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靖捷:新零售須促品牌增長 數字化轉型應重構經營模式

http://finance.sina.com   2019年01月11日 01:32   北京新浪網

  新浪科技訊 1月11日下午消息,阿里巴巴One商業大會今日在杭州召開。在大會上,天貓事業部總裁靖捷表示,商業重構和新零售必須能夠給品牌公司更好的增長、更好的盈利,增長才是新零售帶給品牌重構經營方式的價值。

  靖捷介紹,在去年的“雙11”中,有將近20萬家智慧門店在品牌和天貓的合作中完成了數字化。在這些門店中,超過50萬導購人員利用釘釘、手機淘寶對消費者進行數字化運營。全國超過100個商圈參與了數字化線下營銷和品牌建設。

  他說,在這期間,與阿里巴巴合作最緊密的品牌獲得了超過了150%的增長。在此基礎上,靖捷表示,商業重構和新零售必須能夠給品牌公司更好的增長、更好的盈利,增長才是新零售帶給品牌重構經營方式的價值。

  隨後,靖捷在產品創新、品牌建設、渠道管理以及消費者的資產管理的效率提升方面,介紹了阿里巴巴集團生態的力量。產品創新能夠帶來的加速商品的供給、創造新的需求,品牌對消費者全鏈路的體驗進行優化也是獲得增長的重要方式。

  靖捷介紹稱,天貓融合了消費者全渠道和全鏈路的體驗,品牌和消費者之間產生關係的全鏈路可以被持續的優化,從而全面提高各種交互效率,使商家獲得只有更加有效的復購,帶來更具有盈利性的品牌營銷的投入。

  除此之外,靖捷還表示,組織上的重構對於企業來說也至關重要。他介紹稱,“雙11”期間表現最優秀的商家,都組建了新零售部,直接支持CEO,也獲得CEO的支持,在整個組織內部融合線上線下,迴歸消費者運營的本質,迴歸品牌企業的本質,來讓增長髮生,讓盈利和效率得到提升。

  靖捷稱,所有的改變實際上都是增加企業日常行爲的效率,目前全球品牌都已經加入了阿里巴巴所構建的生態當中。他希望,數字化轉型賦能創造的不是簡單意義上的新概念,而是能夠讓品牌公司在個過程當中重構經營的方式。(周峯)

  以下爲靖捷發言主要內容:

  我們今天再來談天貓的時候已經不再是曾經的電商的天貓,去年是一個非常特殊的年份,2018年天貓正式宣佈傳統電商的時代已經過去了,2018年的“雙11”,大家都知道有2135億這樣的一個天貓“雙11”的數字,但是對於我們來講,更重要的是在這個數字的背後,它是一次全面的由和天貓一起在新零售上完成數字化轉型的商家重新定義的一個天貓的“雙11”。在這樣的一個過程當中,我們看到有將近20萬家智慧門店在品牌和天貓的合作中完成了它的數字化。我們看到在這些門店中,超過50萬的這些導購人員他們利用釘釘、利用手機淘寶完成了對於自己本身能力的全面提升、運營消費者的能力的數字化。我們也看到,有超過100個全國最頂級的商圈,這也是我們所有的品牌商應該說在線下營銷和品牌建設的至關重要的陣地,也和天貓一起完成了他們的數字化。

  在所有的這些過程中,我們看見的是和在過去的一年時間中最緊密的合作的品牌朋友們,他們在“雙11”期間的收穫也格外亮眼,他們的成長超過了150%。所有這一切是今天希望更多的品牌商家來分享如何能夠讓天下的品牌在今天這樣一個數字時代沒有難做的生意。

  後面的這張圖,是讓大家理解天貓是一個什麼樣的平臺,我們本身是通過幫助品牌來服務好共同的消費者,對於所有的消費者來講,他們的需求是在不斷地演進,他們對於體驗的要求在不斷地提升,他們本身也在不斷地演進,越來越多年輕的族羣開始出現在這個市場上。今天我們應該很慶幸我們在中國這樣一個市場,在全球最移動互聯網化的市場,也在一個所有發達國家已經結束了的時代,什麼時代?是一個消費者的需求在持續的結構化的不斷細分、不斷演進的時代。

  前兩天在上海有一場新品消費大會,在期間我們和很多商家有很多交流,也有一個感慨,就是中國的消費者正在經歷從自己的生活可能是一個立方體,逐漸演進從3×3×3的立方體,演變成30×30×30的立方體,每一個格子就是一個新的需求,正在等待着所有品牌商家和天貓一起去創造、去滿足。

  對於我們來講,如何能夠讓品牌在這個過程當中讓一個品牌的經營的每一個環節變得更加有效率,都能夠再這樣一個充滿着需求爆炸的時代把握時代先機,能夠不辜負中國在40年的改革開放已經形成的廣大的中等收入人羣形成的巨大的消費力,不辜負移動互聯網帶給我們的一切可能。

  我們會和大家分享,如何在產品創新、品牌建設、渠道管理以及消費者的資產管理方面利用阿里巴巴集團整個生態的力量來改變每一個環節的效率。

  在過去的一年多的時間中,越來越多的企業合作已經就像是一家服飾品牌,他們在“雙11”期間已經不是簡單意義上的銷售數字,之前他們已經利用天貓背後的阿里巴巴集團6億活躍購買人羣的數據,來幫助他們測試什麼樣的服飾款式可以更好的在“雙11”期間爆發。所有的這些新的款式帶給他們在“雙11”期間是遠遠超乎平常的非新的開發款式的增長。直接超過將近3倍。

  在這樣一個爆發下,意味着什麼?意味着品牌在重新審視如何能夠基於數據、基於剛纔逍遙子爲大家提到的數據是新的能源、數據是新的石油。當我們通過這樣一個引擎更高效的利用數據的時候改變的是我們品牌創新的可能性。新品創新、品牌的建設,LILY做了很多,因爲這個時候品牌不再簡單意義上的分線上線下,線上線下所有溝通的環節都是品牌和消費者建立關係的環節,所有的智慧門店都是消費者到店可以完成最徹底的對於品牌的全方位體驗和感知,消費者離開我們的導購依然可以持續的和他們交互,持續的運營這些消費者。而所有的線上線下交互最終沉澱成爲每個品牌公司最重要的資產。曾幾何時,在座的所有CEO、董事長應該都非常關心大筆的營銷預算、大筆對門店的投資,每一年持續上漲的導遊人員的工資,到底如何能夠讓一個公司平心靜氣決定保持甚至是增長,我們的回答是,如果你能夠看到消費者的關係、消費者的資產在不斷的積累和有效的使用,它就是真正意義上的投資,這個時候營銷纔回歸到了商業的本質。LILY在這裏非常亮眼的數字大家可以一目瞭然,但是他們不是孤立的。

  下面和大家分享一下到底有多少品牌商家在每一個環節上帶給我們全新的品牌經營方式的可能。2018年是一箇中國新品爆發的年份,在中國今天經營品牌的生意難不難?可能我們的回答肯定是不容易,但是中國到底對於每一個品牌公司所有的增長的可能性大不大,我相信這一組數字讓大家看到了一切皆有可能。本身新品牌在整個天貓平臺上貢獻給大盤的增量從2016年到2017年到2018年是持續上漲,消費者對於新的體驗、對於新的商品的渴望在不斷提高。我們看到本身這些趨勢以大數據的形式更系統被天貓梳理爲九大消費趨勢,當趨勢變得非常確定,意味着品牌本身圍繞着趨勢進行了開發的風險史無前例的更低。

  所有這些趨勢讓大家看見了,什麼代表着結構化消費升級能夠產生的增長。我們知道有的重構也好、新零售也好,如果不能帶給品牌公司更好的增長、更好的盈利,意味着簡單意義上就是耍流氓,增長從哪裏來?首當其衝的就是加速供給、創造需求。加速供給我們看到既然新品本身在中國方興未艾,所有的新興消費趨勢等待大家,但是一直困擾CEO和企業掌門人的是什麼?是一個新品動輒5億、10億甚至更多的上市的投入,能夠帶給我們多大的可能性讓這個投資有保障。在我的背後已經有超過15個行業,80多個集團,幾百個品牌,已經全面採用的天貓的新品創新中心,新品創新中心本身就是致力於如何幫助品牌的企業更快速的去印證自己對於市場的創意,對於一個新品的方向選擇,對於所有新品在局部可能真實的消費數據,能夠幫助全國上市方案的優化和確定。我們看到,當充分利用這些數據和解決方案的時候,一個新品的成功的機率史無前例被提高,因爲在中國市場上今天最有挑戰的是你不知道到底哪一個新的商品可以值得你在全國進行大範圍的推廣,我們看到這裏的優品率和優品效率本身就是告訴大家如何藉助大數據的力量以及天貓能夠提供的針對新品的各種上市創新的方案,來幫助我們的品牌商做出更加明智和低風險的決策。這個過程當中,我們看見的是品牌公司的各個圍繞着產品創新的部門已經全面加入進來,不再是簡單意義上的電商部門參與其中,而是研發部門、消費者洞察部門、市場部全線參與,爲什麼?因爲新品的創新本身是一個企業的造血能力,代表着一個企業是否可以長久持續的能夠帶給公司確定性而且持續提高的盈利和回報。這些不同的團隊的加入正在重新界定一個品牌公司開發新品的方式以及一個品牌公司和天貓合作的方式。

  再說一下對於一個品牌公司毫無疑問大家非常熟悉的品牌建設。品牌建設曾幾何時,大家有各種各樣在中國式的解讀,前段時間大家認爲廣告爲王,讓中國人看的越多,我們的平臺就可以賣的更好,可是在今天這樣一個信息爆炸,所有市場、媒體越來越細分碎片的時代,如何讓動輒億萬品牌營銷的投入真正針點成爲品牌公司切實的資產。

  這裏列了很多,大家熟悉天貓、熟悉淘寶,應該都知道這都是我們爲品牌公司所提供的各種各樣針對不同的品牌、運營的場景所打造的產品化的解決方案。無論是你要做新品上市還是做一個真正意義上的品牌還是日常消費者互動,還是希望在每一個節慶捕捉消費者營銷對於特定領域的需求,都有針對的相應的營銷產品。但是它不是簡單意義上的幫助大家賣貨,因爲每一次營銷矩陣中的產品幫助品牌和消費者互動以後,留下來的是沉澱在一個品牌在阿里巴巴集團的數據銀行裏的消費者資產,真正意義上有史以來在全球的品牌史、商業史上,我們做到幫助品牌無論是大是小、無論是高端還是平價的品牌,只要你需要,我們可以幫助你持續的沉澱、留存、運營這些已經和品牌發生互動的消費者的關係,它不再是讓品牌營銷成爲一個可以運營的關係和資產。2018年,過去的一年時間,已經有越來越多的變,這些數字化的門店和品牌,本身線下的銷售部門、線下的渠道部門已經全面參與進來,所有門店本質上只一個最好的消費者互動和體驗的場所,而今天我看見的是在這些品牌商,他們通過數字化門店讓一個品牌和消費者之間的互動不再受時間和空間的限制,原來門店和導購的效率低因爲大家要等待消費者來,消費者離開以後導購沒有辦法爲這個品牌做出更多的貢獻,可是今天不一樣了,品牌可以在消費者離店以後依然讓導購持續和消費者互動,即使導購不在現場都可以通過我們的淘寶直播來營銷全國和周邊的消費者。

  所有這一些在重新界定渠道到底意味着什麼,而渠道是我們大部分今天在座的CEO已經在過去的5年、10年中在中國市場上全面佈局形成的最重要的資產,而我們需要做的是,幫助大家盤活這些存量資產,讓它能夠產生新的效率的提升。

  當我們把線上線下的所有的經營的活動能夠融通,本質上是讓大家重新組合了線上線下的運營資產,來幫助一個品牌全面的提升消費者的體驗。

  剛纔說到,增長才是新零售帶給品牌重構經營方式的價值,增長除了剛纔談到的產品創新能夠帶來的加速商品的供給、創造新的需求之外,另外一個方面就是這張圖,我們在之前品牌是無從對消費者全鏈路的體驗進行優化的,而今天當我們融合了這些體驗以後,事實上讓品牌和消費者之間產生關係的全鏈路可以被持續的優化,這個優化要做到的就是讓隨時隨地的買得到,無論是有線上的訪問還是隨時走到你的店內,也可以讓消費者真正做到是隨心所欲的買,因爲你對信息的精準把握可以讓你的款式的推送,可以讓門店款式陳列都是有的放矢,全面提高各種交互效率,也可以讓你無憂無慮買的爽,因爲只有更加有效的復購才能夠帶來更具有盈利性的品牌營銷的投入。

  所有的這些在過去的時間中,像良品鋪子很多品牌通過這樣的體驗爲大家展示了當線上線下融合以後,通過新零售帶來的增量在“雙11”期間可以佔到高達28%的總體銷售的結果,這些都來自於利用線上線下不斷的更加高效率的招募會員和運營會員帶來的結果。

  這張圖非常關鍵,因爲沒有組織上的重構對於CEO來講是缺乏抓手讓剛纔那一切發生的,在前面提到的在“雙11”期間有最優秀表現的那批商家,增長150%的商家,他們都有一個共性,就是他們都有一個新零售部,這個部門的名字不管怎樣有改變,但是起到的是一個直接的支持CEO,也獲得CEO的支持,在整個組織內部全面推行,融合線上線下,迴歸消費者運營的本質,迴歸品牌企業的本質,來讓增長髮生,讓盈利和效率得到提升。

  所有這一些到最後其實都在改變的是一個品牌真正意義上每天都在做的事情如何變得更加高效,也是依託於阿里巴巴集團所有的生態的力量。不光是本土的公司、全球的品牌都在加入到這個行業,今天已經有超過250個品牌建立了新零售部,他們正在向大家展示通過組織變革的力量來重新定義一個品牌公司運營的方式如何在這樣一個看起來經營有挑戰的時代釋放我們在中國可以獲取的商業的全新的力量。

  天貓本身是一個服務品牌的平臺,我們相信在這樣一場新零售的變革中,通過數字化轉型這樣的賦能,能夠創造的不是簡單意義上的一個新的概念,而是能夠讓品牌公司在個過程當中重構經營的方式,我們的目標也很簡單,也是一個ONE,我們希望也相信,將成爲所有品牌商家在全球最重要的業務的合作伙伴,最重要的增長的來源,最重要的面向未來贏得未來能力的來源。

  再次感謝大家的聆聽,TransforMall,2019年預祝所有品牌商家藉助新零售力量完成加速數字化轉型,來收穫這樣一個美好的中國的消費新時代,不辜負這樣一個移動互聯網的時代。

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