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蘋果高管解讀第一財季財報:一些市場iPhone價格過高

http://finance.sina.com   2019年01月29日 19:34   北京新浪網

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  蘋果2019財年第一財季營收843億美元 高於分析師預期

  庫克終於鬆口!承認新iPhone銷售不佳是因爲定價過高

  新浪科技訊 北京時間1月30日上午消息,蘋果今日發佈2019財年第一財季業績。報告顯示,蘋果公司第一財季營收爲843.1億美元,高於此前分析師839.7億美元的預期;淨利潤爲199.65億美元,比去年同期的200.65億美元下滑0.5%。其中,大中華區營收爲131.69億美元,比去年同期的179.56億美元下降26%。

  財報發佈後,蘋果管理層召開電話會議,首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)、首席財務官盧卡·馬斯特里(Luca Maestri)和投資者關係(高級)總監Nancy Paxton參加會議並回答了分析師提問。

  以下爲電話會議實錄:

  Kitty Huberty(摩根士丹利):哪些因素導致了服務毛利潤增長速度較近幾個季度以來的減速?另外能否就付費訂閱量多談一下:比較2018的新增數量和接下來幾個季度的預期顯示年度訂閱量下降,這是否說明服務較上一年而言對毛利潤的貢獻的減少?

  馬斯特里:第一,探討服務這部分時應當從現在達到的勢頭開始:衆所周知我們的目標是在2016-2020財年將這部分的業務翻倍。目前我們已達到了20%的增長。2018財年達到了22%,我們在達到目標的路上,認清引發增長的因素很重要,首先是設備安裝基數,正如我們所說,這一指標持續增長地很好,已於12月底達到了14億活躍設備安裝。極少一部分服務業務是由過去三個月的銷售帶動的。

  第二,使用至少一項服務的用戶量漲勢很好,由以下因素引起:第一是過去幾年我們所提供的服務越來越多,比如Apple Music,Apple Pay和App Store裏爲App開發者投放的廣告等,所有這些服務都在強勢增長;第二是我們讓顧客在虛擬商店中的支付越來越便捷,如今我們接受很多新增的支付方式,在某些國家很常見的那些。我們還增加了這些服務的分銷範圍,將Apple Care帶到世界更多角落,在更多的國家啓動了Apple Pay,等等。

  第三,你所提到的用戶訂閱量已逐漸成爲公司的很大組成部分,增長處在平均服務之上,事實上我們所說的在2020年超過5億,並未公佈具體日期,但從近幾個季度可以看出每年增長 1.2億,數字很驚人。我們還將一些服務拓寬,比如Apple Pay,由起初最方便,最隱私,最安全的店內或應用支付方式開始,已被我們加入Safari、P2P服務且每季度都被擴展到新的國家。當然,與我們在前3年發展的新服務一樣,接下來仍在計劃啓動新服務,這些服務會爲用戶帶來更大價值,我們對未來的發展機會很興奮。

  你所指的12月這個季度毛利潤增長的減慢,是參照9月份公佈的預期?很重要的一點是增長減速的一部分是通過免費服務折舊重分類,我們爲了與我們採用的新收入認證標準(new revenue recognition standard)相關聯所採取的。正如我們三個月前解釋過的那樣,針對免費服務的折舊在過去是彙報在產品項下的,而現在彙報在了服務項下。這種重分類會稀釋增長率,因爲折舊是個相對穩定的數據,應用於增長的基礎之上。因此與之前的分類方式相比,這種重新分類會降低增長率。單單這一個因素就導致了你所指增長率下降的大約1/3,我們說過9月季度有27%的增長,引入了重分類後,增長率變成了24.5%,這解釋了減速的1/3。解釋24.5%與19%之間差距需要提到3個因素:第一是匯率,大概60%的服務在美國之外,而最近幾月美元升值;第二是在中國蘋果商店中的普遍問題,中國蘋果商店對我們而言是個大業務,我們認爲新遊戲獲批的問題,雖然暫時是自然的,但顯然目前在影響我們的生意;第三是已觀察到,2018財年毛利潤增長佔很大比重的Apple Care,出現了減速。

  總體而言,我們對19%的增長很滿意,在未來業務也將會繼續漲勢喜人。

  Steve Molonovitch(Wolf研究):有人持有新iPhone價格過高的觀點,你們對價格彈性有什麼看法?是否定價過高?未來是否會降價?

  庫克:回顧過去一年的做法,美國iPhone XS和一年前iPhone X的定價一樣,新出的iPhone XS Max比iPhone XS貴100美元,在iPhone 8和8 Plus之間,其實與上一年相比美國的價格差別很小。但是匯率問題擴大了國際市場上的差異,尤其是新興市場,貨幣與美元相比變動更大。與上一年相比,一月份我們在一些地方對一些產品所做的是吸收部分或全部外匯變動,以達到接近或與當地一年前的價格相同。的確,價格是個因素且一部分是負面影響。其次,在一部分海外市場,補貼或許是發達市場的一大問題。我提到了日本,甚至在美國,儘管撤銷補貼已有一段時間,如果你是一名上次購買了iPhone 6或6S或7,或許你支付了199美元,現在在一些地方顯然價格更高。因此我們現在正在解決這個問題,採取了一些行動,包括以舊換新等等,我此前也提到過。

  追問:你不會提供銷售數據,但你曾說會提供定性評論,能否提供一下有關ASP的評論?

  馬斯特里:上一個季度的電話會議上提到不同的新手機發布時機會影響年際對比,主打產品XS和XS Max在9月季度發貨,囤積和初始銷售計入同季度,而去年的iPhone X在第一財季、12月季度發貨,囤積和初始銷售計入了12月季度。我們知道這些因素會與2019年第一季度相比會造成差異,就是因爲這個。更詳細的我會說,最熱銷的是XR,其後是XS Max,然後是XS。

  Toni Sacconaghi(Bernstein投行):第二財季指南的中點顯示,第一財季到第二財季過程iPhones收入的歷史最大下降,也表明年際iPhone收入的減速,請解釋這是否比較保守?你們是以較高的渠道庫存水平來開始下個季度,還是考慮宏觀經濟狀況?

  馬斯特里:第一, 有關保守問題,如果我們公佈了一個範圍,這表示我們確信結果會落在範圍中,近幾年來從未落空。的確有一定程度的保守估計。

  第二, 關於渠道庫存,iPhone渠道庫存的歷史規律是典型的在第一財季增加庫存在第二財季減少庫存,今年也一樣,12月的起始庫存水平讓我們很安心。

  第三, 從收入的角度看,iPhone的銷售減15%,蒂姆提到的影響第一財季iPhone銷售水平的因素 也會繼續影響第二財季,始於美元的強勢狀態。年際角度看,貨幣狀況的負面影響將達到13億美元,與去年的收入相比稍微高出2點。新興市場的宏觀經濟狀況會繼續存在。從積極的角度看,除iPhone之外的部分,收入將會繼續漲勢明朗。

  Toni Sacconaghi:9月份蘋果副總裁Jackson表示公司需要“設計續航能力盡可能長的產品”,蘋果通過更換電池項目和iOS在老產品上的運行等等來解決這個問題。但問題在於爲什麼接下來不繼續延伸iPhone的更換和升級週期呢?畢竟這正是你們的目標之一。對此,能否解釋一下現在iPhone的平均更換週期,在過去的3-5年內是如何改變的?再次,爲什麼在之前提到的情況下長期以來沒有延長?

  庫克:我們是秉承着延長續航能力來研發產品的。有人儘可能長地使用,有人選擇以舊換新,然後舊機會被重新分配給別人。並非一個因素引發另一個。平均週期得到了提升,毋庸置疑。我們已多次重申,12月季度的升級比預期的少,原因是之前我們所有提到的。因此未來會如何我並不明確,但我確定對消費者來說,繼續生產高質量產品是最好的,我們是爲用戶工作的。這就是我們看待這個問題的角度。

  Shannon Cross(Cross Research):有關服務毛利潤的規劃,年際增長大概500基點。引發這種改變的原因,或今年各季度間會不會更易變?能否爲預測提供更直觀的評論?

  馬斯特里:服務毛利潤年際增長客觀。從與我們最有關聯的順序(sequential)開始:順序上增長了170基點。這項業務增長客觀,從延伸上得到很好的支持。一些服務延伸很快,引發毛利潤的增長。混合效果也很好,服務的投資組合很寬。其中一些會爲服務的平均毛利潤增值。比如蘋果商店,我們用淨基礎計入收入,因此毛利潤會增值。但我們也有很成功的服務卻低於平均值。所以基於這些業務在市場中分別如何表現,未來會觀察到一些服務毛利潤的變動。但你看到了過去12個上漲了450個基點,順序上增長170個基點。

  然而我不會對這些服務的毛利潤未來走向給出結論。我們當然會在每個季度結束時彙報,但請記住,這是個很寬的投資組合,組合內的毛利潤投資選項各不相同,毛利潤的增長對我們很重要。如果將來我們選擇擴大與毛利潤齊平的服務,即使低於平均水平只要對顧客有益,並且只要產生毛利潤,我們將很樂意。

  Shannon Cross:請談談視頻。你簽了無數合約,公佈的有基於三星設備上的TV應用,因此發佈後公司會跨平臺。只是好奇你如何看待視頻方面的這個機遇。另外我假定,你能利用已造成的成本來爲毛利潤增值?

  庫克:消費者行爲正在發生巨大變化。我們認爲變化會加速,今年會打破已談論多年的有線電視組合,且今年很快就會發生。因此我們將多渠道參與進去,其中之一就是我們很熟悉的蘋果電視;其二是Air Play 2,已經提到過,支持很多不同的第三方電視,我們爲此興奮,能讓人們的客廳產品體驗更好,我們認爲人們會真心喜歡這個;另外一個渠道是蘋果商店所有的第三方視頻訂閱,現在就在參與中,我猜未來這一點會隨着有線組合被打破而加速,人們會用購買多個服務來替代現在的有線電視組合;最後,我們將會參與原創內容的領域,我們與奧普拉簽訂了多年合作關係,但今天我無法透露更多信息,我們僱了很多專業人士來發展原創內容,我非常有信心,他們在很努力地工作,接下來我們會透露更多。

  Walter Piecyk(BTIG):有關免費問題,會怎樣計入數字?是說免費服務不產生現金收入,無成本計入服務收入然後成本從產品中出?能解釋一下現在和以前狀態的對比嗎?

  馬斯特里:對,本質上以一定價格出售一產品時,我們會做出假定。我們估計提供免費服務附帶的價值,對我們而言就是爲所有購買產品的消費者提供地圖服務,Siri服務和免費雲端服務。我們會計算預估價值,這個價值在我們預期提供免費服務的時間段內會被延期(deferred)和折舊。

  過去,延期和接下來的折舊計入產品項,而現在爲連接新的收入認證標準,我們將折舊從產品收入重分類到了服務收入。因此總收入不便,只是將預估價值歸納到了服務類別中。我們還將提供這些服務所需承受的成本重分類。因此這些服務的毛利潤率顯然被大幅攤薄(significantly dilutive)到了總服務利潤中。

  Walter Piecyk:當考慮服務的增長時,你們向現有的付費訂閱用戶銷售更多,從3億到如今的5億。從高水平的未來增長角度,是向已由用戶銷售更多、吸引新用戶、還是,聊聊你認爲有最大增長機遇的一些獨立服務?

  馬斯特里:沒錯。我說的服務歸根結底是安裝基數。因此第一驅動力是安裝基數的增長:安裝基數在過去幾年增長很好,僅過去12個月就新增了1億,因此這是第一步。然後再安裝基數裏,當然我們希望確保更多人對我們的服務很感興趣到除了在免費的基礎之外,對購買服務有興趣。我提到過,付錢賬戶的比例強勢增長達到兩位數,因此我們想繼續這樣發展。

  我們想讓消費者使用服務變得更簡單,因此接受更多世界各地的支付方式,顯然添加新的服務對我們也很重要。過去三年裏,我們加入了Apple Pay,非常成功,也是很棒的用戶體驗。我們也加入了Apple Music,現在有超過5千萬付費訂閱用戶且仍漲勢很好。此外我們爲開發者們提供了很實用的服務,爲蘋果商店的開發者們提供廣告服務。

  我們也很願意加入未來能爲消費者提供更多價值的新服務。現在我並不想宣佈新產品,但顯然這是我們策略的一部分。(葳迪)

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