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滬上網事

http://finance.sina.com   2019年03月14日 08:57   北京新浪網

  來源:我叫MKT

  作者:Heymkt

  阿諾(伏彩瑞)是互聯網論壇時代的旗手。

  早些年間,他比豆瓣網阿北的名氣還要大。

  2001年,還是大三學生的他創辦了滬江語林網,一家提供免費外語學習資源的社區。之所以叫滬江,源於阿諾濃厚的母校情結。他當時在上海理工大學就讀,而理工大的前身是中外聞名的滬江大學。

  以學校舊稱來命名自己的論壇,看得出阿諾是個有懷舊情結的人。可是他卻投身到互聯網行業,幹着前衛的事兒。在這個新興領域,既能造就億萬富翁,也能讓人一文不名,有着一切未知和風險。

  同丁磊與馬化騰一樣,阿諾也是站長出身。兩位前輩創辦的公司先後上市,阿諾沒有理由不幹出個名堂。比起社交和網遊,他做的事情顯然更有意義得多。

  2006年,研究生畢業的阿諾帶着8個人的團隊創業了。讓他們有底氣將事業置於興趣上的,是湊來的那8萬塊錢,以及積累的20萬論壇註冊用戶。

  同年9月,俞敏洪點燃了教育行業的燎原之火:新東方成功登陸美股。業內一陣歡騰。阿諾也極爲興奮,他彷彿看到了光,做教育是有出路的,便一頭紮了進去。

  爲了增加儀式感,阿諾特意厚着臉皮租來一盆綠植,躲在逼仄的辦公室裏開始了新徵程。

  網站自建立之初,一直是在公益化運營。轉型公司化運營後該怎麼賺錢,是阿諾必須要正視的問題。

  有人的地方就有江湖,有人的地方就有菜市場。只要人流足夠大,可以做的了任何生意。在調研過其他門戶網站後,阿諾覺得廣告模式似乎可行。

  互聯網興起之時,頗爲盛行免費的商業模式。滬江網也憑藉免費分享學習資料吸引了海量用戶。所以,免費社區起家的滬江網,只能靠流量變現。上來就收錢的,那是俞老師。

  滬江網的廣告位非常好賣

  這得益於論壇初期營造的良好氛圍,自我學習和積極向上。

  培訓機構們的投放也砸出了聲響,續約合同紛至沓來。其中的金主還包括如今與滬江同時拼搶“港股在線教育第一股”的新東方在線。通過簡單粗暴的廣告模式,滬江網年收入高達千萬量級。扣除掉人工和寬帶成本,仍有幾百萬的盈餘。

  收入已相當可觀了,阿諾卻不安於室,“滬江網的發展不應止於廣告。”

  接下來,他又先後嘗試過企業媒體增值服務、電子商城代售等盈利模式。當時,不少英語愛好者手中用的卡西歐電子詞典就是採購自滬江商城。新業務營收還是有的,只是微薄的數字在廣告業務面前不值一提,完全無法滿足阿諾內心的野望。

  就在滬江網即將成爲炙手可熱的互聯網廣告公司時,遭遇了2008年席捲全球的金融危機。多數機構毅然砍掉廣告支出,縮減預算過冬。面對客單量驟減,以及難度攀升的回款,阿諾不得不重新思考滬江網的定位。

  他發現,就業環境越惡劣,人們自我提升的熱情越高漲。與其給別人做嫁衣,不如自己下水摸魚。

  強烈的求生本能促使阿諾做出決定,“啓動網校項目,全面削減廣告業務。”他拿出破釜沉舟的勇氣,希望從2C個人產品找到突破口。

  同時,爲了破除品牌的邊界難題,滬江網把品類從純外語向興趣、K12、職教等領域延伸,試圖打造一個“全方位、全年齡段”的互聯網學習平臺。

  在那個年代,網課受限於網絡帶寬和資金的影響,承載方式很不理想。滬江網機智的採用音頻+flash模式,成功突破技術難關。

  有流量就能做的好培訓嗎?

  用戶能否從免費模式成功向收費模式導流?在沒有踐行之前,理論上是可行的。

  很多時候,大餅也是這麼畫出來的。國內認可流量思維的機構比比皆是。具有代表性的,早期滬江網是一家。

  以往,滬江網每年只需要招聘百十來名實習生四處蒐集內容填充到社區,然後掛起合作方的廣告就能收錢。轉型做網校後,最靠譜的變現途徑沒有了,整日裏都要考慮課程、師資、教務、招生和續費,自己做下來並沒有想象中容易。

  僅是招生一項,就令阿諾無比頭疼。網課轉化率低,原來那些振奮人心的流量似乎並不好用。社區用戶週期性很強,需要不斷拉新維持用戶總量。滬江不得已加入到百度投放的競賽中。

  百度競價是大型培訓機構獲客的必要姿勢。多數教育公司都在做,但是很少有誰比滬江燒錢更兇猛。尤其是阿諾那幾位踏踏實實做傳統業務的老鄉,他們更懂得惜金。

  教育圈有個著名的江蘇男團。新東方俞敏洪、好未來張邦鑫、學大金鑫、51talk黃佳佳和滬江阿諾,都是江蘇人。說江蘇人壟斷了教育行業也不爲過。

  老鄉見老鄉,見面就掏槍。彼此之間,他們既是惺惺相惜的企業家和教育家,又是商業領域的強勁對手。由於時代的變遷,幾人的打法又有不同。貼過小廣告的俞敏洪和兼職講過課的張邦鑫,斷然捨不得花大手筆做虧本生意。燒錢是互聯網出身的阿諾和黃佳佳乾的事兒。

  當然,阿諾比黃佳佳棋高一着的是,他成功的將百度發展爲滬江網股東。

  2012年,滬江網校營收過億,一躍成爲國內最大的網校之一。社區能否順利向網校轉型?這是滬江三年後交出的答卷,阿諾堅信,“互聯網教育的本質是社羣化。”

  看上去,滬江網又一次踩對了方向。

  2012年,移動互聯網浪潮洶涌

  滬江網再次果斷轉型,推出工具化APP搶佔移動端市場。把握住時代脈搏的滬江,用戶量從1000萬漲至過億,三年內猛增近十倍。

  當滬江CTO唐小浙提及那段往事,絲毫不掩飾劫後餘生的僥倖,“殺死你,與你無關,只是因爲你沒有很好的擁抱變化。”

  滬江網一直在變化中疾行。

  2015年4月,滬江網在14週年戰略發佈會上宣佈品牌升級爲“滬江”,正式去網化。

  談起滬江的新定位,阿諾激情昂揚,“我們需要重塑品牌,讓外界瞭解一個更加立體、更加全面的滬江。”

  在他繪製的藍圖下,滬江業務清晰的劃分爲四大模塊:滬江網提供學習資訊,滬江社團是用戶的學習社區,且包含諸如CCtalk、開心辭典、聽力酷等多樣學習工具,以及滬江網校和CC課堂兩大學習平臺。

  戰略從無這般清晰,理想似乎觸手可及。

  此次品牌升級,實則是一場高規格危機公關。

  2015年3月,就在發佈會前月,網絡上突然爆發一起關於滬江的大規模差評。

  一位拿到滬江offer的知乎網友提問,“滬江的工作環境怎麼樣?”

  短短几天時間,題主收穫二百多條答案。每一條都有理有據,且充滿感情色彩。參與互動的有滬江前外語名師,有教務助理,也有普通的技術員工。每一位回答者都結合自己的親身經歷從工作氛圍、環境、高管、風氣等諸多層面對滬江進行了深入點評。

  理論上來講,這是一個仁者見仁智者見智的問題。結果,評論卻出乎意料的呈現一邊倒。在前員工的描述中,滬江的“罪惡”簡直是罄竹難書。

  他們看來,滬江是一家勞動力密集的僞互聯網公司,是一個喜歡熬雞湯、推崇個人崇拜、不拍馬屁不上位、沒有溫度、強迫員工無償加班、毫無戰略方向的“阿諾帝國”。

  不過,職場沒有朋友的真理在滬江未必能夠成立,“大多數普通員工都很好相處,畢竟大家是共患過難的人。”

  隨即,滬江公關部傾巢出動,刪帖、威脅、惡意辱罵發言者等等,進行了一番豬隊友操作,生生將輿論平息。這次風波被滬江內部稱爲“知乎事件”。

  那些被滬江高管斥爲“心中沒火,眼裏沒光”的前員工們,不約而同的懷念起一段時光:2012年前的滬江網。

  2012年前,滬江網整體節奏偏慢。和其他氪肝的同行相比,看起來不大像一家互聯網公司。

  同事友好,甜點好吃,阿諾一首《老男孩》能唱哭所有人。每位員工都爲實現阿諾口中的理想快樂拼搏,直到滬江引入A輪融資。

  投資款到賬後,阿諾開始倡導全體員工“擁抱變化”。

  變化不只是從一家慢公司,正式進入資本推動的快節奏,更有高薪聘請的空降兵帶給員工的各種“折磨”。這也是爲“知乎事件”貢獻了大量內容的話題。

  從此,滬江在資本運作上一路狂奔。先後歷經9輪融資,總額16億。互聯網行業的融資邏輯與傳統產業不同。只要用戶足夠多,哪怕尚無盈利,資本照樣趨之若鶩。

  自從互聯網接入中國,就肩負起顛覆的使命。

  無論遊戲、購物、影視,社交還是教育,都是互聯網創業者覬覦的領域。而教育恰恰是最晚,也最難被網化的對象。

  然而,少有人有過質疑。一塊屏幕改變命運的傳奇說法讓衆多在線教育創業者和投資人寄予厚望。

  阿諾說,“我從來不懷疑,互聯網教育會成爲日後的主流。”

  他不敢斷論“日後”在多久之後,眼下滬江還停滯在只圈用戶不賺錢的尷尬處境。

  創業前,阿諾伸手向家裏要錢籌辦公司時,父親問他,“你做這個事情怎麼賺錢啊?”

  他如實回答說,真不知道。當初不清楚,現在似乎也沒有找到法門。

  滬江招股書披露:2015年至2017年,營收分別爲1.85億元、3.4億元和5.55億元,但是虧損也持續擴大,三年總計虧損12.4億元。2018年前8個月,虧損高達8.63億元。

  2018年7月,滬江向港交所遞交招股書,準備帶血上市。

  12年過去,阿諾終於要迎來自己的高光時刻,他對“港股在線教育第一股”志在必得。

  誰知臨近上市的關鍵節點,有兩篇10萬+的客訴網文在票圈瘋傳。

  文章標題直擊內心,《估值70億的滬江網校快上市了,可我70個人的班級,只剩下7個人》《估值70億,欠我19000的學費還不起嗎》

  拆解下來,估值、70億、19000、上市、班級、學費等幾個關鍵詞,將滬江急於上市、估值過高、課程質量差、用戶留存率低的現狀體現的淋漓盡致。

  雖然網課試聽用戶付費轉化率不足11%,但是當負面新聞散播開來時,免費用戶帶來的聲勢是鋪天蓋地的。輿論再一次將滬江置入絕境。

  11月22日,迎着熙熙攘攘的差評聲,滬江正式通過上市聆訊。然而何時發行卻沒了消息。

  終於,動靜還是來了。

  3月6日,社交媒體爆出“滬江對賭上市失敗,裁員95%”的傳聞。其實,年前就有人在做裁員預警了,一個認證爲滬江員工的用戶在脈脈爆料,“滬江取消全部年終獎,會在2019年3月進行裁員。”

  當日下午,滬江緊急發佈聲明,“95%的謠言嚴重失實,上市進行中,對賭不存在”。

2019.3.6,滬江發佈聲明2019.3.6,滬江發佈聲明

  滬江不僅否認了裁員95%的傳聞,並且篤定的向外界表態:上市過程中不存在對賭。

  對於微博中流傳的上市失敗公司就要關閉的說法,自然不可信。任何一位投資方和創始人都不會做出這麼愚蠢的決定。辛辛苦苦就是爲了上市,高管們出讓了獨立辦公室,怎麼可能會因爲IPO時間延期就要一損俱損?

  小孩子都知道這不科學。

  可是對賭真的不存在嗎?衆所周知,無論是併購還是上市前募集資金,對賭可以說是家常便飯一樣尋常。

  滬江股東之一,皖新傳媒曾披露的公告顯示:滬江如果在2018年底前未能完成上市發行,需以投資價款加上按年息10%複利計算的利息之和進行回購。

  這自然算是對賭條款。對於投資方來說,回購只是保底方案,上市纔是首要目的。只是無論選擇何時IPO,滬江已失了先機。新東方在線日前宣佈,將在3月14日啓動路演,於3月27日正式登陸港股。

  滬江仍沒有出具上市時間表。

  當年那些因爲理想聚到一起的“投江者”,最終以被辭退的方式上岸。而投資方呢?阿諾等得,他們還能等得嗎?

  就在前不久,聊天寶解散了。

  不少人說,這是SNS的里程碑事件。以後將有更多新產品持續不斷的衝擊微信霸主地位。

  再看討伐惡龍的英雄羅永浩,早已站在場外抽起了電子煙。

  他的故事告訴我們,公司的使命都是活下來,提供高價值的服務和產品謀求盈利。有一些互聯網公司卻不合時宜的自行或被動的貼上了顛覆的標籤,賠本賺吆喝。不管是被寄予厚望,還是自己就生有恢弘的理想,加過戲碼的場面顯然更刺激。

  生於拉新,死於留存,恐怕是他們大多數人的宿命。霧霾重重,在線教育公司也難逃一吸,高昂的營銷支出和研發投入是難以短時間解決的難題。加之政策嚴管,滬江們的上市之路更是陡升波折。

  似乎,上海也給本地的互聯網公司徒添了煩惱。

  作爲最有腔調的城市之一,上海不曾落戶BAT任何一家,甚至過往的巨頭也紛紛跌下神壇。

  騰訊30億入股盛大、阿里全資收購餓了麼,當年的互聯網大佬們以各種形式淡出視線,只剩下頗多爭議的拼多多和攜程高舉大旗。

  而相對小衆的互聯網教育行業,噠噠英語將總部搬離上海,駐紮到資本和資源更前沿的北京。小站教育多次融資失敗,掌門一對一、51offer等多家公司仍未盈利。

  上海都不相信互聯網,盤踞在此的在線教育公司又怎能殺出一條血路呢?

  參考資料

  知乎:滬江網的工作環境怎麼樣?

  經濟觀察網:滬江網一再強調無對賭,三年前D輪股東卻發了這份公告

  滬江CEO伏彩瑞:互聯網教育終會成爲教育的主角

  滬江CTO唐小浙:滬江15年的取捨與挑戰

  滬江招股說明書

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