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3歲的拼多多瘋狂跑入下半場:急於轉型,痛苦求變

http://finance.sina.com   2019年01月10日 21:44   北京新浪網

  原標題 痛苦轉型中的拼多多

  來源 獵雲網

  作者 方文

  在過去的一年,拼多多因爲假貨問題經歷了一場對自己影響深刻的輿論風波,並引發了消費升降級的大討論,廉價、劣質成了拼多多撕不掉的標籤。

  黃崢覺得委屈,拼多多不過是一個才3歲的公司,但是不能否認的是,“賣假貨不是長久之計”。拼多多的錯不在低價,而在於低價之下,充斥着整個平臺的是山寨、假貨和劣質商品。對於拼多多來說改變自己、遠離假貨是必由之路。

  一、拼多多的轉型

  獵雲網在《拼多多一步步跌落深淵》中提到,拼多多想要轉型,無非有三個選擇:

  品牌清倉模式:和正牌廠家合作,幫助出售一些去庫存的商品;

  只出售正品商品;

  原先的山寨廠商,放棄“碰瓷”大牌,全部改爲自有獨立品牌。

  而轉向這三種模式的直接結果就是,進入到唯品會、天貓、嚴選的主戰場。

  當輿論開始討伐拼多多的時候,其自身也在不斷地調整。拼多多在2018年陸續上線了斷碼清倉、品牌館,以及扶持類嚴選模式的代工廠。2018年4月,品牌清倉改版爲每日清倉,後在9月改爲斷碼清倉,類似唯品會的尾貨低折扣甩賣。

  2018年9月,拼多多將“名品折扣”升級爲“品牌館”,包括奢侈品阿瑪尼和網易嚴選等在內的500多個品牌入駐。拼多多的品牌館的經營模式和天貓不同,並非完全是廠商的旗艦定入駐,而是銷售品牌商品的專賣店和旗艦店的集合收納入口,區別的是之前的山寨品。即使這樣,品牌館的上線,也被認爲是拼多多品牌化的第一步。

  扶持代工廠,是對追求低價的拼多多最契合的轉型方向之一。據界面新聞報道, 拼多多在今年12月推出了扶持代工廠的新品牌計劃,預計扶持1000家工廠品牌,首期試點20家,其中包括家衛士、鬆發陶瓷、三禾廚具、百亞紙尿褲、富光保溫杯等,涵蓋多個行業。

  拼多多扶持代工廠的模式和網易嚴選、小米有品不同。網易嚴選是ODM(原始設計製造商)模式,小米有品上的商品多是小米生態鏈的廠商生產,兩者都對商品的設計和品質有較強的把控。而拼多多扶持的代工廠更多的只是流量上的扶持,代工廠爲了獲取更多的銷量,打開市場建立品牌,在拼多多上銷售商品的定價基本貼着成本價,薄利多銷,甚至是賠本賺吆喝。

  拼多多爲了保證所售商品的品質,轉型方向無非是唯品會、天貓、嚴選,但是三種模式同時上線,目前其所極力維持的,依然是足夠的低價商品。無論是品牌館、斷碼清倉還是代工廠,拼多多轉型的本質,從“廉價”走向“低價+品質”,從追求快速增長,到精細化運營存量用戶。

  二、拼多多爲什麼要變?

  拼多多急於轉型,一方面是來自於輿論的壓力,另一方面是在發展成爲擁有3億用戶的電商平臺後,其最初依賴的成長模型開始遇到困難。從2018年開始,拼多多快速發展的沃土不再,早早進入了自己的下半場。

  拼多多曾經是一個新興物種,2年內蒙頭狂奔,在一個巨頭不曾染指的領域快速發展,彷彿沒有天敵。直到2017年開始大量的投放綜藝冠名,到2018年上市前夕,人們才驚覺原來體量已經如此巨大。拼多多招股書中披露,在2018年上市時的用戶已經達到了2億,活躍買家3.5億。

  中國移動互聯網發展當下,遇到的最大的難題就是整體流量見頂。當拼多多作爲一個新物種的時候,從社交平臺攫取流量紅利,獲得快速的用戶增長,似乎沒有受到移動互聯網整體流量見頂的影響。那個時候只要快速發展,其他的都不是問題。

  但是當到達一定的用戶基數後,發展就會的遇到瓶頸,增速跟不上,問題就都顯露出來。

  1、用戶增長遇到了問題 

  京東用了10多年用戶才3億,而拼多多僅用了3年。拼多多第三季度財報顯示,截止到2018年9月30日,平臺活躍買家數量爲3.855億,月活用戶2.31億。拼多多的增速曾經是個奇蹟,但是現在這個奇蹟已經難以爲繼了。

  拼多多的活躍買家數量和月活用戶,較之前的幾個季度都已經大幅放緩,2018年以來的三個季度,月活用戶的環比增長率基本維持在18%左右,活躍買家的增長率第三季度已經降到了12%。

  即使這樣的增速,也是依靠近一年來大量的廣告投放。2018年前三個季度,拼多多用於銷售和營銷的總投放達到21.4億元,而在2017年全年僅30.5萬。在2018年6月的FIFA世界盃,拼多多搶下央視世界盃直播賽前廣告位,對應的是第三季度營銷費用高達18億元。 

  18億元,增長4200萬新的活躍買家,一個買家的獲取成本是42.9元,而一個買家的一年的消費才894元,從給一個買家身上獲得的平均收入僅僅爲8元。怎麼算,這都不是一個好生意。

  淘寶和京東單個活躍買家的年度支出分別爲8000元和5000元左右,對於拼多多來說,在用戶增長不足的情況下,對存量用戶的精細化運營,提高單個用戶的消費額,營收增長空間還很大,也更加的重要。 

  2、用戶和京東淘寶的重合度遇到了問題,用戶質量遇到了問題

  如果拼多多是佔據的淘寶/京東外的其他用戶,那阿里6億/京東3億外的用戶,空間非常小了,拼多多的增長,一定會和原有電商爭奪用戶的。

  Questmobile的數據顯示,截至今年9月,拼多多與手機淘寶的重合用戶同比增長141.7%,達到9580萬,與京東的重合用戶數爲6351萬,同比增長445%。和其他平臺相比,拼多多獨佔用戶的比例在快速下降。

  另外一個拼多多需要擔心的,就是獨佔用戶的流失。

  拼多多的買家用戶遠高於月活用戶,根據第三季度的財報,活躍買家用戶3.8億,而月活爲2.3億,非拼多多App的用戶竟然高達1.5億,佔比約40%。非常大一部分買家並沒有留下來,而是在購買嘗試後選擇了離開。

  拼多多依靠遊戲化的拼團砍價,獲得了大量的用戶,而這些用戶又是衝着低價而來。現在的問題是,當拼多多想要提高人均消費水平的時候,固有印象和平臺標籤以及用戶的消費力,無法爲這些用戶繼續提升更加高價值服務。

  吳曉波跨年演講中提出了消費分級,不同的人羣有不同的消費圈層。同樣,用戶羣體自身也會逐漸地發生變化,從不同的圈層升級跨越。淘寶、天貓和京東,本身就存在相互的可替代性,拼多多自身的平臺如果不能滿足其用戶的需求,用戶將會發生選擇和遷移,流出到其他的電商平臺。攻城容易守城難,如何把握現有的用戶,滿足其在今後的消費升級的需求,對拼多多來說是危機,也是機會。

  三、拼多多的痛苦轉型

  拼多多是從巨頭夾縫中生長出來的,這種機會是一把雙刃劍,模式擴展時就會發現,無論是走高品質高價格的路線,或者是尾貨清倉,都會受到當前模式下原有巨頭的嚴重擠壓。再加上原有的經營慣性、用戶習慣、固有標籤印象,都使得拼多多的轉型將會是十分艱難。

  1、拼多多現在轉型的情況怎樣?

  拼多多上的品牌館,和天貓京東上的大牌商品不同,更像是正品商品的集中入口。品牌館中很多的店鋪甚至連品牌授權都沒有,更不必說價格體系是否符合經銷規範。即使是品牌館或者是旗艦店中,商品很少有高價的品類,而銷量高的也是店鋪中價格較低的。

  即使是當時被大肆宣傳的阿瑪尼也入駐了拼多多,但是目前品牌總體銷量爲6件,與網易嚴選入駐拼多多受到的關注成明顯對比的是,其在拼多多的銷售量僅爲不到2000件,一塊保溼壺售價83元,嚴選售價119元,嚴選的用戶評論超過2萬條了,拼多多的銷售量僅爲4件。

  拼多多用戶不認品牌,品牌不認拼多多,這可能是品牌化最大的問題。品牌館依然是一個低價商品的傾銷地,和品牌無關。對於品牌廠商來講,拼多多帶來的銷量,無法彌補對品牌溢價能力的傷害。

  當前來看,品牌館的努力,給拼多多帶來的更多的是“面子”而不是“裏子”。

  拼多多扶持的代工廠們,希望通過犧牲自己的利潤,來換取品牌的知名度,從根本上這就不是一個牢靠的聯盟,代工廠只是暫時屈居於屋檐之下,這些代工廠們也斷然不會接受長期在爲拼多多提供廉價的代工生產。

  拼多多早期通過遊戲化低成本獲取的用戶,以低價爲目標的用戶,嚴重的限制了拼多多的發展空間。拼多多的轉型,只能向原有的用戶妥協,尋找更多的低價商品,尋找可能存在的更低的貨源。

  2、遊戲化和低價帶來的反噬

  拼多多另一個改變是遊戲化的成分變弱。最初的遊戲化的拼團模式,正在逐漸的退出,從最開始的好友拼團砍價,到現在的和陌生人也可以拼團,社交性在逐漸降低,0元開團的入口也變得更加的隱蔽。

  遊戲化曾經被解讀爲拼多多快速成長的超級引擎,但如果從現在往回看,拼多多是在爲曾經的遊戲化發展買單,快速吸引而來的用戶正在反噬着拼多多。低價和遊戲化帶來的巨量用戶難以消化,也沒有帶來預期的消費,這是拼多多當前問題的根源。

  結語

  當用戶的增長變得越來越困難,對拼多多來說,不再盲目的擴展增量用戶,精細化運營存量用戶,逐步的提升平臺商品品質,提升用戶消費額,抓住現有用戶消費成長升級的機遇,這雖然是一個痛苦而長期的過程,但也是一個不錯的選擇。

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