旗艦機型iPhone X,今年更把頂級旗艦起售價格提升到了1099美元。這麼貴,能賣得好麼?iPhone X從上市之初起就面臨着諸多質疑,之後更是不斷傳出蘋果下調訂單的市場傳言。

  iPhone X是蘋果首次試探超高端市場(1000美元價位),或許蘋果自己信心也不夠,所以纔會同時搭配iPhone 8和iPhone 8 Plus這兩款常規設計。但iPhone X的實際銷量卻令蘋果滿意。雖然蘋果並不公佈iPhone各個型號的具體銷量,但從蘋果財報中iPhone平均售價不斷提升來看,iPhone X已經成爲蘋果最暢銷的機型之一。據市調公司FactSet預計,今年前九個月蘋果iPhone X佔據了三成的iPhone銷量。

  今年第二季度,iPhone銷量同比幾乎沒有增長,但iPhone業務營收卻增長了20%。得益於iPhone X的熱銷,當季iPhone平均售價提升到了724美元,較上年同期的605美元急劇提升。FactSet預計,2018年iPhone平均售價將達到752美元,遠遠高於2017年的651美元。

  既然銷量上不去,那就提高產品售價。在智能手機市場已經陷入衰退的背景下,在自身銷量增長陷入停滯的情況下,蘋果依然能夠通過提高手機售價來獲取業績增長,不得不說是一個商業奇蹟。也證明了iOS平臺超強的用戶粘性。

  實際上,蘋果的股價市值與iPhone的平均售價呈現出一個正向關聯。2013年開始,蘋果爲了提升iPhone銷量推出低價機型,導致iPhone平均售價從643美元下滑到600美元,股價也從2012年9月的100美元高點一路暴跌到2013年8月的59美元最低點。從2014年底的大屏iPhone開始,iPhone平均售價在2015年又重新回到670美元的高點,股價也在當年5月創下132美元的新高。

  由於2015年底底iPhone 6s和6s plus缺乏升級動力,2016年iPhone平均售價回落到645美元,當年3月蘋果股價再度回落至90美元。隨着iPhone平均售價在2017年提升到652美元,股價也開始掉頭向上。在2017年底的高價iPhone X帶動下,iPhone平均售價今年有望突破750美元,而今年蘋果股價則一路走高30%,市值一舉突破了萬億美元。

  這樣的逆勢舉措下,是蘋果對自身市場的判斷:iOS擁有穩定和忠實的用戶基數,他們願意提高預算來購買旗艦版iPhone。從iPhone X的銷量來看,蘋果判斷對了。美國個人金融網站WalletHub近期的調查顯示,五分之一的美國成年人表示,他們寧願負債也要購買iPhone。

  從今天的iPhone發佈會來看,蘋果繼續推出三款價格升級版的新iPhone。其中,最低配的iPhone XR起售價格也達到了749美元,比去年最低配的iPhone 8起售價格繼續提升了50美元,更是兩年前旗艦價格iPhone 6 Plus的售價。兩年時間,新版iPhone的起售價格已經從649美元提升到749美元,旗艦iPhone起售價格則從749美元提高到了1099美元。在目前的iPhone產品線中,各個版本的平均售價已經達到了875美元。

  正是在賣高價旗艦機的戰略主導下,定位低端的iPhone SE已經有兩年半時間沒有更新了,看起來或許也不會再有下文。此外,在智能手機存儲空間日益吃緊,64GB明顯不夠用的情況下,蘋果更是直接取消了128GB的選擇,不甘接受64GB的消費者只能再加150美元去選擇256GB的版本。即便是頂配iPhone X或是今年的iPhone XS Max,標配依然是5V慢速充電插頭,要享受本該有的快充功能,消費者還必須額外購買大功率充電頭。

  喬布斯曾經說過,消費者願意爲偉大的產品買單,這也一直是蘋果打造產品的基因文化。iPhone X在超高端市場的商業成功,讓蘋果高層吃下了定心丸,繼續推進超高端旗艦的產品戰略。

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