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困局中的劉強東:京東能走過這段至暗時刻嗎?

http://finance.sina.com   2019年04月08日 22:33   北京新浪網

  來源:格隆匯特約 港股那點事

  作者 | 小飛俠

  數據支持 | 勾股大數據

  “冷血”劉強東

  最近,京東的瓜實在是有些多。

  2月19日,在京東集團開年大會上,劉強東宣佈,2019年將末位淘汰10%的副總裁級別以上的高管。作爲一家擁有18萬人的企業,目前京東這個級別的高管預估在幾十到一百人左右。

  4月1日愚人節,對於一些跟京東簽約的應屆大學生而言確實是很戲劇性的一天,還未踏入社會就被京東好好地上了一課。京東以部分業務及組織架構調整、導致入職崗位被取消爲由,大量毀約三方協議,僅賠償5000元。

  4月3日,京東發佈劉強東署名郵件,要求堅決淘汰三類人:1、不能拼搏的人,無論業績好壞,職位高低,也不管是老員工或者管培生,不管是身體原因還是家庭原因,凡是不能拼或者拼不動的。2、不能幹的人,也就是績效差的人。3、性價比低的人,有的人不斷升職加薪,或者因爲崗位調動,喪失了性價比。

  近期,京東又有神操作。

  在宣佈取消快遞員底薪後,京東將增加快遞收件任務,攬件將計入績效,直接影響工資收入,完不成就是績效不合格。並且,新入職快遞員全部取消公積金,已入職的快遞員的公積金係數也從12%降到7%。

  劉強東一切大刀闊斧的極限操作,讓京東的企業形象繼明尼蘇達事件後,再次跌入冰點。

  2018年5月,在第二屆世界智能大會上,劉強東針對裁員的傳聞曾表示“永遠不會開除任何一個兄弟”。如今言猶在耳,但“兄弟”已經變成了“淘汰品”。

  京東自創立以來,劉強東就給自己定下了一條規矩,每年抽出一天時間做回一線快遞人員。這樣一方面是爲了親臨一線檢驗京東的服務;另一方面是爲了體驗快遞員兄弟們的艱辛。

  現在,每年在快遞行業打一天“短工”的劉強東,準備把自家兄弟們全變成給自己“打短工”的。

  中低層人事的變動或者精簡,往往涉及成本節約或者人才替換的正常流動性。但是,高層的接連變動,往往是個人的主動選擇,也表明公司不管是管理上還是戰略發展方向上面臨不可忽視的困境。

  劉強東曾對外界表示:“如果管理了十年,還不能放手,這是我的嚴重失敗。”所以,京東自2012年起開始搭建“CXO”體系人才計劃,京東集團CMO藍燁便是第一批加入的職業經理人。

  藍燁加入後,成爲京東商城首任CMO以及京東集團CMO,帶領京東商城實現了銷售業績的快速增長,並在擴充商品品類、提升品牌影響力和優化渠道方面做出了極大的貢獻。

  2015年8月,京東宣佈任命藍燁爲京東集團首席公共事務官(CPO),負責集團公共事務部、物流地產業務部等業務,直接向京東集團CEO劉強東彙報。

  4月4日,藍燁宣佈辭職。藍燁的離開,意味着一個月內京東連失三員大將。京東集團首席法務官(CLO)隆雨和首席技術官(CTO)張晨於兩週前先後宣佈卸任。至於原因,京東給出的理由都是因爲個人和家庭原因。

  其實,不管是吃瓜羣衆,還是京東員工,大家都清楚,最大的癥結並不在他們這裏。

  離婚風波

  明尼蘇達案件後,劉強東章澤天這對自帶流量的夫婦的感情危機,一直是外界持續關注的話題。

  即使是在情人節當天,兩人又被傳出“被離婚”的新聞。

  劉強東從一個吃不飽穿不暖的蘇北農村大學生,用了二十年把京東打造成中國第四的互聯網企業,成爲當之無愧的商業鉅子。也是激勵無數寒門學子奮發向上,改變命運的楷模。

  章澤天則是出生富裕之家,十年前憑藉一張手捧奶茶的照片走紅網絡。在不像現在網紅遍地的年代,加上保送清華的頭銜,着實吸引了不少讚許的目光,也被很多的年輕人稱爲“女神”。

  相差19歲完全不同背景出身的兩個人,本來按照正常邏輯是不會有愛情上的交集。劉強東即使跟前女友龔小京有了一個兒子,也終究扣不開她高官家的大門。

  單身多年的劉強東,在哥倫比大學進修商學院時“偶遇”了同在哥大交換學習的章澤天,很快網上傳出兩人戀愛的消息。

  劉強東多次闢謠否認,並指責是馬雲一手策劃的公關行爲,故意抹黑京東形象。作爲京東最大的投資人,馬化騰親自給馬雲打電話詢問此事,馬道長一頭霧水地回到說他沒有那麼閒。

  後來,馬化騰又反問劉強東,他才親自承認就是自己搞得鬼。

  歷經艱辛,功成名就,年輕貌美的嬌妻入懷,是許多成功人士的標配。東哥本來就是想撩個妹,沒想到二人的結合會爲京東帶來這麼多的流量,簡直就是省去了大筆的宣傳費用,實乃名利雙收。

  二人高調完婚後,二人就跟娛樂明星一樣,出行各種公衆活動,不斷秀恩愛羨煞旁人。

  從公開的照片可以看出,奶茶妹妹對劉強東的眼裏,都是滿滿的欣賞與崇拜。在劉強東開會講話時,奶茶妹妹總會滿帶微笑,眼神放光看着他。在劉強東商業演講時,奶茶妹妹兩眼發光的盯着自己的愛人,鼓掌時總是會用盡全力,聲音響亮。甚至在網上,網友對他們夫妻的這種秀恩愛的行爲,被稱爲奶茶妹妹的“望夫眼”。

  但是,寒門出身的人往往缺乏安全感。他們早年經歷過太多的失敗,遭遇過太多的瞧不起,雖然後來一路逆襲而上,但骨子裏的那種自卑感,讓他們更相信手中握緊的權利,而不是溫柔鄉的甜蜜。

  如今,從章澤天的新年朋友圈,到變賣澳洲房產,再到退出與劉強東共同持股的公司。種種跡象表明,劉強東不僅要面臨公司的“爛攤子”,還要費心處理岌岌可危的婚姻。

  京東困局

  2018年初,京東股價創下歷史新高的50.68美元/股。之後由於美股整體科技股的回調,下跌到30-40美元/股的區間。劉強東的黑天鵝事件,直接讓京東股價一度腰斬、幾乎跌至四年前上市時的發行價。

  最近一兩年,互聯網的流量紅利正在不斷減少,電商業務增長出現瓶頸。發誓追趕阿里巴巴的京東,不僅市值現在僅僅是阿里的十分之一,而且還要面臨後起之秀拼多多的追趕。

  從京東公佈的2018年財報可以看到,雖然營收和淨利潤超過市場預期增長,但是18Q4京東年化活躍買家達3.1 億,同比增長4.4%,環比僅淨增10萬,對比阿里巴巴3500萬,拼多多3300 萬來看,京東平臺的用戶被分流的很嚴重。

  2018年全年京東活躍用戶數爲3.053億,對比去年同期的活躍用戶數2.925億,僅僅一年僅增加了一千萬。反觀京東最大的對手阿里,2018年淘寶四季度移動月活用戶增長至6.99億;相比上一季度,又增加了幾千萬活躍用戶;其中70%的新增用戶來源於三、四線等城市。

  成立僅僅才三年的拼多多,表現也遠遠超過京東。2019年2月5日,拼多多財報顯示活躍用戶已經超過4億,足足超過京東一個億!

  並且,從過去三年來看,京東每個季度活躍買家的增速都是直線下降到如今的4.4%。

  創立京東15年來,劉強東着力把京東打造成全世界最快物流、最快送貨速度的電商平臺。重資產、重質量、重自營的商業模式,也讓人些許看到亞馬遜的影子,將來超越淘寶、天貓,問鼎中國電商第一把交椅也不是不可能實現。

  但是,京東在大方向上走錯了兩步棋。

  第一步是,錯過了移動支付時代。當初劉強東堅持不做移動支付的原因是,一方面政策敏感,另一方面他認爲按照中國人的習性,是不可能在收貨驗貨前支付的,所以京東早期都是快遞員帶着POS機去送貨收款。而馬雲堅持做移動支付,一方面是看到移動支付商業變現的無限可能性和對電子商務變革發展的重要性,另一方面則是相信中國人的誠信。

  事實表明,馬雲賭對了。

  第二步是,錯過了社交電商的佈局。

  很少有人知道的是,京東拼購實際上已經做了三年——比拼多多成立時間還要早,也推出過“砍價”、“裂變紅包”等活動,但在內部卻一直不受重視。

  而對於拼多多的崛起,劉強東曾在內部傳遞的態度是,拼多多不過是流量端的奇技淫巧,零售的核心仍然是供應鏈和物流。

  京東沒有預見到,流量端的創新玩法可以在微信生態中爆發如此大的潛力——拼多多成立不到三年,其年度GMV就達到上千億元人民幣,而達到這個數字京東用了十年,而且現在活躍用戶比京東多了一個億。

  2018年是整個資本市場的寒冰期,這樣的環境下,投資機構更希望擁有現金回報較快的項目。2018年初,京東基石投資者高瓴資本退出京東大股東。

  高瓴是京東決定下重資產佈局自有物流時最重要的一個投資方,在京東早期重金投資3億美元,可以說這筆投資是奠定京東成功的基礎。

  2018年第二季度,京東持股機構數量達到585家,爲歷年最高,但到了第三季度,只剩下100家機構持股京東,持股比例更是從21.64%降至0.90%。

  失去成長空間的京東,受到投資人紛紛減持甚至清倉,一系列的突變讓京東正處至暗時刻。

  結語

  去年劉強東在美國明尼蘇達州出事的時候,外界不少聲音認爲,那將是京東的“至暗時刻”。言下之意是,走過了那一段路,京東的前景依然光明。但在2019年初,人們忽然發現,明尼蘇達事件只是一個轉折點,等待着京東的“至暗時刻”纔剛剛開始。

  困局中的劉強東能夠走過這一段至暗時刻嗎?京東還能夠再鑄輝煌嗎?讓我們拭目以待。

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