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阿里媽媽內測“超級推薦”,發力信息流商業化

http://finance.sina.com   2019年04月15日 00:12   北京新浪網

  來源:36氪 作者:王雷柏

  36氪獨家獲悉,阿里媽媽於上週五開始正式上線內測信息流營銷產品,這一新產品名爲“超級推薦”。據悉,此輪小範圍內測開放的對象主要爲部分紅人、主播以及擅長做內容的店鋪。近幾年來,內容化被外界視爲淘系的主要戰略,信息流在淘系中的重要性也由此顯著提升,“超級推薦”的出現迎合了手淘目前的整體發展方向。

  去年10月,就有消息指稱阿里媽媽即將推出全新的信息流營銷產品,這一產品將成爲阿里媽媽成立十餘年來首次出現的與直通車、鑽展平行的拳頭業務產品,而上週五開啓的小範圍內測成爲這一產品的首次亮相。由於電商環境中從營銷信息傳播到達成實際轉化的鏈路更短,其信息流營銷產品相較其他場景下的信息流廣告預估將具有轉化效率層面的優勢。

  據知情人士向36氪透露,阿里媽媽的新信息流營銷產品整合了手淘原有的核心推薦渠道,廣告位覆蓋猜你喜歡、微淘、手淘支付頁、直播廣場、有好貨等資源。

  除了支撐圖文形式的商品詳情之外,“超級推薦”支持圖文清單、短視頻、直播間、淘積木等多種形式——根據淘寶站內統計,首頁“猜你喜歡”在消費者端的認知率和七天回訪率在淘內各頻道中居於靠前位置;而商家在這類優勢位置上除了進行傳統的商品展示之外,也可以利用其他內容形態完成信息傳播。對於商家而言,這意味着它們將擁有更大的內容運營空間。

  除了前臺展示之外,超級推薦在後臺也將有統一的信息流廣告投放系統對接所有廣告位資源,這種類“中臺”化的操作將使商家的廣告投放更快捷,例如產品後臺提供的智能投放計劃使商家可以根據不同的傳播目標自動化生成媒介投放方案。

  在推廣效果衡量方面,除了原有的成交效果體系之外,“超級推薦”將增加消費者運營和分析運營視角,提供基於潛客、新客、老客、粉絲、非粉絲等不同羣體特徵的流轉和再營銷方案。

  事實上,信息流廣告在過去幾年的異軍突起得益於其“信息找人”的特殊屬性。有消息稱字節跳動將今年的營收目標確定在了千億規模,信息流廣告支撐了高速增長的絕大部分;而百度之所以在搜索之外開闢了新的信息流戰場,並在移動端確立了以百度App爲主要陣地的“搜+推”戰略,也同樣是希望補足自身廣告業務的短板,即在“人找信息”之外補充“信息找人”,這對於那些急需獲取新客的品牌有着較大吸引力。

  阿里媽媽此次新推信息流營銷產品的思路與其他巨頭基本一致:一方面,進一步強化手淘改版後“重個性化推薦”的理念,讓與消費者潛在需求匹配的信息能夠精準分發;另一方面,也是通過多形式信息的不斷填充滿足用戶“逛”的需求,既增加平臺上的用戶粘性和使用時長,也幫助商家完成從“人找貨”到“貨找人”的轉變,甚至能夠從購前覆蓋到購中和購後環節。舉例來說,商家可以對已購手機的用戶推薦手機殼,這將增加消費者的購買行爲,幫助商家完成潛在顧客的拓寬與轉化。

  實際上,根據阿里巴巴集團內部的監測數據,在2018年8月,手淘的推薦流量就已經超過了搜索流量。這一變化意味着面對6億用戶的覆蓋規模,搭載在推薦流量上的信息流營銷產品將成爲淘系內近年來最爲重要的營銷資源。短時間內,“超級推薦”與直通車、鑽展等傳統拳頭業務形成“三駕馬車”格局的態勢也大概率能夠確立。

  上週,在阿里媽媽內測“銷量明星”這一全新直通車功能的消息曝光後,36氪就曾預判這將只是阿里媽媽今年一系列產品化動作的開端。

  隨着“超級推薦”的快速上線內測,可以看到阿里媽媽在去年底組織結構調整後,對商家營銷需求及內部資源整體梳理的思路開始逐漸顯現。無論是提供固定搜索位全量展示功能的“銷量明星”或是基於“貨物找人”的“超級推薦”,其本質都是在幫助商家增加獲客渠道,盤活平臺內龐大的存量資源並提升流量的使用效率,預估這也將成爲這一年阿里媽媽的主要產品研發思路。

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